러신에서 보낸 세월은 독점 의약품 광고에 관한 드문 경험을 주었고 내 이름도 널리 알렸다. 내가 쓰는 방식은 새로웠다. 그 분야에서는 사용 후기가 거의 필수였지만 나는 하나도 싣지 않았다. 무모한 주장도 흔했지만 내 광고는 대략 이렇게 말했다.
“이 기침약을 써 보고 어떤 효과가 생기는지 지켜보십시오. 아편 성분이 없어 해를 끼치지 않습니다. 효과가 있으면 기침이 멎습니다. 효과가 없으면 무료입니다. 여러분이 아는 약사가 보증서에 서명합니다.”
호소력은 압도적이었고 거의 거부하기 어려웠다. 그 뒤로 내가 가장 많이 연구한 일은 이와 같은 제안을 만드는 것이었다. 합리적인 사람이 거절하기 어려운 제안을 하면 받아들일 가능성이 높다.
제안이 아무리 후하고 악용하기 쉬워도 공정하게 거래하는 사람을 속이는 이는 아주 적다는 사실을 경험으로 알았다. 제한을 붙여 자신을 지키려고 하면 사람은 그 제한을 피해 가고 싶어 한다. 제약을 모두 없애고 “당신을 믿습니다”라고 하면 그 믿음에 맞게 행동하고 싶어 한다. 광고에서 겪은 모든 경험은 대다수 사람이 정직하다는 사실을 보여 주었다.
편집자 주 아래의 리퀴존은 가스를 이용해 만들었다고 선전한 특허약이다. 홉킨스가 들은 증언과 판매 성과는 효능이나 안전성을 입증하지 않는다. 이 장은 광고·가격 실험의 기록으로 읽어야 하며 의학적 주장으로 받아들여서는 안 된다.
시카고의 한 사업가는 올리버 타자기로 작은 재산을 벌었지만 그 업종을 좋아하지 않았다. 타고난 광고인이었고 오랫동안 맞는 제품을 찾아다녔다.
몬트리올에 공장을 짓는 동안 몇 사람이 토론토에서 만든 살균제를 소개했다. ‘파울리 액화 오존’이라는 제품이었다. 캐나다의 여러 기관이 추천해 사용하고 있었다. 광고를 하지 않았는데도 수많은 사람이 알게 됐고 놀라운 결과를 보았다고 했다.
마침내 그는 토론토로 가서 조사해 달라는 설득을 받았다. 가스로 만든 살균제로 몸 안에 써도 해롭지 않다는 설명을 들었다. 병원과 가톨릭 기관을 포함해 사용해 본 사람 수백 명을 만났고 열광하게 됐다.
제품을 10만 달러에 산 뒤 이름을 리퀴존으로 바꾸었다. 광고와 판매를 시작하려고 유능한 광고인을 찾아 1년 계약을 맺었다. 다음 해에는 다른 사람을 뽑았다. 4년 동안 능력이 있다고 설득한 광고인 네 명을 시험했지만 모두 완전히 실패했다.
사업에 넣은 돈은 전부 사라졌다. 빚이 산처럼 쌓였고 대차대조표의 순자산은 마이너스 4만5천 달러였다. 독점 상품을 광고할 경험과 능력이 얼마나 드문지 보여 주는 결과였다.
그래도 이 집요한 광고주는 낙담하지 않았다. 제품을 믿었고 어딘가에는 성공시킬 사람이 있다고 생각했다.
“1년만 더 해 봅시다. 이번에는 그 사람을 찾을 겁니다.”
네 번째 해 마지막 날 시카고의 주요 광고대행사를 모두 찾아가 이런 제품에 가장 잘 맞는 사람을 한 명씩 추천해 달라고 했다. 당시 내가 그 분야에서 특히 이름이 났으므로 모두 내 이름을 말했던 것 같다.
마지막으로 J. L. 스택을 찾아 같은 질문을 했다. 바로 그때 내가 보낸 전보가 도착했다. 새해 전야에 스택 씨와 저녁을 먹겠다는 답이었다. 스택은 전보를 보여 주며 말했다.
