편지로 카펫 청소기를 팔아 처음 성공한 해의 크리스마스 전날이었다. 회사 사장 M. R. 비셀이 사무실로 불렀다.
“조언할 것이 있습니다. 당신에게는 판매 감각을 비롯해 성공할 자질이 많습니다. 내 밑에서 일하기에는 너무 훌륭한 사람입니다. 나처럼 자기 사업을 시작하십시오.”
그는 자기 역사를 들려주었다. 모든 급여 제안과 안전한 정박지를 거부하고 혼자 싸운 과정, 마침내 부로 가는 길에 오른 과정을 말했다.
마지막에는 이렇게 말했다.
“나는 이기적이라 당신이 여기 남기를 바랍니다. 남는다면 내년에 급여도 크게 올리겠습니다. 하지만 공정해야 하니 떠나라고 조언합니다. 당신의 노동과 재능에서 나오는 가장 큰 이익을 다른 사람이 거두게 두지 마십시오.”
스코틀랜드계 특유의 보수적인 성향 때문에 나는 남았다. 그것이 내 가장 큰 실수였다. 곧 결혼했고 내 사업을 시작하기는 점점 어려워졌다. 평생 직원으로 일하는 길에 스스로를 묶었다.
동료 몇 명은 내가 가르친 방법을 토대로 자기 사업을 시작했다. 프레드 메이시는 가구 통신판매를 시작했다. 몇 달 만에 사업을 처리하는 사무직원이 90명으로 늘었다. 이어 오늘날까지 존재하는 프레드 메이시 컴퍼니를 세웠다. A. W. 쇼는 사무 시스템을 만들기 시작해 큰 성공을 거둔 잡지 《시스템》을 창간했다. 함께 방을 쓰던 E. H. 스태퍼드는 학교용 가구를 만들려고 직장을 떠나 E. H. 스태퍼드 컴퍼니를 키웠다.
그때도 지금도 나는 용기를 빼면 그들만큼 준비돼 있었다고 느낀다. 그들이 자신을 위해 한 것보다 더 큰 일을 남을 위해 해 달라는 요청도 받았다. 하지만 35년이 걸려서야 얻은 그들의 독립을 늘 부러워했다.
나는 여러 사람이 부와 지위를 얻도록 도왔다. 많은 경우, 사실 대부분은 돈이 거의 없는 상태에서 시작했다. 광고가 자기 비용을 벌어야 했다. 사업의 핵심 요소였고 때로는 성공한 유일한 이유였다. 통신판매에서는 분명하고 다른 여러 분야도 같다. 아침 식품이나 치약, 의약품, 비누, 세정제를 만드는 일 자체는 어렵지 않다. 광고주는 처음에 다른 회사에 생산을 맡기는 경우가 많다. 영업사원의 도움은 작고 아예 두지 않는 경우가 보통이다. 거의 모든 것이 광고에 달렸다.
이런 제품을 처음에 작게 시험하는 방법을 앞서 설명했다. 광고인이 일의 10분의 9를 한다. 상표권자는 거의 아무 위험도 지지 않는다. 시험이 실패하면 시간과 재능을 쓴 광고인이 가장 크게 잃는다. 성공해 광고가 확대되면 광고인은 지출의 일부를 수수료로 받는다. 이익은 다른 사람에게 간다. 이름 없이 일했기 때문에 마땅한 공로조차 인정받지 못한다.
사업이 커지면 소유주의 부와 자부심도 커진다. 그럴수록 광고인의 중요성은 작아진다. 사업에는 관성이 생긴다. 처음 시작하게 할 수 없었던 평범한 광고만으로도 성장을 이어 갈 때가 온다.
광고인은 자기가 만든 방법을 지키려 하고 변화를 두려워한다. 실제로 바꾸지 않는 편이 현명한 때가 많다. 수백만 고객을 얻은 방법이 새 고객을 얻는 데도 대개 가장 좋다. 하지만 모든 광고를 읽는 회사 사람에게는 단조롭게 느껴진다. 늘 새로운 것을 원하게 된다. 그래서 큰 고객을 키운 광고인은 언젠가 그 고객을 잃을 가능성이 높다. 규모와 소득을 지키려면 계속 새 사업을 시작해야 한다.
나는 사람들이 거듭 사는 독점 상품과 식품에 차츰 전문화했다. 광고에서 가장 큰 기회를 주는 제품이다. 한 번만 사는 물건은 덜 매력적이다. 그 한 번의 판매에서 이익을 전부 내야 하고 소수에게만 필요하다. 광고인의 큰 이익은 거의 모든 가정에 필요하고 영원히 광고해야 하는 제품에서 나온다. 이를테면 어머니가 자녀에게 먹는 법을 가르쳐 세대가 지나도 사라지지 않을 식품이다.
다만 그런 제품은 처음부터 키워야 하고 과정은 흔히 느리다. 일과 책임의 큰 몫을 광고인이 진다. 나처럼 35년 동안 남을 위해 일하면 이익을 공정하게 나누어 받지 못한다. 자기가 만든 일에서 영구적인 역할을 맡는 경우도 드물다.
