이 책은 내가 일한 분야에서 이룬 성공의 기록이자 뒤따르는 사람에게 보내는 권유다. 성공으로 얻은 것과 관련이 있는 사생활, 독특한 성향, 습관과 욕망도 조금 기록해 두는 편이 좋겠다.
나는 언제나 일에 중독돼 있었다. 다른 사람이 놀이를 사랑하듯 일을 사랑한다. 일이 직업이자 오락이다. 소년 시절에는 방과 후에 생계를 벌어야 해 운동장에 갈 수 없었다. 어른이 된 뒤에는 판매에 관해 배울 수 있는 모든 것을 배우고 싶어 시간을 허비하지 않았다. 내가 배운 유일한 놀이는 사업이다. 완전히 빠져들었다.
야구와 골프, 테니스를 해 본 적이 없다. 어머니의 스코틀랜드 장로교 신앙은 춤과 카드, 극장을 금했고 나중에도 즐기는 법을 배우지 못했다. 자동차가 처음 나온 때부터 소유했지만 직접 운전하는 일도 드물었다.
내가 주로 한 자선 활동은 소년과 성인 남성에게 일을 사랑하도록 가르치는 것이었다. 소년법원에서 비행 청소년을 데려와 농장에서 일하게 하는 단체에 오랫동안 관심을 뒀다. 그런 방식으로 소년 수백 명을 구했다. 시골집에서 시카고로 갈 때면 아침 6시에 도착했다. 여러 해 동안 곧장 그랜트파크로 가 신문지를 덮고 자는 노숙인 수십 명에게 일을 해 보라고 한 시간 넘게 설득했다.
나는 볼런티어스 오브 아메리카의 이사이며 특히 교정 활동에 관심이 있다. 모드 밸링턴 부스가 졸리엣 교도소에서 강연할 때 동행했다. 가석방으로 나온 사람이 잠시 머무는 시카고 호프하우스의 운영도 도왔다. 그 활동에서 내가 주로 한 일은 일요일 오후에 ‘일하는 기쁨’을 주제로 강연하는 것이었다.
소년과 소녀 모두 일해야 한다고 주장하는 잡지 글도 썼다. 결혼하지 않은 누이에게 행복을 위해서라도 나처럼 계속 일하라고 늘 말했다. 누이는 지금도 그랜드래피즈의 고등학교에서 가르친다. 한 딸은 무대에서 일하게 했다. 다른 딸은 스미스칼리지를 졸업한 뒤 곧 결혼했다. 어머니로 일했고 여성단체 회장도 맡았다. 한때 두 곳을 동시에 이끌었으며 강연도 조금 했다.
아내는 하루에 약 14시간 일한다. 우리 집의 수석 정원사로서 미시간에서 가장 아름다운 꽃밭을 만들었다. 매년 여름 가까운 곳과 먼 곳에서 수백 명이 보러 온다. 언제나 손님으로 가득한 큰 시골집도 관리한다. 여름 한 철에 아침 식사 3천5백 끼를 낸다고 계산한다. 음악가이기도 해서 하루 약 6시간 연습한다. 시카고에서는 자선 활동가로 이름이 났다.
딸들이 결혼하기 전에는 휴가를 온 젊은 남성으로 집이 가득했다. 나는 그들의 빈둥거림을 좋게 보지 않는다는 사실을 알려 주었다. 내 말에 대학 방학 동안 일하기 시작한 사람이 많았다. 경력에 도움 될 습관을 얻었고 나는 그들의 성공에 조금 기여했다는 만족을 느낀다. 그들은 공을 홀에 넣는 것보다 주문을 따내는 일이 더 재미있고, 트로피보다 계약을 얻는 일이 낫다는 사실을 발견했다.
편집자 주 저자가 노동을 개인 구원과 강하게 연결하는 관점은 그의 시대와 종교적 배경을 반영한다. 빈곤·노숙·비행에는 일자리 부족뿐 아니라 건강, 주거, 차별과 제도 같은 여러 원인이 있다. 오늘의 독자는 노동 윤리에 관한 개인적 신념으로 읽을 필요가 있다.
사업에만 몰두한 까닭은 돈이나 명성을 사랑해서가 아니었다. 성공해야 한다는 의식적인 욕망도 없었다. 스코틀랜드계 특유의 본능이 낭비에 반발하는 것 외에는 돈이 내게 아무 의미도 없다. 자녀에게 물려주고 싶지도 않다. 이미 그들에게 좋은 만큼은 있다. 사위들도 나처럼 자기 성공을 만드는 기쁨을 누리기 바란다. 동기를 빼앗고 싶지 않다.
