이야기를 들려주는 이름에는 큰 이점이 있다.
이름은 대개 눈에 띄는 자리를 차지한다. 그만한 공간을 쓰려면 광고를 도와야 한다.
어떤 이름은 그 자체로 거의 완전한 광고다. 메이브레스와 크림오브위트가 그렇다. 크림오브위트라는 이름 하나가 막대한 재산이 됐다.
더치클렌저, 큐티큐라, 다이나샤인, 미닛타피오카, 쓰리인원오일, 홀프루프, 알코럽 같은 이름도 같은 사례다.
이런 이름은 보호받을 수 있으면서 제품을 설명한다. 눈에 띄게 표시할 가치가 있다.
반대로 새로 만든 이름 가운데 아무 뜻도 없는 것이 있다.
코닥, 카로, 사폴리오, 바셀린, 코텍스, 럭스, 포스텀이 그런 예다. 보호할 수 있고 오랫동안 광고하면 그 이름에 의미를 입힐 수도 있다.
그 단계에 오르면 이름은 아주 귀중한 자산이 된다. 그러나 조어의 대다수는 그런 지위에 이르지 못한다.
뜻 없는 이름은 광고를 돕지 않는다. 광고에서 큰 공간을 내줄 가치가 있는지도 의심스럽다.
광고에서 중요한 것은 이름보다 제품이 하는 일이다. 아무 판매 이야기도 들려주지 않는 이름과 그림을 크게 보여주느라 막대한 공간이 낭비된다.
현대 광고는 이런 낭비를 없애는 방향으로 움직인다.
다른 종류의 이름은 누구나 쓸 수 있는 재료를 가리킨다.
무화과시럽, 코코넛오일샴푸, 타르비누, 팜올리브비누 같은 이름이다.
이런 제품도 가격이 합리적이면 시장을 지배할 수 있다. 다만 어느 정도는 늘 경쟁을 감수해야 한다. 대체품을 불러들이기 때문이다.
비슷한 재료를 쓴 제품과 같은 부류로 인식되므로 가격도 그 부류를 크게 벗어나기 어렵다.
토스티드콘플레이크와 몰티드밀크는 불리한 이름의 예다.
두 경우 모두 한 광고주가 새로운 수요를 만들었다. 그러나 다른 회사도 같은 이름을 쓸 수 있었으므로 시장을 함께 나눠 가졌다. 최초의 광고주는 상표 하나에만 의지했다.
독점할 수 있는 조어를 썼다면 얼마나 더 큰 이익을 얻었을지 생각해볼 만하다.
특허 제품에는 또 하나 기억할 일이 있다. 특허가 끝나면 그 제품 이름을 독점할 권리도 끝날 수 있다.
카스토리아, 아스피린, 슈레디드위트비스킷 같은 이름이 공동의 재산이 된 사례다.
아주 심각하게 고려해야 할 문제다. 어떤 경우에는 특허가 오히려 불리한 보호 방식이 되기도 한다.
조어에서 조심해야 할 또 다른 결함은 경박함이다.
독특함만 찾다가 우스운 이름을 얻을 수 있다. 진지한 제품에는 치명적인 약점이다. 존중받기 어렵게 만든다.
제품을 보통명으로 불러야 한다면 가장 좋은 보조 이름은 사람의 이름이다.
뜻 없는 조어보다 낫다. 누군가 자기 창작물을 이름 걸고 자랑스럽게 책임진다는 뜻을 전하기 때문이다.
새 사업의 기초를 놓을 때 이름은 진지하게 다뤄야 할 문제다.
어떤 이름은 성공의 가장 큰 요인이 됐다. 어떤 이름은 창업자가 만든 시장의 5분의 4를 경쟁자에게 내주게 했다.
2026년 스타트업에서 읽기
좋은 이름은 검색 결과와 앱 아이콘처럼 좁은 자리에서도 제품의 용도나 약속을 떠올리게 한다. 그러나 설명력이 높은 보통명은 구별하기 어렵고, 독특한 조어는 뜻을 학습시키는 비용이 든다.
이름을 정할 때는 기억과 발음뿐 아니라 상표 등록 가능성, 검색 충돌, 다국어 의미, 보통명사화 위험을 함께 확인해야 한다. 이 장의 법률 사례는 1923년 미국 상황이므로 현재 관할의 전문가 판단을 대신할 수 없다.