클로드 홉킨스는 이 책 첫 문장에서 광고가 일부 사람의 손에서 “과학의 지위”에 이르렀다고 선언한다. 그가 말한 과학은 흰 가운이나 복잡한 통계가 아니다. 광고마다 응답을 추적하고, 제목과 제안과 가격을 비교하고, 고객 한 명을 얻는 비용을 기록하는 태도다.
1923년의 매체는 신문·잡지·통신판매였고 사례에는 특허약과 비누, 시리얼이 자주 등장한다. 여성을 하나의 구매 집단으로 단순화하는 문장도 있고, 색과 유머를 거의 쓸모없다고 보는 단정도 있다. 시대의 조건을 지우지 않고 옮겼으며 지금 그대로 적용하기 어려운 대목은 장 끝의 편집 노트에서 구분했다.
이 책은 정답 목록이라기보다 질문 목록으로 읽을 때 유용하다. 무엇을 측정할 것인가. 어떤 비교가 공정한가. 클릭 뒤의 구매와 재구매까지 추적했는가. 숫자로 잡히지 않는 신뢰와 이해는 어디에 남길 것인가.
