성공을 거두고 있었지만 스위프트 앤드 컴퍼니에서 내 광고가 설득력을 완전히 잃는 때가 왔다. 코톨린이 가격을 내렸다. 우리에게 가장 큰 시장 가운데 하나는 제빵업계였다. 제빵사는 코토수엣과 코톨린이 같은 제품이라는 것을 알았고 더 비싼 값을 내려고 하지 않았다.
스위프트의 사업은 경쟁 속에서 세워지고 자랐다. 상대가 어떤 가격을 내놓든 맞췄다. 그러니 자기네 제품이 시장보다 높은 가격을 받을 수 있다는 생각을 이해하지 못했다.
나는 코토수엣 가격을 코톨린보다 파운드당 0.5센트 높게 정했다. 이익을 내려면 필요한 가격이었다. 일반 소비자에게는 그 돈을 받을 수 있었지만 제빵업계가 사업에서 큰 몫을 차지했다.
예를 들어 보스턴 지점에는 한 달에 2천 달러가 들었다. 영업사원 여섯 명이 나갔고 올드리치 씨가 책임자였다. 우리가 수요를 만들어 식료품점에서 일어난 판매는 지점의 공으로 거의 인정하지 않았다. 그런데 더 비싼 가격으로 제빵사에게 파는 일은 사실상 멈췄다.
어느 날 스위프트 씨가 사무실로 불렀다.
“보스턴에서 편지가 왔습니다. 전적으로 동의합니다. 당신이 정한 가격으로는 팔리지 않고 앞으로도 팔 수 없다고 합니다.”
“그들이 틀렸습니다. 진짜 판매술은 가격에 좌우되지 않습니다. 나는 소비자에게 더 비싼 값으로 팔고 있습니다. 왜 제빵사에게는 못 팝니까?”
“당신은 할 수 있습니까?”
할 수 있다고 답했다. 내가 주장한 원칙으로 소비자에게 팔듯 제빵사에게도 팔 수 있었다.
그가 물었다. “그러면 언제 보스턴에 갈 수 있습니까?”
“2주 뒤에 갈 수 있습니다. 정리할 일이 많습니다.”
“오늘 오후에는 갈 수 없습니까? 급한 일입니다. 보스턴에서 돈을 많이 잃고 있습니다. 더 가기 전에 어느 쪽이 옳은지 알고 싶습니다.”
“오늘 오후에 가겠습니다.”
책상으로 돌아오니 중요한 일이 산처럼 쌓여 있었다. 조수에게 모두 맡겼다. 마침 교정쇄가 들어온 전차 광고 카드 한 장을 챙겼다. 파이 그림이 있는 카드였다.
보스턴에서 올드리치 씨를 만났다. 그는 낙담해 있었고 냉소적이었다. 스위프트에게 썼던 이야기를 그대로 했다. 나는 현실을 모르는 이론가이며, 코톨린보다 비싼 코토수엣을 팔 수 있는 사람은 없다고 했다. 실제 영업사원 누구도 팔지 못했다.
“당신이 팔지 못한 곳 하나만 알려 주십시오.”
“사방에 있습니다. 아무 데도 못 팝니다.”
“한 회사를 말해 보세요.”
“첼시의 폭스 파이 회사를 예로 들지요. 이 근처에서 가장 큽니다.”
“지금 바로 데려가 주십시오.”
도착해 보니 폭스 씨는 셔츠 차림으로 제과실에서 일하고 있었다. 한동안 기다렸다.
그가 우리를 맞으러 왔을 때 기분이 꽤 까칠해 보였다. 바쁜 데다 우리가 자기가 원하는 것을 가져오지 않았다는 사실도 알았다. 빨리 돌려보낼 생각이라는 것이 보였다.
나는 동료 전문가를 대하듯 인사했다.
“스위프트 앤드 컴퍼니의 광고 책임자입니다. 이 카드에 관해 조언을 구하려고 시카고에서 왔습니다.”
카드를 약 50피트 떨어진 곳에 놓았다. 뒤로 물러서서 봐 달라고 했다.
“이 카드는 이상적인 파이를 그리려고 만든 것입니다. 돈이 많이 들었습니다. 화가에게 그림값으로 250달러를 주었고 이제 석판에 새겨야 합니다. 여기 보이는 색은 돌에 열두 번 따로 인쇄해 만듭니다.”
아는 범위에서 공정을 설명했다. 제빵과는 다른 일이어서 그는 관심을 보였다.
