초기 스타트업 마케팅은 언제 시작해야 하나: 제품 완성 전에 시작하는 이유

초기 스타트업 마케팅은 제품을 다 만든 뒤로 미루지 않고 제품을 만들기 시작한 날부터 함께 한다. 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스는 『트랙션』에서 시간의 절반은 제품에, 나머지 절반은 고객 확보에 쓰라고 권하고 이 원칙을 50% 법칙이라고 부른다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 2장 「트랙션 사고」를 중심으로 서문, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 13장 「콘텐츠 마케팅」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

드롭박스는 제품을 개발하는 동안 검색 엔진 마케팅(SEM, 검색 결과에 돈을 내고 광고를 싣는 방법)을 시험했다. 제품 가격은 99달러였는데 고객 한 명을 데려오는 데 230달러가 들었다. 드롭박스는 이 채널을 접고 바이럴 마케팅 쪽으로 방향을 잡았고, 곧바로 제품 안에 추천 프로그램을 넣었다. 추천 프로그램은 뒤에 드롭박스의 가장 큰 성장 동력이 됐다.

제품을 다 만든 뒤에 마케팅을 시작하면 어떻게 되나

제품을 내놓은 뒤에 고객 확보를 시작하면 시장 반응을 반영하려고 개발 사이클을 한 번 이상 더 돌아야 한다. 와인버그는 서문에서 대부분의 스타트업이 밟는 길을 네 줄로 적었다.

1. 창업자가 아이디어를 떠올리고 고생 끝에 제품을 만든다.
2. 출시한다.
3. 고객이 찾아오기를 기다리지만 오지 않는다. 그제야 페이스북 광고, 지역 홍보, 블로그 글처럼 원래 알았거나 어디서 들은 방법을 시도한다.
4. 돈이 떨어지고 회사는 문을 닫는다.

책은 이렇게 문을 닫은 회사 가운데 꽤 괜찮은 제품이 많았다고 쓴다. 실패한 스타트업도 거의 모두 제품은 있었고, 모자란 쪽은 고객이었다. 넷스케이프와 앤드리슨 호로위츠를 공동 창업한 마크 안데르센은 투자 요청을 거절하는 가장 큰 이유로 창업자가 다른 것을 다 제쳐 두고 제품에만 집중하는 경우를 꼽았다. 투자자가 트랙션을 어떻게 읽는지는 투자 유치에 필요한 트랙션 기준에서 따로 다뤘다.

2장은 사람들이 원하는 것을 만들고도 사업이 되지 못하는 상황을 넷으로 나눈다.

책은 처음부터 50% 법칙을 따르면 이런 함정을 피할 가능성이 높다고 쓴다. 따르지 않은 회사는 돌이키기 어려운 때에야 함정에 빠진 줄 알게 되고, 그런 일은 출시 직후에 많이 벌어진다.

50% 법칙은 시간을 어떻게 나누라는 말인가

50% 법칙은 일하는 시간의 절반을 제품에, 절반을 트랙션(고객이 늘고 있다는 신호)을 얻는 데 쓰라는 원칙이다. 제품을 끝내고 마케팅으로 넘어가는 순서를 버리고 둘을 나란히 돌린다.

지키기는 어렵다. 창업자는 만들고 싶은 제품이 있어서 회사를 시작했고, 고객 확보는 낯설고 불편한 일이다. 두 저자도 창업자가 이 일을 자연스럽게 피하려 한다고 적는다.

시간을 반으로 나누면 개발 속도는 분명히 느려진다. 책은 이 점을 숨기지 않는다. 그래도 제품을 시장에 성공적으로 내놓기까지 걸리는 시간은 늘지 않고 오히려 줄 수 있다고 본다. 근거는 둘이다.

듣기 좋은 말을 하지 않는 고객을 일찍 만난다

초기 고객은 대개 창업자와 가까운 사람이라 창업자가 듣고 싶은 말을 해 주기 쉽다. 고객 확보 활동으로 들어온 사람은 제품을 냉정하게 본다. 시장이 제품을 받아들이는지, 어떤 기능이 빠졌는지, 고객 경험의 어디에서 문제가 생기는지를 이들에게서 듣는다. 어떤 메시지에 공감하는지, 어느 틈새 시장부터 공략할지, 어떤 유형의 고객을 가장 쉽게 얻는지도 함께 알게 된다.

