내가 처음 자동차 광고를 쓴 것은 1899년이었다. 밀워키에서 만든 증기 자동차였다. 차를 소개한 책자 제목은 《왕들의 스포츠》였다. 내가 산 모델은 러신 최초의 자동차였다. 마차를 끄는 말을 놀라게 하고 이런저런 피해를 낸 탓에 차를 소유한 첫날부터 300달러가 들었다.
나는 운전사이자 정비공이었다. 시동을 거는 데 30분이 걸려 기차를 타러 갈 때는 그 시간까지 계산해야 했다. 시동은 차를 계속 움직이게 하는 일에 비하면 사소한 문제였다. 고장 없이 10마일을 가면 기록이라며 자랑했다. 약 25마일 떨어진 밀워키까지 어떻게든 도착하면 곧장 공장으로 가 수리를 받았다. 그날 안에 돌아오는 일은 드물었다.
10마일마다 멈춰 물을 채웠다. 보일러 계기판도 계속 지켜봐야 했다. 차가 움직이면 물을 펌프로 올렸지만 당시 도로에서는 속도가 너무 느려 보일러에 필요한 물을 대지 못할 때가 많았다. 좌석은 보일러 바로 위에 있었다. 진흙투성이 길을 달리던 밤, 물 계기판이 내려가는 모습을 바라보던 기억이 난다. 어느 지점 아래로 떨어지면 보일러가 폭발한다는 것을 알았다. 그래도 집까지 걸어갈 거리를 줄이려고 계속 달렸다. 음울한 밤에 폭발을 기다리며 보일러 위에 앉아 있고, 앞으로 걸어야 할 긴 진흙길을 생각하는 것보다 즐거운 경험은 많다.
그래도 그 경험 덕분에 자동차 애호가가 됐다. 이후 자동차 약 스무 종의 성공적인 광고를 썼다.
로드 앤드 토머스에서 일한 초기에 휴 찰머스가 토머스디트로이트 자동차를 인수하고 나를 찾아왔다. 찰머스 씨는 뛰어난 사람이었다. 내셔널 캐시 레지스터에서 미국 최고 연봉을 받는 영업 책임자였다고 했다. 그에게 판매를 많이 배웠다. 오랜 세월 함께하면서 의견이 어긋난 적이 한 번도 없었다는 사실도 기뻤다.
당시 자동차 광고의 문제는 지금과 달랐다. 여러 해 동안 상황이 만화경처럼 계속 바뀌었다. 사람의 마음을 움직이는 지점을 맞히려면 늘 새 정보를 알아야 했다.
나는 찰머스의 수석 엔지니어 하워드 E. 코핀을 앞세웠다. 할 수 있을 때마다 광고에 사람을 등장시킨다는 점을 눈여겨보기 바란다. 언제나 인상적인 방법으로 입증됐다. 사람은 특정한 성취와 이름이 연결된 사람과 거래하기를 좋아한다. 영혼 없는 기업과 거래하는 것보다 낫다고 느낀다. 캠페인에서 전문가의 이름을 내세우면 특별한 능력과 명성을 가진 사람이라는 신호가 된다. 처음에는 대중이 모르는 사람인 경우가 많다. 제조사가 앞세우면 사람은 그를 존중한다. 곧 유명해지고 그 이름은 누구도 대신할 수 없는 큰 자산이 된다. 하워드 코핀도 처음 내세웠을 때는 알려지지 않았다. 광고로 크게 이름을 알린 뒤 전쟁 중 항공위원회 책임자가 됐다.
비슷한 이유로 제품에는 지어낸 이름이나 상표보다 개인의 이름이 대개 낫다. 창작물을 자랑스러워하는 책임자가 누구인지 보여 주기 때문이다. 기관보다 사람 한 명을 유명하게 만들기도 훨씬 쉽다. 연극, 영화, 저술에서 이름이 얼마나 중요한지 생각해 보라. 목적에 맞춰 만든 이름일 때도 많다. 상품 판매에서도 같다.
