PMF 검증 방법: 제품을 만들기 전에 랜딩페이지로 수요를 확인하는 법

PMF 검증 방법 가운데 가장 싸고 빠르게 시작할 수 있는 것은 제품을 만들기 전에 검색광고로 랜딩페이지에 사람을 보내 보는 테스트다. 이 테스트로는 어떤 콘셉트에 사람들이 반응하고 신청하는지를 알 수 있다. PMF(제품-시장 적합성)를 찾았는지까지 확정해 주지는 않는다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 4장 「트랙션 테스트」, 2장 「트랙션 사고」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

온라인 가계도 사이트 아카이브스닷컴을 운영한 인플렉션의 공동 창업자 매튜 모나한은 저자들에게 초기에 품었던 고민을 들려줬다. 조상을 수백, 수천 명 찾아 주는 제품을 만들 것인가. 1200년대까지 최대한 멀리 거슬러 올라가는 제품을 만들 것인가. 유명인이나 역사적 인물과 이어진 혈통에 집중할 것인가. 팀은 구글 애드워즈로 랜딩페이지에 사람을 보내 답을 구했다.

PMF란 무엇이고 랜딩페이지 테스트로 어디까지 알 수 있나

PMF는 제품-시장 적합성(Product Market Fit)의 줄임말이고, 랜딩페이지 테스트로는 그 앞 단계인 수요 신호까지 확인할 수 있다. 『트랙션』 2장은 회사의 일을 세 단계로 나눈다.

책은 제품을 물이 새는 양동이에 견준다. 1단계에서는 물이 가장 많이 샌다. 그래도 물을 조금씩 흘려보내야 구멍이 어디 있는지 알 수 있다. 2단계로 넘어가면 제품-시장 적합성을 찾고 고객이 지속해서 들어온다. 양동이에서 물이 더 새지 않는 때다.

이 설명에 비추면 랜딩페이지 테스트는 1단계에 속한다. 제품이 아직 없으니 고객이 계속 쓰는지는 볼 수 없다. 볼 수 있는 것은 어떤 메시지에 사람들이 반응하는지, 신청이나 결제까지 가는지, 고객 한 명을 얻는 데 얼마가 드는지다. 이 구분은 책의 단계 설명을 바탕으로 한 편집부의 해석이다.

책은 사람들이 원하는 것을 만들고도 사업이 되지 않는 경우를 네 가지 든다. 돈을 내는 사람이 없는 경우, 고객 수가 너무 적은 경우, 고객에게 닿는 비용이 너무 큰 경우, 경쟁이 너무 치열한 경우다. 검색광고 테스트는 이 가운데 세 번째를 일찍 드러낸다. 드롭박스는 제품을 개발하는 동안 검색 엔진 마케팅을 실험했다. 제품 가격은 99달러인데 고객 한 명을 얻는 데 230달러가 들었다. 드롭박스는 이 채널이 맞지 않는다는 것을 알고 바이럴 마케팅에 집중했다.

왜 검색광고로 수요를 확인하나

검색광고는 그 제품을 지금 찾고 있는 사람에게 닿고, 결과가 빨리 숫자로 나온다. 검색 엔진 마케팅(SEM)은 구글 같은 검색 엔진에 광고를 싣는 일이다. 누군가 '가죽 신발'을 검색하면 신발 회사가 그 결과 옆에 광고를 싣는다. 광고주는 클릭이 일어날 때만 돈을 낸다.

모나한은 검색광고가 통제되고 예측 가능한 방식으로 초기 고객 데이터를 얻는 수단이라는 점을 강조했다. 수익을 기대하지 않더라도 5,000달러, 1,000달러, 또는 500달러를 캠페인에 넣으면 초기 고객 데이터를 얻을 수 있다고 했다. 이 캠페인에서 알 수 있는 것은 네 가지다.