한때 굶주림과 친구가 될 만큼 가난하게 오래 살았다. 사업에 들어갔을 때는 세탁비를 내려고 일주일에 두 끼를 굶어야 했다. 연간 14만 달러를 쓸 만큼 호화롭게 살아 보기도 했다. 둘은 내게 큰 차이가 없었다. 어느 조건에서도 똑같이 행복했다. 낮은 생활 수준으로 돌아갈 때 아무 고통도 없다고 생각하지는 않는다. 그래도 사람은 어느 높이에서든 비슷하게 행복할 수 있다고 확신한다.
내가 아는 가장 행복한 사람은 한 달에 125달러보다 많이 벌어 본 적 없는 이웃이다. 그 돈에서 저축해 작은 집 여섯 채를 지었고 임대료로 은퇴했다. 여름에는 우리 호숫가에서 정원을 가꾸고 겨울에는 플로리다에서 보낸다. 만족을 배우려고 그의 별장에 자주 내려간다.
소득세가 생기기 전에는 수입을 기록하지 않았다. 액수에 아무 의미도 두지 않았다. 오르내려도 조금도 영향받지 않았다. 아내가 모든 수입을 모으고 청구서를 지급한다. 나는 수표에 서명하지 않는다. 시골집에 투자한 돈이나 물건 하나하나의 가격도 전혀 모른다. 어머니가 심어 준 무엇인가 때문에 비용을 알면 불행해질 것 같다. 이런 것에 큰돈이 든다는 막연한 사실은 아무 영향도 주지 않는다.
개인적으로는 아주 검소하다. 늘 조금 초라하게 입었다. 아내가 반발하기 전까지 기성복을 입었고 지금도 비싼 재단사는 피한다. 이 글을 쓰는 시점에는 새 양복을 산 지 2년이 됐다. 신발은 6.50달러를 넘지 않는다. 호텔에서도 소박하게 주문한다.
이 이야기는 내가 돈 때문에 일한 것이 아님을 보여 주려는 것이다. 명성이나 지위 때문도 아니다. 소박한 사람 사이의 숲에 집을 짓고 사는 여기서는 둘 다 관심 없다. 어떤 식으로든 나를 이웃보다 위에 놓는 듯한 것은 오히려 짐이다. 시골에서는 모두가 대등하게 만난다.
나는 일하는 재미 때문에 일했고, 일이 습관이 돼 계속했다. 나중에는 광고를 유아기에서 끌어내려면 누군가 엄청난 노력을 해야 한다고 생각해 사업에 더 몰두했다.
로드 앤드 토머스가 처음 자리를 제안한 것은 내가 스물다섯 살에 그랜드래피즈에 살 때였다. 창업자들과 기회를 논의하려고 시카고로 갔다. 당시 대행사에는 문안가가 없었다. 정해진 지면을 두고 다른 대행사와 가격 경쟁을 하는 중개업에 가까웠다. 광고주는 자기 광고를 만들고 인쇄용 동판을 보냈다. 사업에서 돈이 되는 부분은 광고주가 돈을 쓰게 할 술책을 만드는 일이었다. 비셀 카펫 스위퍼 컴퍼니에서 기획에 능하다는 사실을 입증했기 때문에 내게 제안했다. 광고주가 이익을 내야 한다는 생각은 없었다.
젊고 경험도 부족했지만 그런 광고 개념이 멀리 가지 못한다는 사실을 알아볼 정도의 판단력은 있었다. 이미 결과를 추적해야 한다고 배운 뒤였다. 급여를 60퍼센트 올려 준다는 로드 앤드 토머스의 제안을 거절하고 제품을 이익 나게 팔려는 싸움을 계속했다. 16년 뒤 운영진이 바뀐 로드 앤드 토머스가 다시 합류를 요청했다.
이토록 오랜 세월 특별히 몰두해 무엇을 얻었을까. 의학 연구를 하거나 실험실에 평생을 보내는 사람이 얻는 것을 얻었다. 내 평생의 일은 광고 연구였다. 이제 발견한 것을 뒤따르는 사람에게 기록할 기회를 얻었다. 이 기록이 개척자가 한 실수와 그것을 고치는 데 내가 보낸 시간을 많은 사람에게 아껴 주기를 바란다. 토머스 A. 에디슨이 하루 20시간 일하며 얻은 것과 같은 것을 얻었다. 오래 남을 원칙 몇 가지를 발견했다는 만족이다.