초기에는 캐딜락과 찰머스의 가격이 약 1천5백 달러로 비슷했다. 캐딜락은 명성이 더 오래됐고 외관도 훨씬 멋졌다. 하지만 하워드 E. 코핀을 앞세우면서 찰머스만의 개성이 생겼고 큰 성공으로 이어졌다.
새 조건이 생길 때마다 대응했다. 자동차 회사의 이익이 지나치게 크다는 인식이 퍼지고 있었다. 우리는 “우리의 이익은 9퍼센트입니다”라는 제목으로 맞섰다. 겉으로 보이지 않는 여러 부품의 실제 원가도 밝혔다. 차체와 내장재 같은 눈에 띄는 부품은 뺐는데도 합계가 700달러를 넘었다.
이 사례는 광고에서 구체성이 주는 이점을 보여 준다. 진부한 표현과 일반론은 오리 등에 떨어진 물처럼 아무 흔적도 남기지 않는다. “세계 최고”, “결국 가장 저렴한 선택”, “가장 경제적” 같은 말로는 확신을 만들 수 없다. 누구나 예상하는 주장이기 때문이다. 검열이 가장 엄격한 잡지도 판매원이 자기 제품을 좋게 말하는 표현일 뿐이라며 그런 문구를 받아 준다. 거짓말이 아니라 으레 하는 과장으로 분류한다. 실제로는 득보다 해가 클지 모른다. 표현을 허술하게 쓴다는 인상을 주어 나머지 말까지 할인해서 듣게 하기 때문이다.
구체적이고 명확한 주장을 하고 실제 수치나 사실을 제시하면 충분히 재고 측정한 표현이라는 인상을 준다. 참이거나 거짓이거나 둘 중 하나다. 사람은 큰 기업이 노골적으로 거짓말할 것이라 생각하지 않는다. 좋은 매체에서는 거짓을 실을 수 없다는 것도 안다. 따라서 구체적인 주장에는 온전한 신뢰가 붙는다. 이 책에서 명확한 주장의 이점을 여러 번 더 말하게 될 것이다.
허드슨 컴퍼니는 찰머스에서 갈라져 나온 회사였다. 찰머스 씨도 지분을 가졌다. 찰머스의 판매 조직에 사람이 지나치게 많아지면서 새 회사를 세웠다. 하워드 E. 코핀이 허드슨으로 옮겼고 나는 그곳에서도 그를 내세웠다. 한 걸음 더 나아가 엔지니어 48명의 사진과 이름을 공개했다. 허드슨을 공학적 성취로 광고한 것이다. 당시 상황에 맞는 접근이었다. 자동차는 아직 완성된 제품이 아니었고 문제가 흔했다. 보통 구매자는 다른 무엇보다 우수한 설계를 중요하게 여겼다. 우리는 허드슨이 그 가치를 아주 선명하게 대표하게 했다.
튼튼한 기반이었다. 허드슨 자동차는 크게 성공했고 지금도 성공을 이어 간다. 상당 부분은 초기에 우리가 놓은 토대 덕분이었다. 나는 7년 동안 허드슨 광고를 맡다가 비슷한 정책을 이어 간 제자에게 넘겼다.
오버랜드 이야기는 한 편의 모험담과 같다. 존 윌리스 씨는 뉴욕주 엘마이라에서 엘마이라 암스 컴퍼니라는 상점을 운영하며 자전거를 팔았다. 자동차가 등장하자 당시 인디애나폴리스에서 만들던 오버랜드의 판매권을 얻었다.