“물론 이 사람이 맞습니다. 다른 사람도 같은 이름을 말했겠지요. 하지만 그의 고용주는 내 고객입니다. 고객의 이익을 해칠 수는 없습니다. 홉킨스는 내 친구이기도 합니다. 희망 없는 제안을 검토하라고 권할 수 없어요.”
광고주가 답했다. “홉킨스가 당신이 말한 사람이라면 자기 판단은 스스로 할 수 있을 겁니다. 오늘 저녁 식사에 나도 불러 만나게 해 주십시오.”
그것이 리퀴존과의 첫 만남이었다. 사업가는 매력적인 사람이었고 설득력은 거의 저항하기 어려울 정도였다. 내키지 않았지만 하루 더 머물며 다음 날 만나기로 했다.
새해 첫날이었다. 집에 가고 싶었다. 우리가 만난 리퀴존 사무실은 초라했다. 바닥과 책상은 거친 소나무였고 녹슨 둥근 장작 난로로 난방했다. 주변은 낙담스러웠고 회사는 파산 상태였다. 이런 제안 때문에 새해 첫날까지 시카고에 붙잡힌 것이 못마땅했다. 면담 분위기도 즐겁거나 희망적이지 않았다.
하지만 4년 실패한 뒤에도 웃으며 다시 시작하는 사람은 내 태도에 막히지 않았다. 며칠 뒤 러신까지 따라왔다. 이어서 3일 동안 토론토에 함께 가자고 했다. 그의 동행이 즐거웠고 휴가도 필요해 받아들였다.
토론토에서는 차량과 안내인을 붙여 주었다. 사흘 동안 리퀴존의 결과를 보았다는 기관과 사람을 찾아다녔다. 전에 들어 본 적 없는 이야기를 들었다. 사흘째가 끝났을 때 말했다.
“함께할 수 없는 이유를 더 크게 찾았습니다. 이 제품을 세상에 알릴 만큼 나는 큰 사람이 아닙니다. 제품에 합당한 일을 해낼 수 없습니다. 다시 부탁드리니 나를 잊어 주십시오.”
그는 포기하지 않았다. 며칠 뒤 또 러신으로 와 밤새 사업을 논했다. 새벽 네 시에 끈질긴 부탁에 지치고 의무라는 주장에 마음이 움직여 빈약한 제안을 받아들였다.
급여는 없었다. 줄 돈이 없었기 때문이다. 대신 파산한 회사 지분 4분의 1을 받았다. 아름다운 사무실을 떠나 킨지가의 소나무 책상으로 가야 했다. 친구를 두고 낯선 사람 사이로 들어가야 했다. 미시간호 호텔의 아파트를 떠나 아내가 집안일을 직접 해야 하는 시카고의 칙칙한 월세 45달러짜리 집으로 옮겨야 했다.
저축을 아끼려고 전차비도 쓰지 않고 걸어서 출근해야 했다. 러신에서 처음 산 증기 자동차는 여가의 기쁨이었지만 두고 가야 했다.
친구들은 송별회를 열었지만 대화는 모두 내가 얼마나 어리석은지에 모였다. 한 무리는 시카고까지 기차를 함께 타고 가며 내내 잘못된 결정을 말리려고 했다. 가장 가까운 친구는 아예 관계를 끊었다. 친구라면 건전한 판단력이 기본이라고 했다.
이보다 어두운 하늘 아래 새 사업에 뛰어든 사람은 거의 없을 것이다. 하지만 내 삶의 큰 성취는 모두 그런 반대를 뚫고 얻었다. 더 높은 곳이나 더 큰 행복과 만족으로 이어진 움직임은 친구 모두가 반대했다. 어쩌면 자기 곁에 남기를 바라는 이기심 때문이었을 것이다.
돈이나 사업보다 더 중요한 큰 위기에도 맞섰다. 늘 혼자 감당해야 했다. 내 판단으로 결정했고 언제나 거센 반대를 거슬렀다. 삶에서 내가 한 큰 움직임은 모두 친구의 비웃음과 반대를 받았다. 행복과 돈과 만족에서 거둔 가장 큰 승리는 거의 모두가 조롱하는 가운데 이루었다.
나는 이렇게 생각했다. 평균적인 사람은 성공하지 못한다. 목표를 이룬 사람도, 정말 행복하거나 만족한 사람도 드물다. 그렇다면 내 삶에 영향을 주는 문제를 왜 다수결로 정해야 하는가.
