우리 모두는 어느 정도 대중에게 생계를 의지한다.
변호사와 의사, 구두공과 예술가, 대장장이와 흥행사, 오페라 제작자와 철도회사 사장, 대학교수까지 모두 대중과 거래한다.
대중을 상대하는 사람은 자기 상품이 가치 있고 진짜이며 고객을 만족시킬 수 있는지 세심하게 살펴야 한다.
고객이 써본 뒤 돈값을 했다고 느낄 물건을 마련했다면 그 물건이 있다는 사실을 알려라.
어떤 형태로든 광고해야 한다. 아무리 좋은 물건을 갖고 있어도 아무도 모른다면 아무 수익도 가져오지 못하기 때문이다.
거의 모든 사람이 글을 읽고 신문이 5천 부에서 20만 부까지 발행되는 나라에서 광고에 이 통로를 쓰지 않는 것은 매우 어리석다.
신문은 가정 안으로 들어간다. 가장뿐 아니라 아내와 자녀도 읽는다.
당신이 평소 업무를 처리하는 동안 수백 명, 수천 명이 광고를 읽을 수 있다. 아마 당신이 잠든 사이 읽는 사람도 많을 것이다.
삶의 철학 전체는 먼저 뿌리고 그다음 거두는 데 있다.
농부는 감자와 옥수수를 심고 곡식을 뿌린 뒤 다른 일을 한다. 때가 오면 수확한다. 먼저 거두고 나중에 씨를 뿌리지는 않는다.
이 원리는 모든 사업에 적용되며 특히 광고에 잘 들어맞는다.
진짜로 좋은 물건을 가졌다면 이런 방식으로 대중에게 씨를 뿌리는 것보다 더 유리하게 수확할 길은 없다.
물론 고객을 만족시킬 진짜 좋은 물건이어야 한다. 가짜는 오래 성공하지 못한다. 대중은 많은 사람이 생각하는 것보다 현명하다.
남자와 여자 모두 자기 이익을 생각한다. 같은 돈으로 가장 많이 얻을 수 있는 곳에서 사려 하고 그곳이 어디인지 알아낸다.
가짜 물건을 광고해 많은 사람이 한 번 사게 만들 수는 있다.
그러나 그들은 당신을 사기꾼이라고 비난할 것이다. 사업은 서서히 죽고 당신은 가난해진다. 그래야 마땅하다.
우연히 한 번 찾아온 손님만으로 안전하게 살아갈 수 있는 사업은 드물다. 고객이 다시 돌아와 사게 해야 한다.
한 남자가 내게 말했다.
“광고를 해봤지만 효과가 없었습니다. 그래도 제 물건은 좋습니다.”
내가 물었다.
“친구, 모든 원칙에 예외는 있을 수 있지요. 그런데 광고를 어떻게 했습니까?”
“주간신문에 세 번 실었고 1달러 50센트를 냈습니다.”
“선생, 광고는 배움과 같습니다. 조금만 아는 것은 위험합니다.”
한 프랑스 작가는 신문 독자의 행동을 이렇게 설명했다.
첫 번째 광고는 보지 못한다. 두 번째에는 보지만 읽지 않는다. 세 번째에는 읽는다. 네 번째에는 가격을 본다. 다섯 번째에는 아내에게 이야기한다. 여섯 번째에는 살 준비를 하고 일곱 번째에는 산다.
광고의 목적은 무엇을 파는 사람인지 대중이 이해하게 하는 데 있다.
정보가 전달될 때까지 광고를 이어갈 배짱이 없다면 지금까지 쓴 돈을 모두 잃는다.
어떤 사람이 신사에게 10센트를 주면 1달러를 아껴주겠다고 한 이야기와 같다.
신사가 놀라 물었다.
“그렇게 적은 돈으로 어떻게 그만큼 도울 수 있소?”
남자가 딸꾹질하며 대답했다.
“오늘 아침에는 반드시 취하겠다고 결심하고 나왔습니다. 하나뿐인 1달러를 전부 썼는데도 아직 완전히 취하지 않았어요. 10센트어치 위스키만 더 마시면 목적을 이룹니다. 그러면 이미 쓴 1달러를 헛되게 하지 않는 셈이지요.”