오버랜드는 그 시절 만족스럽게 탈 수 있는 몇 안 되는 차였다. 한 대가 다음 한 대를 팔아 주면서 엘마이라 지역의 수요가 공급을 훨씬 넘어섰다. 윌리스 씨는 계약금을 받고 주문한 뒤 그 돈을 인디애나폴리스로 보냈다. 그런데 차가 오지 않았다. 이유를 알아보려고 일요일 아침 인디애나폴리스에 도착했다. 호텔에서 오버랜드 소유주들을 만나 회사가 파산했다는 말을 들었다. 전날 밤 직원 급여도 주지 못했고 갚을 수 있는 금액보다 약 4만5천 달러를 더 빚지고 있었다. 윌리스 씨도 고객의 계약금을 돌려줄 수 없어 차를 확보할 방법을 찾았다.
“파산했다면 사업을 계속할 수 없겠군요.”
“그렇습니다. 그만둘 생각입니다.”
“그러면 내가 계속 운영할 수 있다면 빚까지 전부 넘기겠습니까?”
그들은 그렇게 하겠다고 했다. 밀린 급여는 450달러였다. 윌리스 씨는 돈을 마련하기 시작했다. 호텔 직원에게 일부를 빌리고 자기 돈도 조금 보탰다. 다음 날 아침 노동자들을 불러 밀린 임금을 지급했다.
“차 한 대를 조립합시다. 부품을 찾아 최대한 빨리 완성하십시오. 돈을 더 마련해야 합니다.”
직원들은 정말 차 한 대를 만들었고 윌리스 씨는 펜실베이니아주 앨런타운의 친구에게 보냈다. 대략 이런 편지도 함께 부쳤다.
“앨버트에게. 오버랜드 한 대를 보냈네. 선하증권이 첨부된 일람불 환어음이야. 반드시 인수해야 하네. 내가 이미 환어음을 현금화해 돈을 써 버렸거든.”
‘앨버트’는 차를 인수했다. 다른 차도 조립해 같은 방식으로 보냈다. 다섯 대 가운데 약 네 대는 구매가 성사됐다. 더 많은 차를 달라는 수요가 들어오면서 자금 조달이 절박해졌다.
윌리스 씨는 흉내 내기 어려운 특유의 미소를 띠고 채권자를 찾아갔다.
“회사를 닫으면 가진 것이 없으니 한 푼도 받지 못합니다. 내게 기회를 주십시오. 회사를 살려 빚진 돈을 전부 갚아 보겠습니다.”
채권자들은 다른 출구가 보이지 않아 제안을 받아들였다.
윌리스 씨는 아주 적은 돈을 더 모아 계속했다. 얼마 지나지 않아 공장 생산 능력을 넘는 주문을 받았다. 새 공장을 지을 시간도 없어 천막을 세웠다. 내 기억이 맞다면 그해 천막 공장에서 36만5천 달러를 벌었다.
모든 숫자가 정확하다고 보증하지는 않겠다. 기억에 기대어 말하고 있다. 다만 중요한 줄거리는 맞으며 여기서 다루는 원칙을 보여 준다.
윌리스 씨는 고향 엘마이라로 돌아가 공장을 짓기로 했다. 어느 날 밤 기차를 타려고 면도하던 중 톨레도의 대리인이 전화했다. 문을 닫고 파산한 톨레도의 포프톨레도 공장 이야기였다.
“와서 보십시오. 시설이 훌륭합니다. 요구하는 가격보다 더 가치 있는 강철과 부품도 남아 있습니다.”
윌리스 씨는 톨레도에 들렀다. 다음 날 공장을 둘러보고 뉴욕으로 가서 샀다. 그다음 날 유럽으로 떠났다. 돌아왔을 때 직원들은 남은 강철만 팔아서 공장 매입가보다 훨씬 많은 돈을 벌어 놓았다.
앞서 말했듯 세부는 완전히 정확하지 않을 수 있다. 하지만 중요한 부분은 남아 있고 내가 말하려는 원칙을 보여 준다.
