인상을 남기려면 어떤 방식으로든 남들과 달라야 한다.
기이하거나 비정상적으로 보이는 차이는 바랄 만한 개성이 아니다. 칭찬받을 일을 자기만의 방식으로 해내는 차이는 큰 이점이 된다.
직접 만나는 판매원도, 인쇄물 속 판매원도 마찬가지다.
사람을 깎아내리고 반감을 부르는 독특함이 있다. 반대로 신선하고 반가우며 오래 기억되는 독특함이 있다. 후자를 가진 판매원은 행운아다.
우리는 광고주마다 어울리는 문체를 만들려고 한다. 겉모습이 아니라 말투와 태도로 구별되게 한다. 상대하는 사람에게 가장 잘 맞는 인격을 부여하는 것이다.
거친 정직함이 중요한 업종에서는 우직하고 솔직한 사람으로 나타날 수 있다. 호감이 선택을 좌우하는 업종에서는 붙임성 좋은 이웃처럼 말할 수 있다. 전문성이 중요한 분야라면 권위 있는 사람으로 각인시킨다.
앞에서 한 여성이 젊은 여성에게 옷을 팔며 크게 성공한 사례를 들었다. 잘 만든 인격 하나가 사람들의 마음을 얻은 경우다.
광고에 서명을 붙이는 이유도 여기에 있다. 개인의 권위를 더해주기 때문이다. 말하는 이는 ‘영혼 없는 회사’가 아니라 자기 성취에 자부심을 느끼는 한 사람이다.
가능하다면 광고에 인물을 등장시켜라. 한 사람을 유명하게 만들면 그가 만든 제품도 유명해진다. 개선을 주장할 때 그 개선을 해낸 사람의 이름을 밝히면 말에 힘이 실린다.
한번 호응을 얻은 인격은 함부로 바꾸지 않는다.
그 광고주의 새 문안을 쓰는 사람은 먼저 이미 정해진 정신과 말투 안으로 들어가야 한다. 배우가 한 배역을 계속 연기하듯 해야 한다.
성공하는 광고는 목소리를 바꾸지 않으려고 몹시 애쓴다. 많은 사람을 얻어낸 방식이라면 다른 사람을 얻는 데도 가장 유력한 방식이다.
그래야 사람들이 우리를 알아보기 시작한다. 매번 낯선 사람을 소개하는 대신 익숙함 위에 신뢰를 쌓을 수 있다.
사람들은 이름만으로 우리를 아는 것이 아니다. 생김새와 말버릇, 태도를 함께 기억한다. 만날 때마다 전혀 다른 모습으로 나타나서는 신뢰가 쌓이지 않는다.
판매술이 주문 제작된 연기처럼 보여서도 안 된다. 호소가 계산되고 인공적인 것으로 느껴져서는 안 된다.
말은 마음에서 나오는 듯해야 하고, 잘못된 길을 택해 전면적인 변화가 필요한 경우가 아니라면 언제나 같은 마음에서 나오는 듯해야 한다.
사람에게 호감 가는 인격과 그렇지 않은 인격이 있듯 광고에도 인격이 있다.
어떤 광고의 말에는 기꺼이 귀를 기울이고 어떤 광고는 지루하다. 어떤 광고는 상쾌하고 어떤 광고는 판에 박혔다. 어떤 광고는 믿음을 주고 어떤 광고는 경계하게 만든다.
알맞은 인격을 만드는 일은 광고에서 가장 높은 성취 가운데 하나다.
그 인격으로 평판이 쌓이면 광고주는 갈수록 더 큰 신망을 얻는다. 오래됐다고 싫증 내지 마라. 사람의 성격이 갑자기 바뀐다면 가장 가까운 친구조차 그를 처음부터 다시 알아가야 한다는 사실을 기억하라.
2026년 스타트업에서 읽기
브랜드 보이스는 형용사 세 개가 아니라 반복되는 선택의 규칙이다. 어떤 사실을 먼저 말하는지, 무엇을 과장하지 않는지, 실패했을 때 어떤 태도로 답하는지가 한 인격을 만든다.
채널마다 형식은 달라도 판단 기준과 말하는 사람은 같아야 한다. 생성형 AI가 매번 그럴듯하지만 다른 목소리를 내지 않도록 실제 문장 사례와 금지 표현, 수정 기록을 함께 관리하자.