내가 할 수 있는 가장 좋은 일은 여러분 모두 잘 아는 실제 사실로 설명하는 것이다.
뉴욕의 가난한 소년 A. T. 스튜어트는 1달러 50센트로 삶을 시작했다. 첫 거래에서 그중 87.5센트를 잃었다.
처음 도박에서 돈을 잃은 젊은이는 얼마나 운이 좋은가. 소년은 말했다.
“사업에서 다시는 도박하지 않겠다.”
그리고 다시는 하지 않았다.
그는 왜 87.5센트를 잃었을까? 아마 모두 이야기를 알 것이다. 사람들이 원하지 않는 바늘과 실과 단추를 팔려고 샀다가 전부 재고로 남아 완전히 손해를 보았다.
소년이 말했다.
“이런 식으로는 다시 돈을 잃지 않겠다.”
그 뒤에는 먼저 집집마다 돌아다니며 사람들이 무엇을 원하는지 물었다. 원하는 것을 알아낸 다음, 남은 62.5센트를 이미 확인한 수요에 공급하기 위해 투자했다.
어디에 적용해도 좋다. 사업, 전문직, 살림, 어떤 삶이든 이 한 가지가 성공의 비밀이다.
먼저 수요를 알아야 한다. 사람들이 무엇을 필요로 하는지 먼저 알아내고, 내가 가장 필요한 곳에 자신을 투자해야 한다.
A. T. 스튜어트는 이 원칙을 따라 훗날 4천만 달러에 이르는 재산을 모았다. 워너메이커 씨가 뉴욕에서 큰 사업을 운영하는 바로 그 상점도 소유했다.
처음에 무언가를 잃은 덕분에 재산을 만들었다. 사람에게 필요한 것에만 자기 자신이나 돈을 투자해야 한다는 위대한 교훈을 배운 것이다.
영업을 하는 여러분은 언제 배울 것인가? 제조업자는 삶에서 성공하려면 사람의 달라지는 필요를 알아야 한다는 사실을 언제 배울 것인가?
기독교인 여러분, 제조업자든 상인이든 노동자든 그 인간의 필요를 채우는 데 힘을 쏟아라. 인류만큼 넓고 성서만큼 깊은 위대한 원칙이다.
내가 들은 가장 훌륭한 사례는 존 제이컵 애스터 이야기다. 그가 뉴욕에서 살며 애스터 집안의 재산을 만들었다는 사실을 여러분은 안다. 대서양을 건널 때 배삯을 빚진 채 도착했다.
주머니에 아무것도 없던 가난한 소년이 한 가지 원칙으로 애스터 가문의 재산을 만들었다.
오늘 밤 여기 있는 어느 젊은이는 말할 것이다.
“그런 재산은 뉴욕에서나 만들 수 있었지 필라델피아에서는 불가능합니다!”
친구 여러분, 리스의 훌륭한 책을 읽은 적 있는가? 얼마 전 세상을 떠난 그를 우리는 다정하게 기억한다. 그 책에는 1889년 뉴욕 백만장자 107명의 기록을 통계로 정리한 내용이 있다.
기록을 보면 107명 가운데 뉴욕에서 돈을 번 사람은 일곱 명뿐이다. 당시 부동산 가치로 1천만 달러를 소유한 백만장자 107명 가운데 67명은 인구 3,500명 이하의 마을에서 재산을 만들었다.
오늘날 이 나라에서 가장 부유한 사람은 부동산 가치를 기준으로 보면 인구 3,500명의 마을에서 한 번도 떠나지 않았다.
어디에 있느냐보다 어떤 사람이냐가 훨씬 중요하다. 그러나 필라델피아에서 부자가 될 수 없다면 뉴욕에서는 틀림없이 될 수 없다.
존 제이컵 애스터는 어디서든 무엇을 할 수 있는지 보여주었다.
한때 그는 여성용 모자 가게에 저당권을 갖고 있었다. 가게는 빌린 돈의 이자를 낼 만큼 모자를 팔지 못했다. 애스터는 저당권을 실행해 가게를 넘겨받고, 같은 가게에서 바로 그 사람들과 동업을 시작했다.
자본은 1달러도 더 주지 않았다. 돈을 얻으려면 상품을 팔아야 했다.