많은 사람이 광고가 변하고 시대에는 새로운 것이 필요하다고 주장한다. 미국인의 삶이 빨라지는 것은 분명하다. 유행과 취향, 욕망은 만화경처럼 바뀐다. 광고의 일부 스타일도 변한다. 캠페인마다 다른 핵심음을 주는 일은 지금도 과거에도 필요했다. 모방자는 성공하지 못한다. 그러나 인간의 본성은 변하지 않는다. 이 책에 적은 원칙은 알프스산맥처럼 오래갈 것이다.
광고는 과거보다 훨씬 어려워졌다. 비용이 높고 유능한 경쟁자가 많아졌다. 새로운 어려움이 생길 때마다 과학적 광고의 필요는 더 커진다.
이 글을 쓰며 여섯 살 때 처음 왔던 아름다운 호수를 내려다본다. 호수 끝에는 할아버지가 침례교 목사로 지내던 옛 벌목 마을이 있다. 소년 시절 밭을 갈았던 언덕이 보이고, 내가 열매를 땄던 포도밭이 아직 덮여 있다. 이곳에는 내 집이 된 삼촌의 과수원이 있었다. 사업을 시작하기 전까지 여름마다, 때로는 겨울에도 여기서 일했다. 어린 시절 함께 놀던 친구 몇 명도 여전히 산다.
저 아래에는 한때 부두가 있던 곶이 있다. 그 부두에서 하루에 복숭아 바구니를 1천8백 개까지 배에 실었다. 열여덟 살의 어느 밤에는 사업 세계로 들어가려고 눈물을 흘리며 그곳에서 배를 탔다. 어린 시절의 집을 다시 보기까지 힘든 세월이 오래 흘렀다.
마침내 귀소 본능이 나를 데려왔다. 소년 시절부터 사랑한 원시림 절벽을 사서 파이니크레스트라고 이름 붙였다. 집을 짓고 17년 동안 넓히고 가꾸어 낙원으로 만들었다. 꽃밭이 호수 쪽으로 반 마일 이어진다. 잔디밭에는 즐거운 친구와 친척, 손주가 늘 가득하다.
아름다운 환경에서 사랑하는 일을 한다. 1마일 안에 노력으로 무엇을 얻었는지 보여 주는 대비가 놓여 있다. 도전하지 않아 내가 살 수도 있었던 삶을 보여 주는 사람도 남아 있다. 여기가 내 조국이고 성소이며 집이다.
나보다 삶에서 더 많이 얻은 사람은 없다고 확신한다. 진정한 행복과 만족을 누구보다 많이 얻었다. 소박한 것과 평범한 사람을 사랑한 덕분이라고 본다. 그 마음은 광고에서도 성공하게 했다.
주말마다 여러 성공한 사람을 가까이서 만난다. 누구도 부럽지 않다. 가장 행복한 사람은 자연과 가까이 사는 이들이다. 그것은 광고의 성공에도 꼭 필요하다. 대중에 대한 애정과 지식에 의존하는 이 직업은 돈을 넘어 여러 보상을 준다는 결론에 이른다.
2026년 스타트업에서 읽기
홉킨스는 일을 사랑했고 거기에서 삶의 의미를 얻었다. 강한 몰입이 오랜 연구와 성취를 만든 것은 분명하다. 그러나 그의 방식이 모든 사람의 건강한 기준은 아니다. 과로로 무너져 석 달을 쉬었던 자기 경험도 이 책에 나온다. 지속 가능한 팀은 몰입을 존중하면서 휴식과 돌봄, 일 밖의 삶도 성과의 조건으로 본다.
광고의 형식은 변하지만 사람의 본성은 변하지 않는다는 결론은 절반만 가져오는 편이 좋다. 욕구와 사회적 증거, 손실을 피하려는 성향은 남는다. 동시에 문화와 권리, 규제, 매체 사용법은 크게 변한다. 오래된 원칙은 가설을 세우는 데 쓰고 오늘의 고객에게 다시 검증해야 한다.
마지막에 남는 것은 평범한 사람을 향한 관심이다. 고객을 숫자로만 보면 전환을 만들 수는 있어도 오래 신뢰받기 어렵다. 데이터를 보되 그 숫자 뒤에서 돈과 시간, 자존심을 걸고 선택하는 한 사람을 잊지 않는 태도가 이 책의 가장 오래가는 유산이다.