1. 랜딩페이지의 전환율
2. 이메일 주소가 얼마나 잘 모이는지
3. 제품을 판다면 고객 한 명을 얻는 평균 비용
4. 고객 생애 가치(고객 한 명이 서비스를 쓰는 동안 가져다주는 이익)

4장에는 더 작은 숫자도 나온다. 책이 쓰인 당시 구글 애드워즈에 250달러만 써도 검색 엔진 마케팅이 사업에 맞는지 대략 알 수 있다고 한다. 1단계 회사라면 테스트 하나에 1,000달러와 한 달 넘게 쓰지 말라는 기준도 함께 나온다. 구글 애드워즈라는 이름과 금액은 모두 2010년대 초중반 기준이다.

아카이브스닷컴은 제품을 만들기 전에 무엇을 시험했나

콘셉트마다 랜딩페이지를 따로 만들고 광고 클릭률과 랜딩페이지 전환율을 쟀다. 한 페이지는 '인구조사 데이터에 접근하기'를, 다른 페이지는 '가족 계보에 접근하기'를 내세웠다. 팀은 제품 개발에 크게 투자하기 전에 구글 애드워즈로 각 페이지에 사람을 보냈다.

두 숫자를 보자 잠재 고객이 어떤 제품에 가장 끌리는지, 어떤 제품에 실제로 돈을 낼지가 드러났다. 모나한은 가능한 한 적은 비용으로 최대한 많이 알고 싶어서 다양한 키워드와 콘셉트를 시험했다고 말했다. 인플렉션이 검색광고를 테스트 대상으로 고른 이유도 책에 나온다. 고객 피드백을 빨리 받을 수 있고 제품의 여러 기능과 메시지를 실험할 수 있어서다.

책은 이 방식을 제품 개발과 트랙션 확보를 나란히 돌릴 때 얻는 이점의 예로 든다. 아카이브스닷컴은 시장이 원하리라고 짐작한 제품 대신 시장이 실제로 원하는 제품을 만들 수 있었다. 제품과 고객 확보에 시간을 반씩 쓰라는 원칙은 초기 스타트업 마케팅 시작 시점 글에서 50% 법칙으로 다뤘다.

첫 검색광고 캠페인은 몇 주 만에 손익분기점에 닿았다. 고객 한 명을 얻는 비용이 그 고객에게서 버는 돈과 거의 같았다는 뜻이다. 랜딩페이지와 가입 절차를 다듬기도 전이었다. 팀은 검색광고를 사업의 바탕으로 삼았고, 뒤에는 이 채널에 여러 명의 인력과 월 10만 달러 이상을 썼다. 아카이브스닷컴은 앤세스트리닷컴에 1억 달러에 인수됐다.

비슷한 예가 2장에 하나 더 있다. 마케팅 자동화 회사 마케토는 제품을 개발하기 전부터 블로그를 운영하며 풀려는 문제를 글로 썼다. 창립자 필 페르난데스는 제품 대신 아이디어를 베타 테스트했다고 표현했다. 마케토는 제품이 나오자마자 관심 고객 1만 4천 명 이상이 담긴 파이프라인을 확보했다.

랜딩페이지 수요 테스트는 어떤 순서로 하나

콘셉트를 정하고, 키워드를 찾고, 광고 4개를 만들고, 광고마다 주소를 달리 붙여 숫자를 기록한다. 9장이 설명하는 검색광고 절차를 수요 테스트에 맞춰 편집부가 옮겼다.

1. 시험할 콘셉트를 두세 개 적는다. 아카이브스닷컴처럼 같은 제품을 다르게 설명하는 문장으로 적고, 콘셉트마다 랜딩페이지를 하나씩 만든다.
2. 키워드를 찾는다. 책은 구글 키워드 플래너로 검색 빈도를 보고, 키워드스파이, SEM러시, 스파이푸로 경쟁사가 쓰는 키워드를 보라고 한다.
3. 롱테일 키워드로 좁힌다. '인구조사 데이터' 뒤에 연도나 지역을 붙인 '1990 필라델피아 인구조사 데이터' 같은 검색어다. 책은 롱테일 키워드가 경쟁이 덜하고 검색량이 적어 작은 고객 집단으로 테스트하기에 알맞다고 설명한다.
4. 광고를 쓴다. 제목은 눈에 띄고 키워드와 연관돼야 한다. 본문에 키워드를 한 번 이상 넣고 눈에 띄는 콜투액션(CTA, 독자에게 요청하는 행동)을 붙인다.
5. 광고 4개로 시작한다. 모나한은 4개면 성과의 기준이 생기고 메시지, 인구 통계, 랜딩페이지를 달리 시험할 수 있다고 말했다.
6. 광고마다 주소를 다르게 건다. 책은 구글 애널리틱스 URL 생성기를 쓴다. 클릭이 많은 광고와 전환으로 이어지는 광고를 가려낼 수 있다.
7. 클릭률과 전환율을 나란히 적는다.

