뒤따르는 사람을 위해 내가 성공한 이유를 정리해 보겠다. 여기서 성공은 큰 광고 사업을 키우는 데 맡은 역할을 뜻한다. 그 사업 대부분은 지금도 이어진다. 광고인이라면 그런 일을 기대받는다.
광고에서 우리는 서로 연결돼 있으면서도 구별되는 세 이해관계를 위해 일한다. 첫째는 수수료를 지급하는 매체사다. 광고금액의 평균 15퍼센트를 대행사에 준다. 기대하는 서비스에 대한 보수다. 우리가 할 수 있는 최고의 서비스는 새로운 광고 기회를 키우는 것이다. 새 사업을 시작하거나 기존 사업이 수익성 있게 광고를 늘릴 길을 보여 주어 광고시장 전체의 규모를 키우기를 기대한다.
매체사들은 내가 그들을 잘 돕는다는 사실을 알았다. 이를테면 내가 처음 읽은 자동차 광고는 내가 직접 쓴 것이었다. 찰머스, 허드슨, 오버랜드 최초의 광고를 포함해 그 분야의 초기 작업을 많이 했다. 매체사들은 나를 그 성장의 선도자로 보았다. 굿이어의 ‘림에 잘리지 않는 타이어’ 캠페인은 최초의 중요한 타이어 광고였다. 놀라운 성공을 거두면서 모든 타이어 제조사가 광고의 필요성을 깨달았다.
펩소던트가 들어오기 전에는 치약 광고가 미미했다. 빠른 성공은 광고계의 경이였고 이제 치약을 알리는 데 해마다 수백만 달러를 쓴다. 퍼프트 위트와 퍼프트 라이스의 성공도 시리얼 광고에 힘을 더했을 것이다. 팜올리브의 놀라운 성공은 비누 광고를 크게 늘렸다.
잡지와 신문의 새 사업을 만드는 데 기여했기 때문에 매체사도 나를 도왔다. 내 광고 문안이 자기 수입을 늘릴 것이라고 믿어 훌륭한 기회를 여러 차례 열어 주었다.
광고 문안을 쓰는 사람이 두 번째로 돕는 곳은 광고대행사다. 대행사 최고의 고객 가운데 많은 수는 작은 시작에서 키운 관계다. 내가 맡은 고객도 거의 모두 그랬다. 이런 광고 기회에는 큰 가능성이 걸려 있다. 실수 하나가 좋은 전망을 망칠 수 있다. 평범한 서비스 때문에 큰 고객이 될 사업이 작은 규모에 머물 수 있다. 유능한 문안가가 높은 소득을 받는 이유다.
나는 로드 앤드 토머스에서 주급 1천 달러로 시작했다. 곧 수수료제가 올바른 방식이라는 데 합의했다. 대행사는 실제 이익을 준 서비스에만 보수를 지급했다. 나도 내가 만든 만큼 받았다. 한 해 수수료가 18만5천 달러에 이르기도 했다. 비서도 사무원도 없이 직접 타자기를 두드려 전부 벌었다. 상당 부분은 숲에서 쓴 글로 얻었다. 키우는 데 기여한 사업의 가치 있는 지분도 여러 건 받았고 일부는 대가 없이 주어졌다.
내 수수료는 대행사 전체 수수료의 3분의 1까지 늘었다. 래스커 씨는 함께한 내내 내가 직접 계약서를 쓰게 했다. 공정한 사람이라고 믿어 읽지도 않고 서명할 때가 있었다. 그 결과 다른 사람이 처리할 수 있는 고객은 내게 돌아오지 않았다. 내 고객 대부분은 작은 시험 캠페인에서 성장했다.
자기 몫만 챙긴 것은 아니다. 대행사의 다른 문안가를 가르치려고 최선을 다했다. 여러 차례 회의를 열어 문안 원칙을 토론했고 보수는 받지 않았다. 대행사의 원칙을 기록한 책도 많이 썼다.
그런 기여 덕분에 래스커 씨는 마침내 나를 로드 앤드 토머스 사장으로 임명했다. 이후 어떤 이유로 이사회 의장도 맡겼다. 그가 하딩 대통령의 해운위원회 위원장으로 일하러 워싱턴에 갔을 때는 2년 더 대행사 사장을 맡았다.