카드를 인쇄하기 전에 그의 승인을 받고 싶다고 했다. 실제로 그랬다. 그는 파이 전문가였고 그림 속 파이에 관한 의견을 원했다.
그는 즉시 제빵사에서 평론가로 바뀌었다. 함께 파이 카드를 논했다. 내가 어떤 부분을 흠잡으면 오히려 그림을 옹호했다. 아마 전에는 조언자 역할을 부탁받은 적이 없었을 것이다. 누구나 그렇듯 새로운 자리를 즐겼다.
마침내 그는 카드가 최고의 파이를 정확히 보여 준다고 고집했다. 더 고칠 곳이 없었다. 저런 파이를 만들 수 있다면 보스턴의 거래를 전부 차지할 것이라고 했다.
그래서 실제로 갖게 해 주겠다고 했다.
“보스턴에서 폭스 파이를 파는 상점이 몇 곳입니까?”
“약 1천 곳입니다.”
“상점마다 이 카드 한 장씩을 드리겠습니다. 내게 친절하게 대해 주셨으니 보답할 기회를 주십시오. 다만 카드에는 코토수엣 광고를 넣어야 합니다. 폭스 파이의 쇼트닝에는 스위프트 코토수엣만 쓴다고 적게 해 주십시오. 지금 주문하는 코토수엣 한 화차분마다 카드 250장을 드리겠습니다.”
그는 카드 1천 장을 받으려고 네 화차분을 주문했다.
이어서 프로비던스로 가서 올트먼 제과점과 같은 거래를 했다. 뉴헤이븐, 하트퍼드, 스프링필드와 뉴잉글랜드의 큰 도시를 모두 돌았다. 어느 도시에서도 대표 제빵사에게 코토수엣을 대량으로 파는 데 실패하지 않았다. 제빵사는 더 비싼 가격을 지불했다.
보스턴으로 돌아올 때는 영업사원 여섯 명이 6주 동안 판 것보다 많은 주문을 갖고 있었다. 그래도 올드리치 씨는 비웃었다.
“코토수엣을 판 것이 아닙니다. 파이 카드를 팔았을 뿐이지요. 그런 이점이 없는 곳에서 무엇을 할 수 있는지 봅시다. 매사추세츠주 스프링필드의 맨스필드 제과회사는 우리 큰 고객 가운데 하나입니다. 그 지역 파이 카드는 다른 회사에 독점권을 주었습니다. 보통의 판매술로 무엇을 할 수 있는지 보고 싶군요.”
곧장 스프링필드로 갔다. 토요일 늦은 오후에 도착해 맨스필드 제과점으로 가니 테디 맨스필드가 셔츠 차림으로 일하고 있었다. 일이 끝날 때까지 기다린 뒤 말했다.
“테디, 오늘 밤 상업클럽 연회 초대장이 있습니다. 혼자라 외롭고 혼자 가고 싶지도 않습니다. 손님을 데려가도 된다고 하니 함께 갑시다.”
테디는 거절했다. 연회에 가 본 적도 없고 어울리는 옷도 없다고 했다. 나도 지금 입은 옷 그대로 갈 거라고 말했다. 마침내 동의했다.
테디 맨스필드에게 멋진 밤이었다. 자기 도시의 유력 인사를 처음으로 만났다. 즐거운 시간을 보냈고 헤어질 때는 내게 아주 다정해졌다.
그날 밤 호텔 앞에서 말했다.
“월요일 아침에 찾아가 아주 흥미로운 제안을 하겠습니다.”
“오지 마세요. 오늘 밤 이렇게 잘해 주셨으니 무엇을 부탁해도 거절할 수 없을 겁니다. 하지만 코토수엣은 이미 잔뜩 있습니다. 지하실에 40통이 있고 아시다시피 쓸 형편도 안 됩니다. 만나면 반갑겠지만 코토수엣을 사 달라고 하지는 마세요.”
월요일 아침에 찾아가니 늘 그렇듯 셔츠 차림이었다.
“테디, 코토수엣 이야기를 하러 온 것이 아닙니다. 제안이 하나 있습니다. 나는 스위프트 앤드 컴퍼니의 광고 책임자입니다. 다른 사람이 못 하는 일을 어떤 방식으로든 할 수 있습니다. 당신은 스프링필드에서는 알려져 있지만 밖에서는 아무도 모릅니다. 여기서 시카고까지 맨스필드 파이를 광고할 방법을 제안하고 싶습니다.”