내가 키운 회사의 주식에 수수료만큼만 투자했다면 얼마를 벌었을지 자주 계산했다. 수백만 달러에 이른다. 투자하지 않은 진짜 이유는 자신을 충분히 믿지 못했기 때문이다. 대신 상업적인 일에는 관심 없는 척했다. 내 창작은 더 높은 세계에 있다고 생각했다. 여러 해 동안 다른 사람이 돈 버는 모습을 지켜보며 나는 작은 명성만 얻었다.
그 무기력에서 깨운 사람은 야심 있는 아내였다. 그가 원하는 것을 이루는 데는 명성보다 돈이 중요했다. 나를 고용한 사람이 금전적으로 언제나 더 큰 이익을 얻는다고 지적했다.
마침내 아내의 관점을 받아들였다. 남을 위해 오래 일한 끝에 나를 위해 일하기 시작했다. 내가 만든 사업의 이익을 나누면서 벌써 수수료로 일할 때보다 더 많은 돈을 벌었다.
첫 투자 가운데 하나가 펩소던트 치약이었다. 지분을 1만3천 달러에 샀다. 배당으로 약 20만 달러를 받고 나중에 주식을 50만 달러에 팔았다.
다른 사람이라면 은퇴를 생각할 나이에 비셀이 내가 스물한 살일 때 권한 일을 하기로 했다. 나를 위해 일하고 내 사업을 시작하며 성공과 실패를 모두 직접 안기로 했다.
아이디어가 많았다. 처음 시작한 것은 화장품 사업이었다. 시장 통계를 연구했다. 여성은 해마다 화장품에 7억 달러를 썼다. 광고되는 다른 모든 제품군을 합친 것보다 많았다. 화장품을 준비했지만 내세울 이론이 없었다. 시장은 포화 상태였다. 주요 판매점 선반에는 수천 종류가 있었다. 새 제조사 수십 곳이 매주 찾아왔다. 시장을 지배하는 제품은 없었다. 한 제품을 좋아하게 된 여성이 사러 가도 매장에서 다른 제품을 파는 시연 담당자 열두 명과 마주쳤다.
특별한 제품이나 우위가 될 주장을 찾으려고 사람을 파리와 빈에 보냈지만 아무것도 얻지 못했다. 사업을 포기하기로 했다.
바로 그때 에드나 월리스 호퍼가 시카고 공연을 했다. 어느 날 아침 맨델 브러더스 백화점이 그날 오후 4층 미용 매장에 그가 직접 나온다고 신문에 알렸다. 사람을 보내 보니 층 전체가 인파로 가득했다. 호퍼를 보러 몰려든 여성을 수용하느라 같은 층의 다른 매장들도 공간을 내주어야 했다.
에드나 월리스 호퍼는 할머니가 될 나이였다. 나이 든 여성 중에는 1890년대 초 그의 전성기를 본 사람도 많았다. 그런데 열아홉 살 소녀처럼 보이는 모습으로 그들을 만났다. 머리카락과 몸매, 피부가 데뷔를 앞둔 젊은 여성 같았다. 누구나 젊음과 아름다움의 비밀을 알고 싶어 했다.
맨델의 관리자가 나를 만나 보라고 권했다.
“그 명성을 사업으로 만드셔야 합니다. 다른 여성에게 당신이 해낸 일을 가르쳐 주십시오.”
다음 날 에드나 월리스 호퍼가 찾아왔다. 자기를 다룬 수많은 기사와 젊음을 오래 유지하는 문제에 직접 쓴 여러 페이지를 가져왔다.
그날 내 이론을 찾았다. 미국에서 가장 많이 이야기되는 여성이 눈앞에 있었다. 35년 전 유명한 미인이 됐고 나이가 들어서도 그 아름다움을 지킨 사람이었다. 온 세계를 찾아다니며 발견한 미용법으로 해냈다고 했다.
호퍼와 계약했다. 그는 제조법과 이름, 명성을 주고 나는 그가 실제로 쓰는 것과 똑같은 제품을 다른 여성을 위해 만들기로 했다. 그 제조법을 얻는 데 큰돈을 썼다. 미용법이 무엇을 할 수 있는지 보여 주는 살아 있는 가장 유명한 사례이기도 했다. 그 토대 위에 큰 화장품 사업을 세웠다.
영업사원을 한 명도 두지 않았다. 판매점에 제품을 사 달라고 요청한 적도 없다. 소비자에게만 힘을 썼다. 호퍼가 한 연구를 여성이 존중하게 하려 했다. 그런 다음 여성이 판매점에 제품을 공급하라고 요구하게 했다.
시작하는 제조사 가운데 많은 수가 제품을 두 번, 세 번씩 팔려고 한다. 먼저 도매상에게 판다. 오늘날 도매상은 약 20퍼센트를 원한다. 우리가 가져온 주문을 채우는 것 외에는 해 줄 일이 없는데도 그렇다. 도매상은 영업비용을 말한다. 대부분 경쟁사의 거래를 빼앗으려고 쓴 돈이다. 판매점이 어느 도매상에서 사는지는 우리와 전혀 상관없는데도 우리 몫을 내라고 한다. 그들의 영업사원은 우리를 도울 수 없다.
