콘웰의 가장 좋은 생각은 ‘가까이 보라’가 아니다. 가까운 곳을 조사하는 방법까지 말했다는 데 있다. 도시에 일찍 도착해 여러 직업의 사람을 만나고, 네 블록 안에서 원하는 물건을 적으며, 물건을 만들기 전에 수요를 확인한다. 익숙한 환경을 막연히 사랑하라는 말이 아니라 관찰 가능한 문제를 찾으라는 절차다.
이 절차는 세 질문으로 줄일 수 있다.
사람들은 어떤 일을 반복하다가 막히는가. 지금 어떤 임시방편으로 버티는가. 그 문제를 해결하면 실제로 시간이나 돈을 내놓는가.
여기까지는 오늘의 고객 발견과 크게 다르지 않다. 문제는 콘웰이 발견의 성공을 사람의 도덕적 가치와 묶을 때 시작된다. 부자는 정직해서 부자가 되었고, 가난은 누군가의 결함이며, 받은 보수가 세상에 준 가치라고 단정한다. 이 결론은 출발선과 권력, 돌봄과 공공재, 착취와 우연을 지운다.
‘다이아몬드가 내 뜰에 있다’는 비유도 조심해서 써야 한다. 모든 뜰에 같은 자원이 묻힌 것은 아니다. 어떤 사람은 땅을 소유하지 못했고, 어떤 땅은 오염됐으며, 어떤 광맥은 법과 자본을 쥔 사람이 이미 차지했다. 가까운 기회를 보지 못한 사람과 기회에 접근할 수 없는 사람을 구분해야 한다.
이 책에서 가져갈 것은 성공한 사람의 전설이 아니라 작은 조사 습관이다.
멀리 떠나기 전에 지금 있는 곳을 파보라. 그러나 아무것도 나오지 않을 때 사람을 탓하기 전에 땅과 도구와 소유권부터 살펴라.