계획을 펼쳐 보였다. 코토수엣 두 화차분을 주문하면 각 화차 양쪽에 표지를 붙이겠다고 했다. 표지에는 실린 코토수엣 전부를 매사추세츠주 스프링필드의 맨스필드 파이에 쓴다고 적을 예정이었다.
“한쪽만이 아닙니다. 양쪽에 붙입니다. 선로 양편 900마일에 있는 사람이 모두 당신을 알게 됩니다.”
그 생각은 테디의 마음을 움직였다. 그전과 그 뒤에도 수많은 광고주가 비슷한 생각에 끌렸다. 어리석다고 말하는 사람도 있지만 ‘대중 앞에 이름을 계속 내놓기’라는 모든 구상과 비교해 더 어리석지는 않았다. 테디는 이름을 널리 알리고 싶어 하던 당시 평균 광고주의 모습이었다. 제안을 받아들였고 일주일 뒤 화차가 도착했다. 나도 함께 맞았다. 시카고부터 900마일 동안 맨스필드 파이를 광고하고 온 표지판을 본 테디만큼 기뻐한 사람을 보기 어려웠다.
나는 1주일 동안 영업사원 여섯 명의 6주 판매량보다 많은 코토수엣을 팔았다. 가격을 불평한 구매자는 한 명도 없었다. 스위프트 씨는 보스턴 영업팀 전원을 해고하라고 전보를 보냈다. 돌아가서 방법을 설명할 때까지 기다려 달라고 했다.
그를 만나 말했다.
“나는 코토수엣을 팔지 않았고 코토수엣 이야기도 하지 않았습니다. 파이 카드와 판매 구상을 팔았고 코토수엣은 거기에 따라갔습니다.”
“그렇다면 다른 사람에게도 그 방법을 가르쳐 주면 좋겠군요.”
“가르칠 수 없습니다.”
그때도 그렇게 답했고 지금도 같은 생각이다. 차이는 판매를 바라보는 기본 개념에 있다. 보통 영업사원은 자기에게 이익이 되는 호의를 노골적으로 구한다. “다른 회사 말고 내 물건을 사 주십시오”라고 한다. 자기 이익을 좇는 사람에게 이기적인 호소를 하니 당연히 저항을 만난다.
나는 서비스를 팔았다. 이야기의 바탕은 제빵사가 사업을 더 키우도록 돕는 것이었다. 나에게 돌아올 이득은 상대를 기쁘게 하려는 노력 안에 감췄다.
광고에도 늘 같은 원칙을 썼다. 사람에게 사 달라고 하지 않았다. 내 물건을 상점에서 판다는 말조차 거의 하지 않았다. 가격도 좀처럼 쓰지 않았다. 광고는 모두 서비스를 제안했다. 무료 견본이나 무료 정규 제품을 내놓았다. 이타적으로 들렸다. 그러나 자기 이익을 찾는 사람에게 읽히고 행동을 얻었다. 이기적인 호소로는 그렇게 할 수 없다.
오늘날 방문 판매에도 같은 원칙이 널리 쓰인다. 솔 판매원은 주부에게 솔 하나를 선물하러 왔다고 한다. 알루미늄 식기 판매원은 접시를 준다. 커피 판매원은 처음 방문할 때 반 파운드짜리 무료 제품을 가져온다. 언제나 환영받는다. 주부는 웃으며 이야기를 듣는다. 그러고는 자연스럽게 호의에 보답하려고 물건을 살 방법을 찾는다.
진공청소기 제조사는 일주일 동안 집 청소에 써 보라고 제품을 보낸다. 전기모터 제조사는 재봉틀이나 선풍기를 일주일 돌려 보게 한다. 시가 제조사는 신청한 사람에게 한 상자를 보낸다.
“열 개비를 피운 뒤 원하면 나머지를 돌려보내십시오. 시험에는 돈이 들지 않습니다.”
온갖 물건이 승인 조건으로 전달된다. 팔리는 제품은 거의 모두 반품할 수 있다. 인쇄물이든 대면이든 좋은 판매는 마음을 끄는 서비스에 바탕을 둔다.
뛰어난 판매자는 제안을 매력적으로 보이게 연구한다. 한 사람은 “돈을 보내십시오. 만족하지 않으면 돌려드리겠습니다”라고 한다. 다른 사람은 “돈을 보내지 마십시오. 먼저 시험할 제품을 보내 드리겠습니다. 원하면 그때 돈을 보내고 아니면 돌려주십시오”라고 한다.