나는 충분한 성공과 넘치는 행복, 완전한 만족을 얻었다. 친구의 조언을 따랐다면 그 어느 것도 얻지 못했을 것이다.
그래서 다른 사람에게 조언하지 않는다. 각자는 자기 삶을 살고 자기 경력을 만들어야 한다. 다른 사람의 욕망과 능력을 잴 방법은 없다. 약한 사람도 있다. 결정적인 순간에 들은 낙담시키는 말 한마디가 인생 전체를 바꿀 수 있다. 그 말을 건넨 사람은 책임을 져야 한다. 나는 그런 의무를 만들고 싶지 않다. 광고는 가장 잘 아는 문제에서도 판단이 얼마나 자주 틀리는지 가르친다. 남에게 인생 조언을 할 때는 절반의 확률조차 얻기 어렵다.
앞에서 말한 조건으로 리퀴존에 들어갔다. 절박한 승부였다. 4년 동안 네 사람이 완전히 실패했다. 그런데도 가진 모든 것을 불확실한 모험에 걸었다.
밤마다 링컨파크를 걸으며 계획을 짰다. 이전 생각을 붙들었다. 다른 사람보다 더 잘 돕고 더 많이 제안하면 이길 가능성이 높다.
어느 날 아침 사무실로 와 말했다.
“이길 아이디어를 찾았습니다. 우리가 첫 50센트짜리 한 병의 값을 냅시다. 무료 병을 받은 사람에게는 1달러짜리 여섯 병을 보증 조건으로 제안합니다. 첫 병은 우리가 삽니다. 시험 뒤 계속 쓰기로 하면 나머지 위험도 우리가 집니다.”
동업자는 질겁했다.
“이미 파산했습니다. 그 제안은 회사를 완전히 혼란에 빠뜨릴 겁니다.”
그래도 일리노이의 작은 도시 열두 곳에서 시험할 허락을 얻었다. 50센트짜리 한 병을 무료로 주었다. 신청자에게 지역 약국 한 곳에서 병을 받을 수 있는 주문서를 보내며 “값은 우리가 지불합니다”라고 했다.
동시에 1달러짜리 여섯 병을 5달러에 사는 보증서를 보냈다. 약사가 보증서에 서명했다. 여섯 병을 쓰고도 결과가 만족스럽지 않으면 돈을 전부 돌려주었다.
거절하기 어려운 제안이었다. 50센트짜리 한 병이 무료였다. 다음 5달러어치도 보증을 받았다.
“약사에게 만족하지 못했다고 말하기만 하십시오. 따지지 않고 돈을 돌려드립니다.”
합리적인 사람이 거절하기 어려운 제안이었다. 도움이 필요한 사람 대부분이 받아들일 것이라고 알았다. 빈틈없는 제안이었다.
시험 도시에서 무료 병 신청 한 건을 얻는 데 광고비 18센트가 들었다. 30일을 기다려 보니 신청 한 건당 판매액은 90센트였다. 청구서 만기 전에 판매 이익으로 광고비를 훨씬 넘게 갚았다. 보증에 따른 환불은 매출의 2퍼센트에도 못 미쳤다.
광고에 참여한 약사에게 이 결과를 확인하는 진술서를 받았다. 그런 다음 도시마다 대표 약사 한 명에게 보냈다. 다른 독점 상품에서 그 약사에게 만들어 준 성과도 함께 설명하고 계약서를 넣었다.
계약서에는 집행할 광고가 적혀 있었다. 무료 병을 신청한 사람은 모두 특정 약국 한 곳으로 보내겠다고 약속했다. 조건은 광고비를 넘는 수량의 주문이었다. 한 번도 본 적 없는 제품을 확정 주문해야 했다. 그런데도 편지만으로 주요 약국에서 10만 달러 넘는 주문을 받았다.
주문서를 광고대행사로 가져갔다.
“우리에게는 돈이 없습니다. 갚을 수 없는 1만6천 달러도 빚지고 있습니다. 하지만 신용 좋은 약국에서 받은 10만 달러 주문서가 있습니다. 이 주문을 양도할 테니 그만큼 광고를 해 주십시오. 우리가 빚을 갚는 유일하고도 확실한 길입니다.”