결과 숫자는 어떻게 읽나

신청 1건당 비용을 콘셉트끼리 견준다. 구하는 식은 책에 나온다. 클릭당 비용(CPC)을 전환율로 나누면 전환당 비용(CPA)이다. 책의 예로는 클릭당 1달러에 전환율이 10%면 10달러다.

아래는 편집부가 만든 계산 예시다. 숫자는 모두 가정한 값이고 책에 나오는 숫자가 아니다. 두 콘셉트 모두 클릭 200번, 클릭당 500원, 광고비 100,000원이라고 가정했다.

A는 500원 ÷ 10% = 5,000원, B는 500원 ÷ 3% = 약 16,667원이다. 같은 돈을 쓰고도 A가 신청을 세 배 넘게 모았다. 이 표가 알려 주는 것은 A 콘셉트에 반응이 더 좋다는 사실까지다. 지표를 잇는 계산은 전환율 계산법과 공식에, 고객 한 명당 비용은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 더 자세히 적었다.

클릭률도 함께 본다. 책은 당시 애드워즈 캠페인의 평균 클릭률을 약 2%로 소개하고, 클릭률이 너무 낮은 광고는 다시 쓰거나 다른 고객군에 시험하거나 지우라고 한다. 클릭률이 낮을 때 고치는 순서는 검색광고 CTR이 떨어지는 이유에 있다.

작은 차이도 가볍게 넘기지 않는다. 모나한은 클릭당 15센트를 내면서 13센트를 벌면 광고를 늘릴수록 손해지만, 수익을 16센트로 올리면 지속할 수 있는 사업이 된다고 말했다.

랜딩페이지 테스트에서 흔한 실수는 무엇인가

가장 흔한 실수는 테스트를 최적화 작업으로 바꿔 버리는 일이다. 4장은 광고 문구와 랜딩페이지를 전부 실험하려 들면 그것은 테스트가 아닌 최적화라고 적었다. 이 단계에서는 전술에 깊이 빠지지 말고 서로 다른 랜딩페이지를 붙인 광고 몇 개로 가늠만 한다.

추적 수단 없이 시작하는 일도 책이 경고한다. 성장 고문 션 엘리스는 추적·보고 체계를 갖추기 전에는 테스트를 시작하지 말라고 했다. 테스트마다 미리 정한 가설과, 그 가설이 맞았는지 가릴 지점도 있어야 한다. 기록 양식은 채널 테스트 스프레드시트 글에 있다.

테스트 전 점검표는 편집부가 책의 내용을 바탕으로 정리했다.

1. 콘셉트마다 랜딩페이지가 따로 있다.
2. 랜딩페이지에 제품이 준비 중이라는 사실을 밝혔다.
3. 신청 버튼이 하나이고 무엇을 신청하는지 분명하다.
4. 광고마다 고유 주소를 붙였다.
5. 예산 상한과 기간을 미리 정했다.
6. 콘셉트마다 가설과 판정 기준을 적어 두었다.
7. 결과가 좋아도 제품을 만든 뒤 고객이 계속 쓰는지 따로 확인할 계획이 있다.

모나한의 팀은 조상을 많이 찾을지, 멀리 찾을지, 유명한 조상을 찾을지를 광고 문장으로 내보냈고 답은 클릭률과 전환율로 돌아왔다. 그 숫자로 팀이 얻은 것은 무엇을 만들지 정할 근거였다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 테스트 순서 정리, 기록 양식, 계산 예시(가정한 값), 점검표, 랜딩페이지 테스트가 1단계에 속한다는 해석은 편집부가 썼다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.