출시 날 쓸 채널을 미리 시험해 둔다

제품이 준비됐을 때 이미 시험해 본 채널이 있으면 바로 성장에 들어간다. 어느 채널부터 시험할지 고르는 절차는 불스아이 프레임워크 글에 정리했다.

출시 전에 마케팅을 시작한 회사는 무엇을 얻었나

출시 전에 고객 확보를 시작한 회사는 버릴 채널, 만들 제품, 출시 날 연락할 명단을 미리 손에 넣었다. 책에 실린 네 회사를 한 표에 모았다.

마케토 창업자 필 페르난데스는 제품을 베타 테스트하는 대신 아이디어를 베타 테스트했다고 말했다. 회사가 풀려는 문제를 블로그에 쓰고, 독자 반응을 개발 초기에 반영했다는 뜻이다.

랜딩 페이지 생성 소프트웨어를 만드는 언바운스는 창업 첫날부터 블로그에 제품 기능의 밑그림을 올렸다. 창업자 릭 페로가 처음 고용한 사람은 풀타임 블로거였다. 성과는 더디게 왔다. 좋은 글을 꾸준히 올린 지 6개월이 지나도 월간 방문자는 800명에 못 미쳤다. 출시 전 거의 1년 동안 블로그를 운영한 덕분에 언바운스는 5,000명이 넘는 메일 목록을 확보한 채 2010년 여름에 서비스를 시작했다. 블로그가 자리 잡는 데 걸리는 시간은 블로그 마케팅 효과가 나오는 시점에서 더 다룬다.

온라인 가계도 사이트 아카이브스닷컴은 '인구조사 데이터에 접근하기'와 '가족 계보에 접근하기'처럼 문구가 다른 랜딩 페이지를 여러 개 만들고 광고 클릭률과 페이지 전환율을 쟀다. 운영사 인플렉션의 CEO 매튜 모나한은 수익을 기대하지 않더라도 광고에 5,000달러, 또는 1,000달러나 500달러를 써서 초기 고객 데이터를 얻을 수 있다고 말했다. 책은 이 회사가 시장이 원하리라 짐작한 제품 대신 시장이 실제로 원하는 제품을 만들었다고 평가한다. 같은 방법을 한국에서 써 보려면 랜딩페이지 수요 테스트 글이 이어진다.

제품이 엉성할 때 쓴 마케팅비는 낭비인가

제품이 엉성할 때 고객 확보에 쓴 돈은 새지만, 새는 자리가 제품에서 고칠 곳을 알려 준다. 책은 초기 제품을 구멍 난 양동이에 빗댄다. 제품이 아직 고객의 문제를 다 풀지 못하니 들어온 고객이 자주 쓰지 않고 떠난다. 많은 창업자가 이 돈을 낭비로 여기는데, 두 저자는 거꾸로 보라고 권한다. 냉정한 고객을 만나지 않으면 개발 시간을 엉뚱한 일에 쓰게 된다는 이유다.

이 시기에는 물을 많이 붓지 않는다. 책은 1단계 회사에 소량의 물을 흘려보내 구멍이 어디 있는지 확인하고 막으라고 한다. 제품을 고치면서 새 고객을 조금씩 계속 들이면 새는 양이 줄어드는지 볼 수 있고, 회사가 맞는 방향으로 가는지도 여기서 확인한다. 고객 한 명에 드는 비용을 구하는 방법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 있다.

회사 단계마다 마케팅은 무엇을 해야 하나

단계마다 마케팅의 목표가 다르다. 1단계는 첫 고객, 2단계는 충분한 고객, 3단계는 매출과 채널 확장이다.

