대부분의 광고주는 유통망을 확보하는 문제와 마주친다. 전국 광고는 유통망 없이 생각할 수 없다.
광고를 보고 마음을 바꾼 열 명 가운데 아홉 명이 제품을 찾지 못한다면 사업은 이익을 낼 수 없다.
소비자가 반복해서 찾게 만들어 판매점이 제품을 들여놓도록 압박하는 방법은 엄청난 돈이 들 수 있다.
전국을 영업 인력으로 덮는 일도 대개 불가능하다.
아직 알려지지 않은 제품을 광고해 줄 테니 먼저 들여놓으라고 설득하기도 어렵다. 판매점은 너무 많은 시도가 실패하고 너무 많은 약속이 취소되는 모습을 봤다.
유통망을 얻는 모든 방법을 여기서 다룰 수는 없다. 사업마다 수십 가지 방식이 있다.
어떤 회사는 통신판매로 직접 주문을 받다가 수요가 커져 판매점이 취급하지 않을 수 없게 만든다.
어떤 회사는 견본이나 다른 제안으로 잠재고객과 먼저 연락한 뒤 재고를 둔 특정 판매점으로 안내한다.
잘 알려진 회사는 판매 보증을 제시해 상당수 판매점이 미리 물건을 들이게 한다.
도매상에게 위탁해 소매점이 쉽게 주문하게 하기도 하고, 광고에서 몇몇 판매점의 이름을 계속 알려 다른 판매점까지 제품을 들이게 하기도 한다.
문제는 셀 수 없이 많고 성공하는 방법도 다양하다. 그러나 특정한 몇몇 제품에만 맞는 방식까지 이 책에서 논할 수는 없다.
여기서는 식품이나 가정용 약품처럼 넓은 사람이 반복해서 사는 제품을 다루겠다.
잡지 광고가 가장 잘 맞는 제품이어도 보통은 지역 광고부터 시작한다.
도시 하나씩 유통망을 확보한 다음 전국 광고로 바꾼다.
처음에는 재고가 있는 판매점의 이름을 광고에 넣을 수 있다. 다른 판매점이 물건을 들이면 그 이름도 추가한다.
몇몇 판매점 이름을 싣는 지역 캠페인을 제안하면 보통의 판매점은 자신도 포함되기를 바란다.
첫 광고 몇 편에 이름을 넣어주겠다고 하면 대다수 판매점을 확보할 수 있을 때가 많다.
몇 곳을 광고하든 여러 곳을 광고하든 캠페인이 성공하면 나머지 판매점도 곧 제품을 들인다. 그다음에는 모든 판매점에서 살 수 있다고 안내한다.
앞 장의 견본 방식은 빠르게 유통망을 만드는 데도 도움이 된다. 그 효과 하나만으로 견본값을 갚기도 한다.
견본을 지역에서 나눠준다면 쿠폰에 매장 이름을 넣는다.
견본을 받으러 온 사람은 가까운 판매점에 물건이 없더라도 적어도 그 매장에는 재고가 있다는 사실을 안다. 거래를 거의 잃지 않는다.
견본 신청이 광고주에게 직접 들어오면 처음에는 특정 판매점으로 안내한다. 수요를 그곳에 충분히 모아 판매점이 제품을 취급하지 않을 수 없게 한다.
일정 수량을 사는 조건으로 대다수 매장에 견본을 공급하기도 한다.
제품 열두 개를 사면 견본 열두 개를 주는 식이다. 그러면 견본 신청자를 모든 매장으로 안내할 수 있고 일반 유통망이 빠르게 생긴다.
판매점은 고객이 견본 하나를 받으려고 경쟁 매장으로 가는 일도 싫어한다.
어느 매장에서나 정규 제품과 바꿀 수 있는 쿠폰을 쓰면 유통 문제는 간단해진다.
판매점에 광고 시안을 미리 보내라. 그 안에 쿠폰이 들어 있고 많은 고객이 틀림없이 가져올 것이라고 설명한다.
쿠폰 하나는 정가 판매 하나이며 판매점에는 온전한 이익이 남는다. 보통의 판매점이라면 그 고객을 다른 곳으로 보내지 않는다.
무료 제품 한 개를 주는 제안은 이런 방식으로 자기 값을 갚을 때가 많다. 일반 유통망을 만드는 가장 싼 방법이 된다.
성공한 광고주 가운데는 이 방법을 전국적으로 쓴 곳도 있다.
잡지에 어느 매장에서나 정규 제품 한 개와 바꿀 수 있는 쿠폰 광고를 싣는다. 광고가 나오기 전 판매점에는 시안과 사용할 잡지 목록, 발행 부수를 보낸다.
제조사는 때로 일주일 안에 상당한 전국 유통망을 얻고 쿠폰 광고가 발행되면 나머지까지 완성한다.
무료 제품 비용은 다른 유통 압박 방식보다 싸다. 동시에 사용자 수천 명을 만들기도 한다.
팜올리브비누와 퍼프트그레인은 이런 방식으로 유통망을 얻었다.
신문 발행 부수의 절반이 주변 도시로 갈 수 있다. 지역 매장에서만 견본을 주면 그 절반은 낭비된다.
쿠폰에 다른 지역 사람은 견본을 신청하라고 써라.
신청이 와도 견본을 집으로 보내지 말고 그 지역 판매점에 보낸 뒤 신청자를 안내하라.
집으로 견본만 보내면 제품을 좋아하게 된 사람이 살 곳이 없을 수 있다. 견본을 건넨 판매점은 대개 실제 수요도 공급한다.
이런 방식으로 영업사원 한 명 없이 전국 유통망을 얻은 광고주가 많다. 즉시, 다른 방법보다 훨씬 싼 비용으로 얻는다.
사업을 시작하며 모든 판매점에 제품 몇 개씩 선물로 보내는 광고주도 있다. 광고가 만든 고객을 잃는 것보다는 나을지 모른다.
하지만 아주 비싸다.
무료 제품도 광고로 팔아야 한다. 판매가로 비용을 계산하면 판매점 하나를 얻는 데 매우 큰돈을 내고 있다는 사실을 알 수 있다.
영업사원이 그 정도 재고는 더 싸게 팔 수 있고 다른 방법은 훨씬 더 저렴할 수 있다.
소매점에 위탁 재고를 보내는 방식도 널리 환영받지 못한다.
많은 판매점이 싫어하고 대금 회수도 어렵다. 사업답지 않은 방식은 판매점의 존중을 얻지 못한다.
여기서 권한 방법은 적용되는 제품군에서 지금까지 발견한 가장 좋은 방법이다. 다른 제품에는 다른 방식이 필요하다. 갈래가 너무 많아 이 책에서 모두 논할 수 없다.
다만 유통망 없이 광고를 시작하지 마라.
지나치게 비싼 방법이나 느리고 낡은 방법으로 유통망을 만들지도 마라.
잃어버린 시간이 엄청난 매출 손실을 낳고 기민한 경쟁자가 앞서게 할 수 있다.
수많은 경험으로 당신의 제품에 맞는 방법을 아는 사람에게 가라.
2026년 스타트업에서 읽기
수요를 만들었는데 결제나 배송, 온보딩이 막히면 광고비는 경쟁자를 돕는다. 캠페인 전에는 유통망뿐 아니라 서버 용량과 고객 지원, 환불 흐름까지 함께 시험해야 한다.
홉킨스의 쿠폰 방식은 오늘의 추천 코드와 지역별 랜딩 페이지에 가깝다. 노출이 아니라 실제 구매 가능성과 공급 성공률까지 추적해야 한다.