대행사는 다른 선택이 없어 받아들였다. 검증된 광고가 무엇을 뜻하는지 충분히 이해하지 못해 우리가 얼마나 유리한 자리에 있는지도 몰랐다.
광고가 나가자 모든 지역에서 시험 도시와 같은 결과가 들어왔다. 다음 해에 무료 병 신청을 150만 건 넘게 받았다. 한 건당 평균 비용은 시험과 같은 18센트였다. 신청당 평균 판매액은 91센트로 시험 도시보다 조금 높았다.
2월에 리퀴존으로 옮겼을 때는 월세를 낼 돈밖에 없었다. 7월 1일 시작한 첫 회계연도의 순이익은 180만 달러였다. 다음 해에는 유럽에 진출했다. 런던 사무실에 306명을 고용했다. 프랑스에 공장을 짓고 파리에는 최고 수준의 사무실을 꾸몄다. 2년 만에 17개 언어로 광고했고 세계 거의 모든 나라에서 리퀴존을 팔았다.
살균제는 불확실한 상품이다. 새 제품이 나타나 옛 제품을 밀어낸다. 우리는 그 사실을 알고 빠르게 움직였다. 3년 동안 사람들에게 50센트짜리 무료 병을 거의 500만 개 사 주었다. 해가 비칠 때 건초를 말렸다. 리퀴존 사업은 지금도 존재하고 이익을 낸다.
성공의 비결은 무엇이었을까. 안전을 버리고 불확실성으로 들어간 대담함이 첫째였다. 쿠폰을 보낸 사람 모두에게 50센트짜리 한 병을 사 주고 결과를 보증했다. 제품을 믿었고 사람도 믿었다. 그 과정에서 상의한 사람은 모두 무모하다고 했다. 이사와 조언자는 질려서 떠났다.
판매와 광고에서 이기는 다른 길도 물론 있다. 다만 느리고 불확실하다. 상대에게 나를 믿고 위험을 감수하라고 하면 싸워야 한다. 내가 상대를 믿고 위험을 감수하겠다고 하면 길은 쉬워진다.
나는 늘 상대에게 위험을 걸었다. 제안을 충분히 분석해 상대가 더 좋은 몫을 갖는다고 확신했다. 그러고 나면 사람이 무시하기 어려운 무언가가 생겼다.
사기도 많이 당했다. 그러나 그 비용은 안전장치를 강제하려 할 때보다 열 배 적었다. 이제 주요 상점 대부분이 같은 결론에 이르렀다. 큰 상점에서 산 것은 무엇이든 반품할 수 있다. 우편으로 주문한 물건도 마찬가지다. 셀 수 없이 많은 광고주가 낯선 사람에게 승인 조건으로 물건을 보낸다.
“열흘 동안 써 보십시오.” “이 책을 살펴보십시오.” “이 시가 열 개비를 우리 부담으로 피워 보십시오.”
이제 거의 보편적인 흐름에 맞서 자기 안전만 지키려는 사람은 불리해진다. 최선을 다해도 판매 비용이 두 배나 세 배가 된다.
2026년 스타트업에서 읽기
리퀴존 사례에서 지금 가져올 것은 의약품 광고가 아니라 위험의 배치다. 처음 쓰는 고객에게 모든 불확실성을 떠넘기면 도입은 느려진다. 무료 체험, 성과 기반 요금, 명확한 환불은 공급자가 제품을 믿는다는 신호가 된다.
하지만 무료 체험의 수익성이 제품의 진실성을 증명하지는 않는다. 특히 건강·금융·안전 분야에서는 높은 전환율보다 검증된 효능과 소비자 보호가 먼저다. 홉킨스의 캠페인은 측정 설계에서는 앞섰지만 의학적 근거에는 크게 못 미쳤다.
시험 도시의 숫자는 좋은 순서를 보여 준다. 전국에 광고하기 전에 작은 시장에서 고객획득비 18센트, 신청당 매출 90센트, 환불률 2퍼센트를 확인했다. 오늘의 팀도 대규모 출시 전에 작은 코호트에서 획득비, 활성화, 유지, 환불을 함께 봐야 한다. 첫 구매만 보고 성공이라고 부르면 안 된다.