다음 시즌에 내가 오버랜드 최초의 광고를 맡았다. 가장 호소력 있는 특징을 찾으려고 상황을 분석했다. 모은 자료 가운데 그 모험담만큼 마음을 끄는 것은 없었다. 첫 광고의 제목을 “놀라운 오버랜드 이야기”로 정했다. 사용자의 요구 때문에 존 E. 윌리스가 공급에 뛰어든 과정과 수요가 계속 늘어 천막 공장까지 세운 이야기를 전했다.
이것도 광고의 한 원칙을 선명하게 보여 준다. 사람은 양 떼와 비슷하다. 가치 판단을 잘하지 못한다. 당신과 나도 마찬가지다. 우리는 대체로 다른 사람의 인상과 대중의 선호로 사물을 판단한다. 무리를 따라간다. 그래서 내가 광고에서 찾은 가장 효과적인 요소는 사람들이 움직이는 방향이다.
놓쳐서는 안 되는 요인이다. 사람은 유행과 선호를 따른다. 사실을 모르기 때문에 스스로 판단하는 일은 드물다. 많은 사람이 한 방향으로 가는 모습을 보면 우리도 그쪽으로 기울어진다.
나는 광고에서 사람들이 오버랜드로 몰리는 모습을 보여 주었다. 사용자의 수요가 파산한 회사를 어떻게 되살렸고 천막 도시까지 만들었는지 말했다. 그 이야기는 사람을 생각하게 했다. 사람들은 흐름을 따랐다. 오버랜드는 오늘날 세계에서 가장 많이 팔리는 자동차 가운데 하나가 됐다.
한때 레오는 나쁜 시즌을 보냈다. 그해 생산분이 팔리지 않았고 판매는 사실상 멈췄다. 다음 시즌의 전망도 불투명했다. 이 위기를 해결해 달라는 요청을 받았다. 광고에서 내가 주로 한 일은 위기 대응이었다. 하늘이 맑고 바다가 잔잔할 때 부른 사람은 없었다. 거의 모든 고객은 순항에 들어가면 나를 떠났다.
어느 정도는 내 탓이었다. 나는 위기를 좋아했다. 선장보다 도선사가 되고 싶었다. 광고라는 배가 항로에 제대로 오르면 흥미를 잃었다. 일이 단조로워졌다. 언제든 내려 다른 배를 안내할 준비가 되어 있었다.
한 방향의 광고를 계속하면 광고주도 지루해진다. 대중이 자기만큼 그 이야기를 자주 읽는다고 느낀다. 시간이 흐르면 변화를 원한다.
나는 이 관점에 동의할 수 없었다. 옳아 보이는 항로를 찾으면 계속 가고 싶다. 다른 성공의 길, 어쩌면 더 큰 성공의 길이 있을 수도 있다. 그러나 가능성은 낮다. 어떤 분야든 큰 성공으로 가는 길은 많지 않다. 방법 하나가 수익성을 입증했다면 소규모 시험으로 더 나은 방법을 찾아 검증할 때까지 버리기를 주저한다. 수천 명에게 제품을 파는 데 가장 좋았던 방법은 다른 수천 명에게도 가장 좋을 가능성이 크다.
내 생각에 모든 광고는 완결된 이야기를 담아야 한다. 가치가 입증된 사실과 논거를 하나도 빠뜨리지 않아야 한다. 사람은 뉴스 기사를 읽듯 광고 하나도 한 번만 읽는다고 본다. 다시 읽을 이유가 없다. 그러니 그 한 번에 설득력 있는 사실을 전부 얻도록 하고 싶다.
완결된 이야기를 거듭 말하면 모든 광고를 보는 광고주에게는 지루해질 수밖에 없다. 쓰는 사람도 질린다. 두 사람 모두 변화를 바라게 된다.
나는 레오의 상황을 살핀 뒤 혼자 생각하러 떠났다. 차를 만든 R. E. 올즈는 최초 세대의 자동차 제작자였다. 그 사실, 회사가 겪은 불운, 경쟁 상황을 모두 검토했다. 어려운 조건에는 강력한 조치가 필요했다.