그 2년 동안 나는 상당한 돈을 잃었다. 다른 업무 때문에 수수료가 줄었다. 사장 급여는 받지 않았지만 신규 고객에게 많은 시간을 썼다. 매일 아침 주요 인력의 회의를 주재하며 문제를 겪는 사람을 도왔다. 그 기간에는 내 개인 수수료가 생길 고객을 한 건도 받지 않았다. 지위를 이용해 자기 수입을 늘렸다는 말을 듣고 싶지 않았다. 내 수입은 크게 줄었다. 그래도 래스커 씨는 내가 내 이익보다 그의 이익을 앞세운다는 사실을 늘 알았다. 나를 전적으로 신뢰했다. 보상하려는 뜻에서 《과학적 광고》를 써 준 대가로 1만 달러짜리 수표를 준 적도 있었다.
내가 만들어 낸 신뢰는 경력의 큰 요인이었다. 스코틀랜드계 집안에서 물려받은 태도라고 생각한다. 래스커 씨는 한때 유언장에서 나를 수탁자로 지정했다. 나는 내가 벌었다고 생각한 것보다 많이 주려 할 때마다 거절했다. 계약상 수수료의 3분의 1을 받을 수 있어도 내가 핵심 역할을 하지 않은 고객에게서는 받지 않았다. 래스커 씨와 한 의견 충돌은 거의 모두 그가 너무 많이 주려고 해서 생겼다.
이 태도는 성공에 필수라고 생각한다. 몫을 완전히 공정하게 나눠야 한다. 물결 꼭대기에 있을 때 잠시 과한 몫을 요구할 수는 있다. 오래가지는 못한다. 사업은 돈을 버는 일이다. 동료들은 지나치게 많은 몫을 가져가는 사람을 없앨 길을 찾는다.
광고의 세 번째 요소는 광고주다. 내 광고 개념에서는 세 번째로 보이기 때문에 마지막에 놓았다. 광고주를 돕지 않고 매체사나 대행사를 도울 수는 없다. 다만 수수료는 매체사가 지급하고 우리를 고르는 곳은 대행사다. 광고를 처음 하는 사람은 우리에게 작은 모험을 건다. 한 대행사에서 다른 곳으로 옮기는 오래된 광고주는 그리 가치 있는 고객이 아니다. 이미 목표를 이루지 못했다. 많은 경우 실패 원인을 고칠 수 없다. 그래서 다시 대행사를 바꾼다.
내가 가장 가치 있게 보는 광고주는 큰 예산을 들고 오는 사람이 아니다. 원하는 목표에 도달할 가능성이 없는 대형 광고주를 수십 명도 꼽을 수 있다. 불가능한 일을 시도하는 대행사는 차례로 명성과 신뢰를 잃는다.
가장 가치 있는 고객은 새로운 광고 기회를 가져오는 사람이다. 그런 기회는 많다. 대개 5천 달러 미만의 시험 캠페인으로 시작한다. 이 금액에서 대행사 수수료는 750달러다. 유능한 사람을 붙인 시험 캠페인의 개발비는 좀처럼 2만 달러 아래로 내려가지 않는다. 책임자는 몇 주 동안 읽고 조사한다.
이런 경우 큰 위험을 지는 쪽은 대행사다. 결과가 어떻든 광고주는 보통 지출한 돈에 가까운 것을 되찾는다. 진짜 모험은 대행사가 한다.
실패하면 광고주는 작은 돈을 잃고 대행사는 많은 것을 잃는다. 성공하면 광고주는 수백만 달러를 벌 수 있다. 대행사는 광고주의 호의와 승인을 유지하는 동안 광고비의 15퍼센트를 받는다. 그러므로 시험을 허락한 광고주에게 특별히 빚졌다고 느끼지 않는다. 모험을 건 쪽은 나다.
그래서 이 분류에서 광고주를 마지막에 두었다. 그러나 다른 모든 것은 광고주의 성공에 달렸다. 수수료를 지급하는 매체사에도, 기회를 주는 대행사에도 의무가 있다. 가장 작은 의무가 광고주에게 있는 듯하지만 전체의 성패는 광고주를 대하는 태도에 달렸다.
광고의 성공은 이 세 요소에 달렸다. 이익을 원하는 세 이해관계를 모두 만족시켜야 한다. 모두를 기쁘게 하는 유일한 길은 맡은 사업을 수익성 있게 키우는 것이다.
나는 광고주에게 전념했다. 그의 성공에서 다른 곳에서의 내 성공도 나와야 했다. 나머지는 잊었다. 크게 실패한 광고주는 평생 광고를 비난한다. 많은 경우 실패가 피할 수 없다는 사실도 안다. 그래서 이익을 확신하기 전에 광고주를 큰 모험에 끌어들이지 않았다. 실패해도 원인은 제품이나 조건에 있고 광고에는 없게 했다. 광고주의 손실은 거의 없었다. 성공하면 수백만 달러를 벌 수 있었다.
