경쟁자를 공격하는 광고는 결코 좋지 않다.
남의 결점을 들춰내지 마라. 좋은 매체는 그런 광고를 받아주지도 않는다. 정책으로도 현명하지 않다.
자기 이익을 위한 공격이라는 의도가 너무 뻔하다. 불공정하고 옹졸해 보인다. 헐뜯는 사람을 싫어한다면 당신부터 호감 가는 사람으로 보여야 한다.
사물의 어둡고 꺼림칙한 쪽이 아니라 밝고 매력적인 쪽을 보여줘라.
못생김 대신 아름다움을, 병든 모습 대신 건강한 모습을 보여줘라. 주름 제거 제품을 광고한다면 없애려는 주름보다 제품을 쓴 뒤의 얼굴을 보여줘라. 고객은 자기 주름을 이미 잘 안다.
치약을 광고할 때는 상한 이가 아니라 아름다운 이를 보여줘라.
현재의 나쁜 상태보다 앞으로 올 좋은 상태를 말하라. 옷을 광고할 때는 남루한 사람이 아니라 잘 차려입은 사람을 그려라. 비즈니스 강좌를 광고한다면 실패자가 아니라 성공한 사람을 보여줘라.
사람들이 지금 어떤 모습일지 지적하기보다 되고 싶어 하는 모습을 보여줘라.
우리는 햇빛과 아름다움, 행복과 건강과 성공에 끌린다. 그러니 그곳으로 가는 길을 제시하라. 반대편에서 빠져나오는 길만 늘어놓지 마라.
부러워하는 사람이 아니라 부러움을 받는 사람을 그려라.
피해야 할 일보다 해야 할 일을 말하라.
모든 광고에 밝은 기운이 돌게 하라. 사람들은 침울한 푸념꾼을 피한다.
사람들이 요청에 응할 것이라고 전제하라.
“지금 견본을 신청하십시오”라고 써라. “왜 아직도 이 제안을 외면하십니까?”라고 묻지 마라. 후자는 사람들이 이미 외면하고 있다는 생각부터 심어준다.
다른 사람들이 움직이고 있다는 사실을 보여주고 그 흐름에 합류하도록 초대하라.
부정적인 광고와 긍정적인 광고를 실제로 비교해 보라. 한쪽은 어두운 현실을 보여주고 다른 쪽은 밝은 결과를 보여준다. 한쪽은 경고하고 다른 쪽은 초대한다.
우리가 겪은 결과와 같다면 놀랄 것이다. 긍정적인 광고가 부정적인 광고보다 네 배 많은 반응을 얻을 수 있다.
‘사용 전과 사용 후’를 나란히 보여주던 광고는 과거의 어리석은 관행이다. 이미 문제를 겪는 사람 외에는 거의 관심을 보이지 않았다.
그 낡은 기억 때문에 광고에 우울한 장면을 다시 불러들이지 마라.
2026년 스타트업에서 읽기
불안을 건드리면 짧은 클릭은 얻을 수 있어도 브랜드가 남기는 감정까지 어두워진다. 사용자가 문제를 모르는 것이 아니라 해결된 뒤의 구체적인 모습을 상상하지 못한다면, 공포를 더하는 대신 그 다음 장면을 보여주자.
다만 경쟁 비교나 위험 경고 자체를 피하라는 뜻은 아니다. 사실과 조건을 투명하게 제시하되 상대를 조롱하지 말고 사용자가 할 행동을 분명히 안내하라는 원칙으로 읽는 편이 정확하다.