1단계의 고객 확보는 확장성 없는 방식으로 한다. 강연을 하고, 다른 블로그에 게스트 포스트를 쓰고, 아는 사람 모두에게 메일을 보내고, 컨퍼런스에 간다. 폴 그레이엄은 에세이 「확장성 없는 일을 하라」에서 사용자가 찾아올 때까지 기다릴 수 없으니 창업자가 직접 나가 사용자를 확보해야 한다고 썼다.

2단계에 들어서면 제품-시장 적합성(제품이 시장의 요구에 맞는 상태)을 찾고 고객이 꾸준히 들어온다. 이때부터 고객 확보에 힘을 더 싣고 포지셔닝과 마케팅 메시지를 다듬는다.

뒤 단계로 갈수록 필요한 숫자가 커진다. 책은 하루 방문자가 1만 명인 사이트라면 방문자 20명을 데려오는 트윗이나 블로그 글은 값어치를 인정받기 어렵다고 쓴다. 전환율이 1~5%일 때 신규 고객 10만 명을 모으려면 200만~1,000만 명에게 닿아야 한다는 계산도 싣는다.

이번 주에 시작한다면 무엇부터 정하나

먼저 정할 것은 트랙션 목표다. 초기 단계에서는 대개 투자를 받거나 수익을 낼 만큼의 고객 수와 성장률을 가리킨다. 책은 이 목표에 측정할 수 있고 의미 있는 영향을 주는 활동을 가시적인 성과라고 부른다.

와인버그는 덕덕고 초기에 이 숫자를 정하지 않은 것을 자기 실수로 꼽는다. 그는 몇 달을 들여 '새로운 검색 엔진'이라는 검색어에서 1위를 차지했다. 그 검색어를 찾는 사람은 하루 50명쯤이었고, 돌이켜 보니 당시 목표를 이루려면 하루 5,000명쯤의 신규 방문자가 필요했다.

아래 점검표와 양식은 편집부가 책의 내용을 바탕으로 정리했다.

1. 트랙션 목표를 고객 수와 기한으로 적었다.
2. 그 목표에 닿으려면 하루 또는 한 달에 몇 명이 들어와야 하는지 계산했다.
3. 고객 확보에 쓸 시간을 달력에 먼저 잡았다.
4. 돈보다 시간이 드는 방법(강연, 게스트 포스트, 지인 메일, 컨퍼런스)에서 이번 주에 할 일을 하나 골랐다.
5. 들어온 사람이 어디에서 떠나는지 적을 곳을 마련했다.
6. 적은 내용을 다음 주 개발 일정에 반영할 날을 정했다.

[주간 50% 시간표]
이번 분기 트랙션 목표: 고객 ___명 / 기한 ___
제품에 쓰는 시간: 주 ___시간 (요일: ___)
고객 확보에 쓰는 시간: 주 ___시간 (요일: ___)
이번 주에 시험할 채널: ___
이번 주에 들어온 사람: ___명
가입하거나 구매한 사람: ___명
떠난 자리(화면, 단계): ___
다음 주 개발에 반영할 것: ___

계산 예시를 하나 든다. 숫자는 모두 가정한 값이다. 석 달 안에 첫 고객 100명을 얻는 것이 목표이고 방문자 가운데 2%가 가입한다고 가정하면 석 달 동안 5,000명에게 닿아야 한다. 한 달에 약 1,667명, 하루에 약 56명이다. 지금 쓰는 방법으로 하루 5명이 들어온다면 열 배가 넘게 모자란다. 이 차이를 출시 전에 아는 회사와 출시 뒤에 아는 회사는 남은 시간이 다르다.

드롭박스가 230달러와 99달러라는 두 숫자를 얻은 때는 제품을 개발하는 동안이었다. 출시 뒤에 같은 숫자를 봤다면 추천 프로그램을 넣으려고 제품을 다시 열어야 했다. 출시 전에 대기자를 모으는 구체적인 방법은 신제품 출시 전략: 출시 전 잠재고객 모으기에서 이어진다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 서문, 2장 「트랙션 사고」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 13장 「콘텐츠 마케팅」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 점검표, 주간 시간표 양식, 계산 예시는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.