지금까지 내 경력에서 가장 큰 성공은 펩소던트 치약이었다. 이 사업의 추진자는 22년 동안 나와 함께했다. 광고 사업으로 함께 수백만 달러를 벌었다. 내가 로드 앤드 토머스에 들어갔을 때 그는 몹시 낙담한 상태였다. 둘이 함께할 기회를 찾을 때까지 한가하게 기다리는 조건으로 높은 급여를 주겠다고 했다.
그는 애리조나주 투손의 관개 사업에 관여하게 됐다. 그곳의 밤은 길고 외로움은 무엇보다 강했다. 건강을 회복하러 온 사람들과 어울렸는데 그중 한 명이 이 치약을 개발했다.
그가 제품을 가져왔을 때 나는 말리려고 했다. 기술적인 상품이었다. 일반인에게 치약의 기술 이론을 가르칠 방법이 보이지 않았다. 보통 치약 가격이 25센트였는데 그는 50센트를 고집했다.
그래도 끈질기게 밀어붙였다. 결국 주식 일부를 6개월 안에 정해진 가격으로 살 수 있는 선택권을 주면 캠페인을 맡겠다고 했다. 그는 받아들였다.
펩소던트의 이론을 다룬 치과 권위자의 책을 한 권씩 읽었다. 지루한 글이었다. 그러다 어느 책 중간에서 치아의 뮤신 플라크를 언급한 대목을 발견했다. 나는 나중에 이것을 ‘막’이라고 불렀다. 사람의 마음을 끌 아이디어가 생겼다.
이 흐린 막을 다루는 치약, 아름다움을 만드는 치약으로 광고하기로 했다.
치약이라면 보통 예방을 먼저 생각한다. 하지만 오랜 경험으로 예방 조치는 인기가 없다는 사실을 배웠다. 사람은 생긴 문제를 고치려고는 무엇이든 하지만 막으려고는 거의 움직이지 않는다. 인간 본성의 이 면을 모르고 무너진 광고 아이디어는 셀 수 없이 많다. 일반적으로 예방은 약한 호소다.
방치했을 때 생기는 결과, 주제의 부정적인 면을 보여 주라는 권유도 받았다. 그러나 역겨운 생각은 독자도 새 사용자도 좀처럼 얻지 못한다는 사실을 알고 있었다. 사람은 벌을 읽고 싶어 하지 않는다. 보상을 듣고 싶어 한다. 웃으면 세상도 함께 웃고, 울면 혼자 울게 된다. 사람은 행복과 명랑함으로 가는 길을 듣고 싶어 한다.
중요한 지점이다. 모든 광고 캠페인은 심리에 달렸다. 올바른 호소를 하느냐 잘못된 호소를 하느냐가 성패를 정한다. 여러 회사가 겁을 주어 특정 치약을 쓰게 하려 했다. 이미 생긴 문제를 말한 경우를 빼면 내가 아는 한 성공한 곳은 없다. 사람은 닥치지 않은 재앙을 막는 일에는 별 관심이 없다. 더 큰 성공과 행복, 아름다움과 즐거움을 얻는 것이 주된 바람이다.
나는 그 기본을 알았다. 재앙을 언급하지 않았고 병든 사람을 보여 주지 않았다. 내가 쓴 모든 그림에는 매력적인 사람과 아름다운 치아만 등장했다.
고려할 일은 더 많았다. 이전 경험에서 배운 것도 있었고 이 제품에서 새로 배워야 할 것도 있었다. 모든 광고에 서로 다른 쿠폰 표시를 넣었다. 광고 수백 편을 시험했다. 주마다 결과 보고와 사용한 제목을 함께 받았다. 어떤 제목이 통하고 무엇이 아무 반응도 얻지 못하는지 차츰 알게 됐다.
가장 강한 호소는 아름다움이었다. 남녀 대부분이 매력적으로 보이고 싶어 했다. 설득력 있는 방법을 제안하면 설명을 들었다. 그래서 아름다움을 전면에 내세웠다.
또 하나를 배웠다. 자기 이익을 위해 주장하는 사람의 말은 대개 무시되고 때로는 경멸받는다. 위생과 관련된 주제에서는 특히 그렇다.
펩소던트를 사라고 권하면 무관심으로 돌아왔다. 견본에 10센트를 보내 달라고 하면 거의 아무도 응하지 않았다. 그래서 남을 돕는 형식의 광고를 해야 했다. 견본은 무료였다. 광고의 목적은 독자의 이익을 위해 시험을 권하는 것으로 보이게 했다. 펩소던트를 판매한다는 말조차 하지 않았다. 가격도 제시하지 않았다. 우리의 비용으로 펩소던트가 무엇을 할 수 있는지 입증하는 것이 유일한 목적인 듯 광고했다.
여기서 또 다른 사실이 드러났다. 식품 같은 분야에서는 ‘무료’라는 말이 매력적이었다. 광고 독자를 몇 배로 늘렸다. 견본 제공은 자연스러운 판매 방법처럼 보였다.
