홉킨스가 광고를 도박에서 사업으로 옮긴 가장 큰 도구는 추적이었다. 쿠폰에 표시를 붙이고 도시별 결과를 비교해, 어느 제목과 제안이 고객을 더 적은 비용으로 데려오는지 확인했다. 오늘날 이 일은 훨씬 쉬워졌다. 이벤트 로그와 대시보드가 거의 모든 움직임을 숫자로 바꾼다.
쉬워진 측정은 새 문제를 낳는다. 클릭률을 목표로 정하면 클릭을 부르는 문장이 늘고, 가입을 목표로 정하면 가입은 쉽지만 떠나기도 쉬운 흐름이 만들어진다. 측정값이 목적을 대신하는 순간 광고는 다시 다른 종류의 도박이 된다.
홉킨스에게서 가져올 것은 오래된 전술의 목록이 아니다. 취향으로 다투지 말고 작게 시험하라는 태도, 광고를 비용과 결과에 책임지는 판매 활동으로 보라는 요구, 성공 사례보다 반복해서 확인된 비교를 믿으라는 습관이다. 여기에 한 가지를 보태야 한다. 숫자가 무엇을 세는지만큼 무엇을 빼놓는지도 기록하는 일이다.