소매점은 새로 온 사업자에게서 최대 이익을 얻으려고 한다. 영업사원을 보내면 반드시 추가 이점을 요구한다. 열 개 값으로 열두 개를 달라거나 비슷한 방식으로 더 높은 이익을 원한다.
어떤 양보든 극복하기 어려운 짐이 된다. 성공 전체는 소비자에게 달렸다. 소비자가 당신의 제품을 요구하면 판매점이 구해 놓는다. 판매점이 원하면 도매상은 공급한다.
광고 사업이 난파하는 이유 가운데 하나는 같은 물건을 거듭 팔려고 하는 데 있다. 먼저 도매상에게 팔고 큰 몫을 내준다. 그다음 소매점에 팔면서 무료 상품과 추가 마진을 준다. 그런데 모든 결과는 소비자에게 달렸다. 도매와 소매의 수요도 소비자에게 미치는 영향에서 나온다.
잊지 마라. 도매상과 소매점에는 자체 브랜드가 있다. 자기 영향력으로 판매할 수 있다면 당신이 통제하는 제품으로 보내지 않는다. 당신이 힘을 갖게 하려는 것이 아니다. 자기 제품을 팔면 네 배 더 벌 수 있다.
이 사실은 광고 사업에서 가장 안타까운 장면을 만든다. 광고주는 돈을 써 소비자를 바꾼다. 그런 다음 도매상과 소매점에 제품을 팔겠다며 영업사원에게 다시 돈을 쓴다. 자기가 만든 수요에 물건을 공급해 달라며 양보와 혜택까지 준다. 모든 비용을 부담하고 남는 것은 거의 없다.
이 방식으로는 이길 수 없다. 지나치게 높은 간접비를 안고 사업하는 사람과 같다. 비용과 위험과 노력을 맡고 이익은 여기저기로 흩어진다.
오늘날 에드나 월리스 호퍼 제품군에는 23가지가 있다. 모두 호퍼가 발견한 제조법이다. 하나를 써 본 여성은 나머지도 써 보고 싶어 한다. 호퍼라는 사람을 믿게 된 고객이 전체 제품군의 고객이 된다. 이 사업의 평균 구매액은 1.78달러다. 치약 50센트, 셰이빙 크림 35센트, 비누 10센트와 비교해 보라. 광고로 처음 판 제품의 이익만으로는 비용을 갚지 못한다. 하나가 다른 것을 판다. 여러 제품군에서 그렇다. 이익 전체는 연관 상품에서 나온다.
이것은 새로운 방식으로 시작한 여러 사업 가운데 하나다. 일부는 실패하겠지만 손실은 작다. 남을 위해 실패했어도 비용은 똑같았을 것이다. 성공한 사업은 수백만 달러를 벌어 줄 것이다.
이것이 내 미래다. 잠시 받는 수수료로 남의 사업을 키우는 데 머물지 않고 이익 가능성이 있어 보이는 사업을 직접 시작했다. 내가 이끈 수십 개 사업처럼 하나만 성공해도 글을 써서 번 것보다 많은 돈을 얻는다.
다만 이것이 대다수에게 좋은 조언은 아니라는 사실을 잘 안다. 보통 사람은 지시를 받으며 일하는 편이 낫다. 성공에는 여러 자질이 필요하고 한 사람이 가진 것은 그중 일부뿐이다. 나도 수십 년 동안 협업한 뒤에야 지금의 모험을 시작했다.
각자 이 경험에서 제안과 방향을 읽어 내기 바란다. 나는 광고에서 성공하는 유일한 길이라고 믿는 것들을 짚으려 했다. 그 길은 여러 방향으로 뻗는다. 무엇이 가장 좋은지는 각자가 판단해야 한다.
2026년 스타트업에서 읽기
이 장의 핵심은 “직원이 되지 말라”가 아니다. 홉킨스 자신도 그 조언은 대다수에게 맞지 않는다고 썼다. 더 유용한 질문은 가치 창출과 보상이 어떻게 연결돼 있는가다. 성장을 만드는 사람이 고정 보수만 받고 위험과 장기 이익은 다른 쪽에만 쌓이면 관계가 오래가기 어렵다.
그렇다고 모든 기여를 지분으로 바꿔야 하는 것도 아니다. 지분에는 실패 위험과 유동성 부족, 집중 위험이 따른다. 급여, 성과보수, 수익배분, 지분 가운데 각자가 맡는 위험과 통제권에 맞는 조합을 명확히 합의하는 편이 낫다.
23개 제품군의 평균 구매액이 광고비를 갚았다는 사례는 첫 상품의 단위경제만 떼어 보지 말라고 한다. 하나의 신뢰가 다른 제품으로 이어지는 구조라면 고객생애가치를 전체 제품군에서 봐야 한다. 다만 관련 없는 제품을 억지로 붙이기보다 같은 고객 문제와 신뢰를 공유할 때만 확장이 힘을 얻는다.