하지만 위생과 관련된 상품에서는 심리가 달랐다. 아주 중요한 도움을 제공한다고 말하고 있었다. 아침 식품을 나눠 주듯 선물을 앞세우면 그 중요성이 작아졌다. 사람을 돕는 과학자가 아니라 그저 팔려는 장사꾼으로 보였다. 광고 맨 위에 무료 제공을 내세우자 결과가 4분의 1로 줄었다.
이런 사실은 쉽게 발견하기 어렵다. 디저트를 광고하며 무료 한 상자를 앞세우면 인간 본성과 잘 맞는다. 위생에 도움을 주는 제품에서 ‘무료’를 핵심 호소로 삼으면 새 사용자를 만들 모든 요소의 신뢰를 깎는다.
이 사실을 배우는 데 많은 시간을 썼고 돈도 조금 낭비했다. 그래도 쿠폰 표시 덕분에 모든 호소의 효과를 곧바로 알았다. 일주일이면 실수를 확인했다. 틀린 이론에 큰돈을 쓰지 않았다. 옳고 그른 것을 빨리 구분했다.
우리는 광고 역사상 가장 큰 성공 가운데 하나를 다루고 있었다. 모든 반대를 뚫고 세계 시장을 차지한 치약이었다. 오늘날 52개국에서 판매된다. 중국어를 포함한 17개 언어로 광고하며 어디에서나 같은 호소가 효과를 냈다.
이미 경쟁자가 가득한 시장에 들어갔다. 성장하는 내내 수많은 경쟁자가 있었다. 모두를 넘어 몇 년 만에 펩소던트를 치약 분야 최고의 성공으로 만들었다. 우연이 아니었다.
펩소던트 컴퍼니는 적은 자본으로 시작했다. 투자금 대부분이 사무실 설비와 기계로 들어갔다. 관계자들은 모두 광고 경험이 오래된 사람들이었다. 빠른 회수가 확실하지 않은 상태에서 수요 창출에 큰돈을 넣을 사람은 없었다.
우리는 빠르게 회수했다. 첫 시험 도시에서 1천 달러를 썼고 광고비 청구서가 만기가 되기 전에 이익까지 붙여 돌아왔다. 다른 도시에서도 같은 결과가 나왔다. 그러자 투자자들은 확실성이 입증된 계획에 큰돈을 댔다. 1년 만에 전국 수요를, 4년 만에 세계 수요를 만들었다.
이 사업을 생각해 보라. 광고 전체에서 이만큼 크고 빠르게 성공한 일은 알지 못한다. 그런데 내가 준비한 광고 한 묶음은 회사를 석 달 안에 파산시킬 수도 있었다. 그때도 광고 경력이 거의 30년이었다. 수백 개 캠페인에서 배운 뒤였다.
쿠폰으로 실수를 잡았다. 아주 빨리 발견했다. 전략을 즉시 뒤집었다. 멀리 가기 전에 반응을 지켜보는 것만으로 빠르고 확실한 성공의 길을 찾았다.
치약 회사 백 곳이 시작해 실제로 그랬던 것처럼 모두 무너질 수 있다. 인간의 본성이 받아들이지 않는 이론을 고집하기 때문이다. 결과를 빨리 확인하지 않아 실수를 배우지 못한다. 피할 수 있던 바위에 부딪혀 스스로 난파한다.
처음에는 맡기를 거부한 펩소던트로 나는 1백만 달러를 벌었다. 수없이 시험하며 올바른 인간 심리를 배운 덕분이었다.
교훈은 무엇인가. 누구도 자기 판단이나 경험에만 의지할 여유가 없다는 것이다. 더듬으며 길을 찾아야 한다. 새로운 문제에는 새로운 경험이 필요하다. 할 수 있는 한 정확하게 사업을 시험해야 한다. 실수를 배우고 고쳐야 한다. 사람을 움직일 가능성이 있는 단서를 하나씩 지켜봐야 한다.
이 경험 뒤로 치약을 잘못 광고하는 방법 백 가지를 말할 수 있다. 그것이 왜 잘못인지 입증할 수도 있다. 하지만 결과를 재는 도구가 없다면 사람 백 명이 각자 그 길을 따라 바위로 향할 수 있다. 실제로 그렇게 했다. 내가 아는 한 펩소던트는 실제 데이터에 따라야 한다는 가장 강한 논거다.
2026년 스타트업에서 읽기
30년 경력의 홉킨스도 펩소던트를 망칠 광고를 만들었다. 그를 구한 것은 경력이 아니라 일주일 안에 결과를 알려 주는 쿠폰이었다. 전문성은 처음부터 정답을 맞히는 능력보다 틀렸음을 빨리 감지하고 되돌리는 시스템에 가깝다.
같은 ‘무료’도 식품에서는 반응을 늘리고 위생 제품에서는 신뢰를 낮췄다. 다른 제품에서 성공한 전술을 이름만 바꿔 가져오면 안 되는 이유다. 가격, 맥락, 기대 위험이 달라지면 메시지가 주는 신호도 달라진다.
다만 이 장의 구강 건강 설명은 1920년대 광고 기록이지 오늘의 의학 지침이 아니다. 지금 건강 제품을 만드는 팀은 아름다움과 전환율을 시험하기 전에 효능 근거, 오해 가능성, 규제와 안전을 검증해야 한다. 데이터 기반 광고도 주장 자체가 참일 때만 좋은 광고다.