대부분의 업종에서 도매상이나 판매점이 우리 제품을 적극적으로 밀어주리라 기대해서는 안 된다.
그들은 바쁘다. 다뤄야 할 품목도 많다. 널리 광고되는 상품은 대개 판매점에 큰 이익을 남기지 않으며 가격 할인 경쟁에 휘말리기 쉽다.
보통의 판매점은 당신이 그 자리에 있어도 할 법한 행동을 한다. 애써 판다면 자기 상표를 판다. 남의 상표를 위해 힘을 쏟지는 않는다.
물론 판매점은 다르게 말할 수 있다. 더 열심히 팔아주겠다며 지원이나 양보를 요구한다. 광고주는 추가 할인을 주거나 열 상자를 주문하면 한 상자를 얹어주는 식의 밀어내기 제안을 한다. 재고를 많이 안겨주면 판매점도 더 힘껏 팔 것이라고 믿기 때문이다.
드문 제품에서는 그럴 수 있다. 그러나 일반적인 일은 아니다. 실제로 더 노력하더라도 총판매량을 늘리지 못하는 경우가 많다. 한 가게의 매출을 다른 가게로 옮길 뿐이다.
대부분의 제품은 판매 한 번보다 고객 한 명을 설득하는 일이 중요하다. 광고를 보고 납득해 산 사람은 오래 남을 가능성이 크다. 우연한 추천으로 산 사람은 좀처럼 붙어 있지 않는다. 다음에는 다른 사람이 다른 제품을 권할 수 있다.
광고주의 몫이어야 할 수익을 충분한 대가도 없이 내주는 일이 흔하다. 추가 할인과 증정품에 들어간 돈은 새 고객을 얻는 데 쓸 때 훨씬 나을 수 있다.
공짜로 얹어준 상품도 결국 누군가 팔아야 하며, 대개 그 일은 광고주 자신의 몫이다. 열 상자마다 한 상자를 무료로 주었다면 같은 수익을 내려면 광고가 10퍼센트를 더 팔아야 한다. 판매점은 필요할 때 편하게 주문하게 내버려두어도 비슷한 양을 샀을 가능성이 크다.
판매점을 돕는다는 명목으로 다른 곳에서도 돈이 새나간다. 쇼윈도나 매장 진열이 대표적이다.
진열은 알림판 구실을 하여 어느 한 판매점에 주변 수요를 몰아줄 수 있다. 그렇다고 전체 판매가 늘었다는 뜻은 아니다.
이런 것은 의견이 아니라 시험할 사실이다. 한 도시에서는 진열을 쓰고 다른 도시에서는 쓰지 말라. 두 도시의 총판매량을 비교하라. 여러 품목에서 이 시험을 하면 값비싼 진열이 아무 소용 없다는 결과가 나온다. 그래서 경험 많은 광고주 가운데 진열비를 아예 쓰지 않는 이들이 늘고 있다.
이런 지출은 오래전 유행한 막연한 인지도 광고와 닮았다. 물에 빵을 던져두고 언젠가 돌아오기를 바라는 방식이다. 20년 전의 광고는 대부분 이랬다.
지금은 모든 것을 시험한다. 돈을 쓰는 방식마다 비용과 결과를 비교한다. 어렵지 않다. 이 과정을 거치면 값비싼 낭비가 대거 사라진다.
과학적 광고는 오래된 계획과 통념을 많이 바꿨다. 오랫동안 당연하게 여기던 방법 상당수가 어리석다는 사실도 드러냈다.
다른 판매 활동과 제조 원가에 적용하는 기준을 광고에 적용하지 못할 이유가 무엇인가.
모든 광고의 목표는 이익이 남는 가격으로 새 고객을 사는 것이다. 어느 특정 가게에 매출을 몰아주는 일은 광고주의 목표가 아니다.
고객 한 명을 데려오는 데 얼마가 들고 그 고객이 얼마나 사는지 알아야 한다. 고객 한 명을 얻는 데 1달러가 든다면 낭비한 1달러마다 얻을 수 있었던 고객 한 명을 잃었다고 계산하라.
사업은 그런 고객 위에 세워진다. 판매점의 호의 위에 세워지지 않는다.
판매는 스스로 해야 하고 성공도 스스로 만들어야 한다. 당신이 데려온 주문을 판매점이 제대로 채워주는 것으로 만족하라.
낭비를 없애고 가장 큰 효과가 나는 곳에 모든 탄약을 써라.
2026년 스타트업에서 읽기
리셀러 인센티브와 앱스토어 노출, 채널 프로모션은 매출을 만들 수 있다. 다만 새 수요가 생겼는지, 기존 수요가 채널 사이에서 이동했는지 분리해서 봐야 한다.
파트너에게 더 많은 몫을 주기 전에는 고객 획득비용과 재구매, 전체 증분 매출을 대조하자. 홉킨스의 결론처럼 파트너가 언제나 무의미한 것은 아니지만, 호의와 약속은 측정 가능한 성과를 대신하지 못한다.