그는 사람들이 전과 똑같이 가게를 운영하게 두고, 밖으로 나가 공원의 그늘진 벤치에 앉았다.
존 제이컵 애스터는 왜 자기 손에서 실패한 사람들과 동업하면서 밖에 앉아 있었을까?
동업에서 가장 중요하고, 내 생각에는 가장 즐거운 몫을 맡았기 때문이다. 애스터는 벤치에 앉아 지나가는 여성들을 바라보았다. 그런 일로 부자가 되지 못할 남자가 어디 있겠는가?
어깨를 펴고 고개를 든 채 온 세상이 바라보아도 신경 쓰지 않는다는 듯 앞을 똑바로 보고 지나가는 여성이 있으면 모자를 살폈다. 여성이 시야에서 사라질 때쯤에는 모자 틀의 모양, 장식의 색, 깃털이 구부러진 모습까지 파악했다.
나도 때때로 모자를 묘사해보지만 언제나 하지는 않는다. 요즘 모자는 묘사하려고도 하지 않겠다. 누가 할 수 있겠는가?
머리 뒤나 목 옆에 온갖 표류물을 붙여놓은 물건이다. 꼬리깃 하나만 남은 수탉과 같다.
하지만 존 제이컵 애스터 시대에는 여성용 모자 사업에도 어느 정도 예술이 있었다. 그는 가게로 돌아가 말했다.
“내가 설명하는 것과 똑같은 모자를 만들어 진열창에 놓으시오. 그런 모자를 좋아하는 여성을 이미 보았으니까. 내가 돌아올 때까지 더 만들지 마시오.”
그는 다시 밖으로 나가 벤치에 앉았다. 체형과 피부색이 다르고, 모자의 모양과 색도 다른 여성이 지나갔다.
“이제 저런 모자를 진열창에 놓으시오.”
그는 상류 지역의 진열창을 모자와 보닛으로 가득 채워 손님을 쫓아내지 않았다. 그러고는 뒷계단에 앉아 사람들이 워너메이커 가게로 간다고 울부짖지도 않았다.
진열창에 놓은 모든 모자는 만들기 전에 어떤 여성이 좋아한다는 사실을 확인했다.
손님이 즉시 밀려들기 시작했다. 그 방식이 뉴욕에서 해당 분야 가장 큰 상점의 토대가 되었고, 지금도 세 곳 가운데 하나로 남아 있다.
사업에 실패한 뒤 존 제이컵 애스터가 가게를 살려 재산을 만들었다. 돈을 더 주어서가 아니라, 재료를 낭비해 모자를 만들기 전에 여성들이 어떤 모자를 좋아하는지 알아냈기 때문이다.
여성용 모자 사업을 예측할 수 있는 사람이라면 하늘 아래 무엇이든 예측할 수 있다고 나는 말한다.
오늘 밤 이 청중을 한 사람씩 찾아가 이 거대한 제조 도시에서 제조업으로 부자가 될 기회가 아직 있는지 묻는다고 하자.
한 젊은이가 말한다.
“물론 기회는 있습니다. 독점 기업을 세우고 시작 자본으로 200만~300만 달러를 가졌다면 말입니다.”
젊은이여, ‘대기업’을 공격해 독점 기업을 해체한 역사는 지금 작은 사업자에게 기회가 생겼다는 사실을 보여줄 뿐이다.
자본 없이 제조업으로 지금보다 빨리 부자가 될 수 있었던 시대는 세계 역사에 없었다.
2026년 스타트업에서 읽기
스튜어트와 애스터 일화의 세부는 출처가 분명하지 않다. 그래도 이 강연에서 가장 현대적인 문장은 정확하다. 먼저 수요를 알아내고, 재료를 쓰기 전에 누가 무엇을 원하는지 확인하라. ‘만들면 오겠지’라는 도박을 작은 손실로 끝내라는 말이다.
다만 관찰만으로 욕구를 안다고 확신해서는 안 된다. 애스터가 지나가는 여성의 모자만 보고 구매 의사를 모두 알아냈다는 이야기는 멋지지만 현실의 고객 발견은 대화, 행동, 실제 지불로 거듭 확인해야 한다. 사람을 연구 대상처럼 훔쳐보는 것이 아니라 함께 문제를 정의하는 과정이다.