내가 어린 시절을 보낸 집 옆에는 물살이 빠른 시내가 흘렀다.
그 물이 나무 물레방아를 돌렸고 물레방아는 방앗간을 움직였다. 원시적인 방식이라 물이 지닌 힘의 극히 일부만 쓰이고 나머지는 버려졌다.
그러다 누군가 그 시내에 과학적 방법을 적용했다. 터빈과 발전기를 설치했다. 이제 같은 양의 물, 같은 힘으로 커다란 공장을 돌린다.
나는 광고의 힘이 낭비되는 모습을 볼 때마다 그 시내를 떠올린다.
그런 광경은 어디에나 있다. 수백 가지 사례가 보인다. 수백만 부의 발행 부수라는 엄청난 잠재력을 물레방아 하나 돌리는 데 쓰는 사람이 있는가 하면, 같은 힘으로 몇 배의 효과를 내는 사람이 있다.
해마다 반복되지만 수익이 나지 않는다는 사실을 우리가 아는 광고가 셀 수 없이 많다.
1달러면 할 일을 5달러에 하는 사람이 있다. 비용의 30퍼센트만 되돌려 받으면서 150퍼센트를 돌려받을 수도 있는 사람이 있다. 사실은 쉽게 입증할 수 있다.
광고 지면에서는 빈 공간과 익살, 영리한 착상, 오락거리가 돈을 태운다. 판매원이 입으로 말했다면 제정신을 의심받을 잡담이 비싼 한 페이지를 가득 채운다.
그런 광고에는 언제나 추적 표식이 없다. 돈은 결과를 확인할 길 없이 쓰인다. 누군가의 광고 취향을 만족시키기 위해서다.
새 광고주만의 이야기도 아니다.
오랫동안 광고해온 회사 중에도 결과를 거의 모르는 곳이 많다. 사업은 여러 노력의 합으로 성장하고 광고는 그 공로 가운데 얼마를 막연히 인정받는다.
여러 해 광고했고 한 해에 최고 70만 달러를 쓰는 광고주가 내게 말했다. 자기 광고가 어떤 가치가 있는지 모르겠다고 했다. 광고를 하지 않아도 사업 규모가 같을 것 같을 때가 있다는 것이다.
나는 대답했다.
“나는 압니다. 당신의 광고는 전혀 수익을 내지 못합니다. 다음 주면 증명할 수 있습니다. 광고 끝에, 이 광고를 끝까지 읽었다고 편지를 보내는 사람에게 5달러를 주겠다는 제안을 넣어보십시오. 답장이 얼마나 적은지 보고 놀랄 겁니다.”
수백만 달러를 쓰면서 결과는 모른다는 고백이다. 사업의 다른 모든 요소를 그렇게 운영하면 곧 파산할 것이다.
반면 당신의 눈에는 덜 마음에 드는 광고가 있을 수 있다.
복잡하고 말이 많아 보일 수 있다. 감탄하거나 즐기려고 보는 사람에게는 매력적이지 않다.
그러나 그런 광고에는 추적 표식이 붙어 있다. 수십 편을 추적한 끝에 지금 보이는 방식이 가장 좋은 수익을 냈을 가능성이 크다.
지금은 표식이 없는 광고도 처음에는 추적했을 수 있다. 알려진 통계 위에 세운 광고다. 큰 규모로 집행하기 전에 작은 규모에서 먼저 이겼다.
그 광고주들은 손에 쥔 거대한 힘을 남김없이 쓴다.
광고를 집행한다는 사실은 돈을 내는 사람이 광고를 좋다고 믿는다는 증거일 뿐이다.
다른 사람에게 큰 결과를 가져왔으니 자기에게도 좋을 것이라고 생각한다. 누군가 효험을 보증한 비밀 강장제처럼 광고를 삼킨다.
사업이 잘되면 강장제 덕분이라고 한다. 잘되지 않으면 운이 나빴다고 한다.
믿기 힘든 태도다.
20달러짜리 광고를 내는 가게 주인도 그것이 효과가 있었는지 안다. 큰 상점의 광고는 한 줄마다 담당 부서에 비용이 배정된다. 사용한 1인치마다 다음 날 자기 비용을 정당화해야 한다.
그런데 전국 광고의 대부분은 정당성을 입증하지 않은 채 집행된다. 효과가 있으리라 짐작할 뿐이다. 작은 시험 하나만 해도 수익을 몇 배로 늘릴 방법을 찾을 수 있는데 말이다.
이토록 흔한 방식도 오래가지는 못할 것이다.
그 방식을 쓰는 광고인들은 벽에 적힌 경고를 본다. 돈을 쓰는 사람이 무엇을 얻었는지 알려고 하는 시대가 빠르게 오고 있다.
좋은 사업의 원리와 효율이 광고에도 적용될 것이다.
사람과 방법은 알려진 수익으로 평가받고 유능한 사람만 살아남는다.
한 시간 전, 광고업에서 오래 일한 사람이 내게 말했다.
“우리 같은 사람들의 시대는 끝났소. 허풍은 힘을 잃었고 궤변은 사실에 밀려나고 있소. 나는 이 흐름이 두렵소.”
같은 두려움을 느끼는 사람이 수백 명이다.
이미 막대한 광고가 과학적 방식으로 집행되며 그 성공은 널리 알려졌다. 다른 방식의 광고주도 오래도록 막연함에 만족하지는 않을 것이다.
검증을 견딜 수 있는 우리는 이 변화를 환영한다.
광고가 안전하고 확실할 수 있다는 사실을 알게 되면 광고주는 더 많아질 것이다. 추측으로 쓴 작은 돈은 확신을 얻는 순간 큰 투자로 자란다.
도박이 사라지면 광고업은 더 훌륭하고 깨끗한 일이 된다. 실력으로 평가받을 때 우리는 이 일을 더 자랑스러워할 수 있다.
2026년 스타트업에서 읽기
홉킨스의 물레방아는 오늘의 데이터 대시보다 계산 가능한 의사결정에 가깝다. 숫자를 많이 모으는 일이 아니라, 집행 전에 성공 기준을 정하고 같은 돈으로 더 많은 고객 가치를 만드는 쪽을 고르는 일이다.
모든 효과를 한 번의 클릭으로 환원할 수는 없다. 브랜드와 입소문처럼 늦게 나타나는 효과도 대조군과 지역 실험, 장기 재구매로 추정할 수 있다. 측정하기 어렵다는 말이 측정하지 않아도 된다는 뜻은 아니다.