나는 우편으로 책을 많이 산다. 어떤 잡지를 펼칠 때마다 사고 싶은 책 설명이 나온다. 광고는 “돈을 보내라”고 하지 않는다. 그랬다면 거의 사지 않았을 것이다. 수표책은 사무실에 있고 다음 날이면 책을 잊을 가능성이 크다. 대신 검토할 수 있도록 먼저 책을 보내겠다고 한다. 나는 쿠폰만 우편으로 보내면 된다. 바로 뜯어 주머니에 넣고 다음 날 아침 부친다.
내가 광고업을 시작한 시절에는 이런 판매 개념이 새로웠다. 아마 초기에 적용한 사람 가운데 하나였을 것이고 여러 응용법을 내가 처음 만들었을 수도 있다. 소매점 광고에서도 물건을 팔려고 든 적은 없다. 늘 호의를 제안했다. 지금도 내 욕구가 아니라 서비스와 이익, 즐거움과 선물을 이야기한다.
방문 판매원은 이 원칙을 쓰지 않으면 판매에 한계가 생긴다. 결과가 숫자로 드러나는 우편 주문 광고도 마찬가지다. 하지만 결과를 모르고 광고하는 사람은 원칙을 자주 무시한다. 어디서나 이름만 외치는 광고를 본다.
“우리 상표를 사십시오. 반드시 원조를 고르십시오.”
자기 이익을 원한다는 사실만 훤히 보인다. 그런 광고도 어느 정도 수익을 낼 수 있지만 이타적으로 보이는 제안만큼 벌 수는 없다.
그러나 스위프트 앤드 컴퍼니는 아무것도 공짜로 주려 하지 않았다. 제품을 맛보게 할 수 없었다. 양모용 비누, 세탁 가루, 아침용 소시지, 햄과 베이컨, 버터린을 광고해 그럭저럭 성공했다. 하지만 그런 제약 아래에서는 진정한 성공이 불가능하다고 깨달았다. 그 뒤의 세월이 판단을 확인해 주었다.
육류 가공회사는 광고해서 수익을 낼 제품을 많이 만든다. 그러나 커다히의 더치 클렌저를 제외하면 육류 가공회사가 광고로 크게 성공한 사례를 알지 못한다. 그 제품에는 특별한 이유가 있었다. 그들이 광고 기회를 모두 잃은 까닭은 이기심이었다. 사업은 싸움이고 판매는 밀어붙여야 하며 경쟁자보다 싸게 팔아야 한다는 생각 속에서 자랐다. 그런 생각이 상당히 바뀌기는 했지만 회사를 능숙한 광고주로 만들 만큼은 아니었다. 내가 아는 육류 가공업 광고의 성공은 그들이 가진 기회에 어울리는 수준에 이른 적이 없다.
가축 시장에서 일하던 시절 내가 생각한 인쇄 판매의 원칙은 거의 모두 금기였다. 야망을 이루려면 제약에서 벗어나야 한다는 것을 알았다. 그래서 다른 곳을 찾기 시작했다.
2026년 스타트업에서 읽기
홉킨스의 “서비스를 팔라”는 말은 고객에게 돌아갈 결과부터 이야기하라는 뜻이다. 코토수엣의 성분과 가격을 설득하는 대신 제빵사의 파이를 더 널리 알릴 방법을 제시했다. B2B 제품이라면 기능 목록보다 고객이 매출을 얻거나 비용을 줄이고 위험을 피하는 경로를 먼저 보여 줘야 한다.
그렇다고 자기 이익을 숨겨 상호성 심리를 이용하는 것이 늘 정당한 것은 아니다. 무료 체험 뒤 해지를 어렵게 하거나 선물을 빚처럼 느끼게 하면 서비스가 아니라 조작이다. 무엇이 무료이고 언제 비용이 생기며 어떤 조건으로 끝낼 수 있는지 처음부터 밝혀야 한다.
또 하나는 현장성이다. 홉킨스는 보스턴 지점의 “안 팔린다”는 보고를 받은 뒤 바로 제빵소로 갔다. 대시보드 숫자가 떨어질 때 내부 회의만 늘리지 말자. 실제 고객이 거절하는 자리에서 어떤 말이 나오고 무엇에는 반응하는지 직접 들어야 한다.