며칠 뒤 돌아가 세 가지 조건을 받아들이면 광고를 맡겠다고 했다. 첫째, 새 모델의 이름을 ‘레오 5세’로 정해야 했다. 독특한 이름을 주고 새로운 모델이라는 점을 강조하기 위해서였다.
둘째, 올즈 씨가 광고에 서명해야 했다. 그의 높은 명성을 온전히 활용하기 위해서였다. 자랑스럽게 서명할 광고를 쓰겠다고 했고 그는 동의했다.
마지막으로 “나의 마지막 자동차”라고 불러야 했다. 최종작이라는 느낌과 제품에 대한 만족을 나타내는 말이었다.
“하지만 은퇴할 생각은 없습니다.”
“그럴 필요는 없습니다. 사라 베르나르도 고별 순회공연을 일곱 번 했습니다. 두세 번은 더 하셔도 됩니다. 고별은 언제나 재고할 수 있으니까요.”
광고는 “나의 마지막 자동차”라는 제목으로 나갔고 “설계자 R. E. 올즈”가 서명했다. 글은 거칠 만큼 정직하고 경험이 풍부한 사람의 성격을 드러내도록 썼다. 무엇을 해야 하는지 아는 사람, 비용이 얼마든 가능한 최선을 다하지 않으면 견디지 못하는 사람, 이익보다 자기 명성을 훨씬 중히 여기는 사람으로 보이게 했다.
캠페인은 시작부터 선풍적인 성공을 거뒀다. 레오 5세는 그해 가장 눈에 띄는 자동차가 됐다. 레오 컴퍼니에 새로운 시대가 열렸고 지금까지 이어져 업계에서 가장 건실하고 성공적인 회사 가운데 하나가 됐다.
내가 만든 자동차 광고 중 가장 성공적인 캠페인은 다른 원인 때문에 재앙으로 끝났다. 미첼 광고였다. 이번에도 위기에 불려 갔다. 언제나 그랬듯 자동차 시장과 당시의 생각과 흐름을 아주 많이 연구했다. 가장 좋은 핵심어는 효율성이라고 결론 내렸다. 효율은 당시 모든 업종의 남자들이 관심을 두던 주제였다.
미첼에는 유능한 효율 전문가와 효율이 높은 공장이 있었다. 나는 “효율 전문가 존 W. 베이트”라는 제목을 내걸고 그 사람과 방법을 이야기했다.
캠페인은 큰 화제가 됐다. 그렇게 많은 문의를 불러온 자동차 광고는 본 적이 없었다. 판매가 놀라운 속도로 늘었다. 대중이 반응하는 지점을 정확히 맞혔다. 자동차 구매자는 무엇보다 효율에서 오는 경제성을 원했다. 회사는 곧 큰 성공의 길에 들어섰고 대규모로 자본도 확충했다.
하지만 차는 실패작이었다. 엔지니어들이 모든 세부에서 비용을 아꼈다. 자동차 수백 대가 반품됐고 팔린 차마다 미첼이라는 이름을 망가뜨렸다. 광고가 성공할수록 파멸이 더 커졌다. 팔아야 할 제품이 감당할 수 없는 높은 음을 냈고 나쁜 평판은 회복할 수 없을 만큼 널리 퍼졌다. 또 하나의 광고 교훈이었다.
1924년에는 스튜드베이커 광고를 맡아 달라는 요청을 받았다. 자동차 업계를 떠난 지 몇 년이 지나 현재 상황을 처음부터 공부해야 했다. 언제나 꼭 필요한 일이다. 대중의 생각이 흐르는 방향을 모르면 마음을 움직이는 지점을 맞힐 수 없다.
