광고로 할 수는 있지만 비용이 너무 커서 시도해서는 안 되는 일이 많다.
모든 사업과 방법을 비용과 결과라는 알려진 저울에 올려 판단해야 하는 또 하나의 이유다.
사람의 습관을 바꾸는 일은 몹시 비싸다.
습관 변화가 필요한 사업이라면 진지하게 따져야 한다. 러시아 농민에게 면도 비누를 팔려면 먼저 수염을 기르는 습관부터 바꿔야 할 것이다. 비용은 감당하기 어려울 만큼 커진다.
그런데도 수많은 광고주가 그만큼 불가능에 가까운 일을 시도한다. 문제를 제대로 검토하지 않고 결과도 추적하지 않아 실제 비용을 모르기 때문이다.
치약 광고주가 사람들에게 이를 닦는 습관을 가르치려고 많은 지면과 돈을 쓸 수 있다.
우리가 아는 시험에서는 그런 사람 한 명을 새로 습관 들이는 비용이 20달러에서 25달러에 이르렀다.
어려운 일이기 때문만은 아니다. 광고 상당 부분이 이미 이를 닦는 사람에게도 노출되기 때문이다.
도저히 감당할 수 없는 비용이다. 평생의 판매로도 회수하지 못할 수 있다.
시험으로 이 사실을 배운 한 제조사는 사람들에게 칫솔질 습관을 가르치려 하지 않았다.
큰 규모에서 수익 나게 할 수 없는 일은 작은 규모에서도 수익 나게 할 수 없다. 그래서 어느 광고에서도 그 목적에 한 줄도 쓰지 않았다.
모든 광고에 추적 표식을 붙여 판단한 이 제조사는 놀라운 성공을 거뒀다.
다른 치약 제조사는 사람을 칫솔 사용자로 만들려고 큰돈을 썼다.
좋은 목적이지만 이타적인 사업이다. 그가 만든 새 시장은 경쟁자도 나눠 가졌다. 그는 왜 지출만큼 매출이 늘지 않는지 고민했다.
어느 광고주는 사람들이 오트밀을 먹게 하려고 큰돈을 썼다. 결과는 찾아내기 어려울 만큼 작았다.
사람들은 이미 오트밀을 안다. 아이에게 좋은 음식이라는 평판도 오래됐고 의사들도 여러 세대 동안 권했다.
그런데도 먹지 않는 사람은 시작하게 만들기 어렵다. 반대 이유를 없앨 수 없을지도 모른다.
어쨌든 비용이 가능한 수익을 넘어섰다.
이런 사실을 알고 인정하는 광고주도 많다. 불가능한 목표 하나에 캠페인 전체를 쓰지는 않는다.
그런데 광고 지면 일부는 그 목표에 쓴다. 같은 어리석음을 작은 규모로 반복할 뿐이다. 좋은 사업이 아니다.
오렌지 농가나 건포도 농가 한 곳이 과일 전체 소비를 늘리려 해서는 안 된다.
비용은 자기가 얻을 몫의 천 배가 될 수 있다.
그러나 농가 수천 곳이 힘을 합치면 오렌지와 건포도를 비롯한 여러 제품에서 실제로 해낼 수 있다.
이것이 광고가 더 발전할 수 있는 큰 가능성 가운데 하나다. 여러 식품의 전체 소비를 수익성 있게 키울 수 있다. 다만 넓은 협력이 필요하다.
광고주 한 곳이 비타민이나 살균제의 필요성을 처음부터 교육할 여유도 없다.
그런 교육은 권위 있는 사람들이 수없이 많은 비광고 지면에서 한다. 현명한 광고주는 이미 교육된 사람에게 가서 새로 생긴 욕구를 채워 큰 성공을 만든다.
대중적인 흐름과 새 욕망이 자라는 모습을 지켜보다 알맞은 때에 해결책을 내놓는 일은 매우 영리하다.
효모와 여러 방부·살균 제품이 그렇게 성공했다.
유행이나 널리 퍼진 영향으로 새롭게 떠오르는 제품에서 해마다 같은 기회가 생긴다.
그러나 업계 모두가 나눠 가질 유행과 취향, 영향 자체를 한 회사가 만드는 일은 전혀 다르다.
어떤 제품은 전국 가구 절반에 팔 수 있을 듯하다. 다킨액 계열 살균제를 예로 들어보자.
하지만 소비량은 아주 적다. 작은 병 하나를 여러 해 쓸 수 있다.