그러므로 광고를 시작했다면 대중이 당신이 누구이며 무엇을 하고 어떤 사업을 하는지 알 때까지 계속해야 한다. 그렇지 않으면 투자한 돈을 잃는다.
첫눈에 독자의 관심을 붙잡는 광고를 쓰는 특별한 재능을 지닌 사람도 있다. 광고주에게 큰 이점이다.
독특한 간판이나 이상한 진열로 이름을 알리는 사람도 있다.
최근 상점 앞 보도 위로 뻗은 흔들 간판을 보았다. 평범한 글씨로 이렇게 적혀 있었다.
반대편을 읽지 마시오
물론 나는 반대편을 읽었다. 다른 사람도 모두 읽었다.
그 가게 주인은 그런 식으로 먼저 대중을 사업으로 끌어들인 뒤 고객을 잘 대하면서 완전한 경제적 독립을 이뤘다.
모자 상인 게닌은 제니 린드의 첫 공연 입장권을 경매에서 225달러에 샀다. 훌륭한 광고가 되리라는 사실을 알았기 때문이다.
캐슬가든에서 경매인이 표를 낙찰하며 물었다.
“낙찰자가 누구입니까?”
“모자 상인 게닌입니다.”
현장에는 5번가와 먼 도시에서 온 상류층 사람 수천 명이 있었다.
“모자 상인 게닌이 누구지?”
그들은 전에는 한 번도 이름을 듣지 못했다.
다음 날 아침 신문과 전신이 메인주에서 텍사스주까지 소식을 퍼뜨렸다. 500만에서 1천만 명이 제니 린드 첫 공연의 입장권 경매 총액이 약 2만 달러였고, 표 한 장은 ‘모자 상인 게닌’에게 225달러에 팔렸다는 기사를 읽었다.
전국의 남자들은 자기도 모르게 모자를 벗어 자기 것이 게닌 모자인지 살펴봤다.
아이오와 어느 마을에서는 우체국 주변 군중 가운데 게닌 모자를 쓴 사람이 한 명 발견됐다. 다 닳아 2센트 가치도 없는 모자였지만 그는 승리한 사람처럼 내보였다.
“세상에, 진짜 게닌 모자군요. 운이 좋은 분이오.”
한 사람이 외쳤다.
“그 모자를 잘 간직하시오. 집안의 귀한 유물이 될 테니.”
다른 사람은 행운의 주인을 부러워하며 말했다.
“우리에게도 기회를 줍시다. 경매에 내놓으시오.”
그는 정말 경매에 내놓았고 모자는 기념품으로 9달러 50센트에 팔렸다.
게닌에게는 어떤 결과가 생겼을까?
그 뒤 6년 동안 해마다 모자를 1만 개씩 더 팔았다.
구매자의 열 명 중 아홉은 호기심 때문에 처음 찾아왔을 것이다. 그러나 많은 사람이 그가 돈에 맞는 가치를 준다는 사실을 발견해 단골이 됐다.
기발한 광고가 먼저 시선을 붙잡았고 좋은 물건이 다시 찾아오게 했다.
모두가 게닌처럼 광고해야 한다는 말은 아니다.
다만 팔 물건을 갖고도 어떤 방식으로든 광고하지 않으면 언젠가 보안관이 대신 그 물건을 광고하게 될 가능성이 크다. 압류품 경매 공고로 말이다.
모두가 신문에 광고해야 한다거나 반드시 인쇄 잉크를 써야 한다는 뜻도 아니다.
대부분의 사업에는 인쇄 광고가 꼭 필요하지만 의사와 성직자, 때로는 변호사와 다른 직업은 다른 방법으로 대중에게 더 효과적으로 알려질 수 있다.
어떤 방식으로든 알려져야 한다는 점만은 분명하다. 그렇지 않고서야 어떻게 고객의 선택을 받겠는가.
2026년 스타트업에서 읽기
좋은 제품이 저절로 알려진다는 믿음은 편하다. 고객이 어디서 문제를 찾고 누구의 말을 믿는지 알아낸 뒤 충분히 반복해서 알려야 한다.
바넘이 붙인 전제도 중요하다. 광고는 첫 구매를 만들 수 있지만 재구매는 제품이 만든다. 주목을 얻는 장치와 실제 가치를 분리해 측정하자.