몇 주 동안 시장을 연구했다. 스튜드베이커는 엄청난 성공을 거두고 있었다. 늘어나는 판매량과 자산, 이익은 주식시장의 화제가 됐다. 상황의 변화를 지켜보는 사람에게 이런 사실이 자신감을 주었고 스튜드베이커 성공의 큰 요인이 됐다고 판단했다. 그래서 그 위에 광고를 쌓기로 했다.
결과는 모두가 아는 캠페인이었다. 늘어나는 판매량을 제시했다. 자산과 그 자산이 나타내는 설비를 밝혔다. 대량생산이 원가를 줄이는 과정을 실제 숫자로 보여 주었다. 특정 사양의 원가와 다른 회사가 쓰는 사양의 원가를 비교했다. 연간 15만 대를 만들기 때문에 그런 고급 사양을 감당할 수 있다고 숫자로 설명했다. 자동차 광고에서 새로운 방식이었고 오늘날에는 궁극적인 방식이 됐다.
이 사례의 교훈은 모든 판매의 교훈과 같다. 구매자가 지금 무엇을 생각하고 앞으로 무엇을 원할지 알아야 한다. 이기는 흐름을 이끌려면 먼저 흐름을 알아야 한다.
많은 사람에게 광고는 그저 문안을 쓰는 일이다. 언어와 문체를 중요하게 여긴다. 그렇지 않다. 아름다운 글이 어떤 식으로든 눈에 띈다면 오히려 방해가 된다. 팔려고 애쓴다는 느낌을 주기 때문이다. 판매하려는 노력이 보일수록 그만큼 저항이 생긴다.
인쇄물로 하는 판매는 직접 하는 판매와 똑같다. 문체는 짐이 될 수 있다. 주제에서 시선을 돌리는 것은 무엇이든 인상을 약하게 한다. “아름다운 광고다. 사진도 완벽하고 표현도 멋지다”라고 말하게 만들 수는 있다. 하지만 그렇게 생각하는 순간 광고의 영향을 받지 않게 된다. 진정성이 부족하다고 느끼고 팔려는 의도를 알아챈다. 누군가 우리 돈을 가져가려 한다고 보이면 모두가 경계한다.
팔 수 있는 유일한 길은 어떤 방식으로든 기대 이상의 도움을 제안하는 것이다. 투박하게 제안해도 된다. 광고의 큰 성공 대부분은 투박한 방식으로 이루어졌다. 사람의 마음을 인간적인 방법으로 건드렸다. 사람들이 원하는 도움을 내놓는 것처럼 보였다. 그래서 수많은 ‘세련된 광고’가 결과를 내지 못한다. 사람은 그런 광고를 경계한다. 반대로 겉보기에는 투박한 방식이 성공한다. 자신을 잊고 고객에게 집중하는 뛰어난 판매원이 만들기 때문이다.
2026년 스타트업에서 읽기
이 장은 포지셔닝을 문구 짓기보다 상황 읽기로 본다. 기술이 불안하던 시장의 허드슨은 엔지니어 48명을, 원가에 의심이 생긴 찰머스는 이익률 9퍼센트를, 효율이 화두가 된 시기의 스튜드베이커는 대량생산의 수치를 내세웠다. 같은 제품도 고객이 지금 두려워하거나 원하는 것이 달라지면 설득의 중심이 바뀐다.
미첼 사례는 성장팀이 가장 경계해야 할 장면이다. 광고가 너무 잘돼 나쁜 제품을 더 많은 사람에게 더 빨리 전달했다. 획득 지표가 치솟아도 반품, 불만, 유지율이 무너지면 성공이 아니다. 마케팅은 제품의 진실을 숨기지 못한다. 다만 그 진실이 드러나는 속도를 높인다.
검증된 메시지를 내부 팀이 지겨워한다는 이유로 바꾸지 말라는 충고도 유효하다. 고객 대부분은 그 광고를 처음 본다. 새 아이디어는 취향으로 교체할 것이 아니라 작은 시험에서 기존 메시지보다 나은 결과를 보여 준 뒤 확대해야 한다.