고객 한 명을 얻는 데 1달러 50센트가 들 수 있고, 10년 동안 그 고객이 만드는 매출로도 비용을 갚지 못할 수 있다.
우편으로 단품 하나를 파는 비용은 아무리 인기 있어도 고객당 2달러 50센트 아래로 내려가는 일이 드물다. 판매점을 거쳐 비슷한 제품을 팔아도 비용이 대략 같다고 보아야 한다.
한 번만 사는 제품이라면 이런 사실부터 생각해야 한다.
한 사용자가 다른 사람을 데려올 수도 있다. 그러나 통신판매처럼 결과를 추적했다면 현재 집행 중인 광고 상당수가 금지됐을 것이다.
잘못 세운 아이디어를 눈감고 따라가다가 비싼 실수를 한다.
어느 제품은 여러 쓰임이 있고 그중 하나가 질병 예방일 수 있다. 하지만 예방은 마땅히 중요하더라도 인기 있는 주제가 아니다.
사람들은 생긴 문제를 고치려고는 많이 움직여도 미리 막기 위해서는 적게 움직인다. 여러 차례의 실망스러운 결과가 이를 보여줬다.
예방을 설득하는 데 큰돈을 쓰느니 다른 장점을 말하면 몇 배 많은 판매를 얻을 수 있다.
어느 주장을 담은 제목은 다른 제목보다 열 배 많은 결과를 만들 수 있다. 광고주가 직접 알아보지 않으면 아주 멀리 잘못 갈 수 있다.
치약은 충치를 막는 데 도움이 될 수 있고 이를 아름답게 보이게 할 수도 있다.
시험하면 아름다움이라는 호소가 예방보다 몇 배 강할 가능성이 크다.
가장 성공한 치약 광고주는 제목에서 치아 문제를 내세우지 않았다. 시험에서 매력이 없었기 때문이다. 다른 광고주는 결과를 비교하지 않아 문제만 이야기했다.
비누는 습진을 완화하면서 피부를 보기 좋게 만들 수 있다.
습진 주장은 100명 가운데 한 명에게, 아름다움은 거의 모두에게 호소할 수 있다. 습진을 언급하는 것만으로 아름다움이라는 주장을 해칠 수도 있다.
어느 사람이 자기 천식을 크게 덜어준 제품을 갖고 있었다. 큰 광고 가능성이 있다고 생각했다.
그러나 천식을 겪는 사람이 얼마나 되는지에 관한 통계가 없었다.
조사 결과 100명 가운데 한 명이라면 원하는 한 사람에게 닿기 위해 무관한 아흔아홉 명을 거쳐야 한다.
다섯 명 가운데 한 명에게 맞는 다른 제품보다 결과 비용이 스무 배 높을 수 있다. 그 비용은 사업을 무너뜨릴 가능성이 크다.
이런 이유로 새 광고주는 현명한 조언을 찾아야 한다. 광고 산업을 진심으로 생각하는 사람이라면 근거가 불분명한 사업을 권하지 않는다.
대표 주장으로 내세울 만큼 널리 인기 있지는 않아도 고려할 가치가 있는 주장도 있다.
잠재고객의 4분의 1에게 영향을 줄 수 있다면 제목 일부에서 강조할 수 있고 모든 광고 본문에 넣을 수도 있다.
다만 추측으로 정할 일이 아니다. 보통은 추적한 결과에서 얻은 실제 지식으로 결정해야 한다.
이 장도 다른 모든 장처럼 결과를 알아야 하는 중요한 이유를 보여준다.
그것 없이는 과학적 광고도, 안전한 광고도, 가장 큰 이익도 불가능하다.
어둠 속을 더듬느라 잃은 광고비를 모두 합치면 국가 부채를 갚고도 남을 것이다.
그래서 광고의 묘지가 가득 찼고, 광고로 이익을 얻을 수 있었던 수천 명이 낙담했다.
이제 지식의 새벽이 광고업에 새로운 날을 열고 있다.
2026년 스타트업에서 읽기
거대한 시장과 좋은 명분이 곧 좋은 단위경제를 뜻하지 않는다. 새 습관을 교육하는 비용, 그 혜택을 경쟁자도 함께 얻는 정도, 고객 한 명의 평생 매출을 먼저 계산하자.
의료 사례와 비용 수치는 1923년 상황을 설명할 뿐 현재의 임상·시장 근거가 아니다. 예방의 중요성도 오늘의 공중보건 판단과 다를 수 있다. 핵심은 사회적으로 필요한 일과 한 회사의 광고비로 회수 가능한 일을 구분하는 데 있다.