이런 상황에서 어떻게 큰 성공을 그토록 많이 거뒀을까. 작은 규모로 수많은 실수를 하고 매번 무언가를 배웠기 때문이다. 같은 실수를 두 번 하지 않았다. 때로는 중요한 광고 원칙 하나를 발견했고 그 원칙은 오래 남았다.
광고 산업의 유년기부터 시작한 내게 이 방법은 엄청난 시간을 요구했다. 다른 사람이 이런 원시적인 경험에 바칠 만한 시간보다 훨씬 많았다. 내 아들이라면 바치게 하고 싶지 않을 만큼 많은 시간과 희생이었다. 이 자서전을 쓴 목적이 그것이다. 다른 사람이 내가 끝낸 곳에서 시작하게 돕고 싶다.
아주 현명한 A. D. 래스커 씨는 내가 소박한 사람들 사이에서 산 것이 성공의 큰 이유라고 자주 말했다. 그는 늘 내가 이 글을 쓰는 숲에서 일하기를 바랐고 나는 20년 동안 그렇게 했다. 여기서 주로 이야기하는 상대는 정원사와 그 가족, 가까운 마을 사람들이다. 그들이 무엇을 사고 왜 사는지 배운다. 골프클럽 동료에게서 인상을 얻는 사람이라면 그 이유에 놀랄 것이다.
절약이 이유인 경우는 드물다. 소득이 높은 사람은 절약을 자랑한다. 부끄러워하지 않는다. 하지만 절약이 꼭 필요한 사람은 오히려 절약을 거스르고 싶어 한다. 실크 셔츠가 15달러였을 때 노동자 사이에서 너무 흔해져 다른 계층은 면직물로 옮겨 갔다. 상점 직원도 모두 실크 스타킹을 원했다. 화장품을 다룬 경험을 보면 향수 같은 제품의 저가는 절약해야 할 여성에게 호소하지 못한다. 그들은 ‘가장 좋은 사람들이’ 쓰는 것을 원한다.
주변에서 적은 임금을 받고 일하는 여러 사람은 나보다 가격을 덜 따진다. 우리 집 빨래를 해 주는 여성은 자기 차를 몰고 오며 골동품 수집에 빠져 있다. 가치 있는 물건도 많이 찾아낸다. 돈이 급해지면 우리가 기꺼이 사는 것들이다.
내 시골집에서 일하는 사람들이 내가 아는 가장 자존심 강한 이들이다. 경제적이라는 이유로 무언가를 권하면 반발한다. 자존심을 건드린다. 반대로 가격을 따지지 않는 사람에게 맞춘 말로 제안하면 그 집단에 포함되기를 좋아한다.
우리 고객의 95퍼센트를 이루는 사람과 직접 접촉하면 이런 사실을 배운다. 미국은 평등을 내세우는 나라다.
내가 만들고 쓰는 캠페인은 모두 이 거대한 다수 속의 한 사람을 향한다. 관리자나 이사회에 묻지 않는다. 그들의 관점은 거의 언제나 비뚤어져 있다. 미국을 대표한다고 보는 주변의 평범한 사람에게 보여 준다. 그들이 고객이고 그들의 반응만 중요하다.
물론 캐딜락 자동차 광고로 대표되는 다른 시장도 능력 있는 사람들이 차지하고 있다. 소득이 적은 사람을 제외해도 되는 영역이다. 그러나 광고에서 가장 큰 시장은 아니다. 나는 ‘평범한 사람들’과 그들이 사는 제품에 호소하는 일에 집중했다.
2026년 스타트업에서 읽기
홉킨스는 광고주, 대행사, 매체의 이익이 광고주의 수익성에서 만난다고 봤다. 오늘의 제품팀과 투자자, 플랫폼도 비슷하다. 각자의 지표를 따로 최적화하면 충돌하지만 고객이 계속 돈을 낼 가치를 만들면 이해관계가 한 방향으로 정렬된다.
작은 시험 하나에 대행사가 받을 수수료는 750달러인데 실제 연구비는 2만 달러에 가까웠다는 대목은 초기 프로젝트의 경제를 솔직하게 보여 준다. 작은 계약이 작은 일이라는 뜻은 아니다. 성공했을 때 커질 가능성을 보고 어느 쪽이 학습 비용을 부담하는지 미리 합의해야 한다.
주변의 ‘평범한 사람’을 관찰한 태도는 유효하지만 홉킨스 개인의 표본을 전체 고객으로 일반화할 위험도 있다. 창업자는 자기 친구나 업계 동료만 보지 말아야 한다. 동시에 몇 명의 일화를 시장 전체의 진실로 착각하지 않도록 인터뷰와 행동 데이터, 대표성 있는 표본을 함께 써야 한다.