불스아이 프레임워크란? 19개 트랙션 채널에서 하나를 고르는 3단계

불스아이 프레임워크는 19개 트랙션 채널 가운데 지금 회사를 키울 채널 하나를 찾는 3단계 절차다. 19개 채널을 모두 브레인스토밍하고, 유망한 몇 개를 적은 비용으로 시험하고, 효과가 확인된 하나에 집중한다. 덕덕고 창업자 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 『트랙션』에서 제안했다.

이 글의 사례와 숫자는 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks)에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

와인버그는 덕덕고를 알리려고 샌프란시스코 소마 지역에 광고판 하나를 걸었다. 스타트업이 몰려 있는 동네였고, 광고판은 구글과 덕덕고의 개인정보 보호 지침이 어떻게 다른지를 알렸다. 한 달 게시 비용은 7,000달러였다.

검색 엔진을 알리려는 회사라면 온라인 광고부터 떠올리기 쉽다. 덕덕고는 오프라인 광고를 골랐고, 광고판 앞을 지나간 사람만 본 것이 아니었다. 와이어드, USA투데이, 비즈니스 인사이더와 여러 블로그가 이 광고판을 다뤘다. 그달 덕덕고 사용자 지표는 두 배로 늘었다.

오프라인 광고는 인터넷 회사가 후보에서 가장 먼저 지우기 쉬운 채널이다. 불스아이 프레임워크는 그런 채널까지 후보에 올려 놓고 시작한다.

불스아이 프레임워크란 무엇인가

불스아이는 과녁 한가운데를 뜻한다. 두 저자는 다음 단계로 성장하는 데 가장 중요한 단 하나의 트랙션 채널을 겨냥한다는 뜻으로 이 이름을 붙였다. 트랙션 채널은 고객을 실제로 늘려 주는 마케팅·홍보 경로를 가리킨다. 트랙션이라는 말 자체는 트랙션 뜻을 정리한 글에서 따로 다뤘다.

책은 페이팔 창업자 피터 틸의 말을 근거로 든다. 틸은 엔지니어 출신 창업자가 영업, 사업 개발, 광고, 바이럴 마케팅을 모두 조금씩 시도하다 실패하는 일이 많다고 지적하고, 가장 잘 맞는 채널 하나가 있을 가능성이 높으니 그 하나를 찾는 데 힘을 쏟으라고 말한다.

두 저자가 창업자 40명 이상을 인터뷰하면서 본 현상은 두 가지다. 대부분의 창업자는 익숙한 채널이나 업계에서 당연하게 쓰는 채널만 고집했다. 그리고 어느 채널이 가장 잘 통할지는 실험해 보기 전까지 예측하기 어려웠다. 불스아이의 세 단계는 이 두 문제를 차례로 다룬다.

19개 트랙션 채널에는 무엇이 있나

『트랙션』은 스타트업이 고객을 얻는 경로를 열아홉 개로 나누고, 6장부터 24장까지 채널마다 한 장씩 쓴다.

목록을 받아 들면 우리 회사와 상관없어 보이는 줄부터 지우고 싶어진다. 책은 그러지 말라고 당부한다. 채널마다 서로 다른 분야와 단계의 스타트업에서 효과를 냈고, 업계에서 아무도 쓰지 않는 채널이 가장 잠재력이 높은 경우도 많았다. 덕덕고의 광고판은 11장에 나오는 사례다.

불스아이 3단계는 어떻게 진행하나

불스아이는 세 겹의 링으로 설명한다. 바깥쪽 링에서 시작해 안쪽으로 들어간다.

바깥쪽 링: 19개 채널을 모두 적는다

첫 단계에서는 어떤 채널도 빈칸으로 두지 않는다. 오프라인 광고를 한다면 어디가 가장 좋은 자리일지, 강연을 한다면 어떤 청중이 맞을지처럼 채널마다 성공한 모습을 구체적으로 적는다.

책은 채널과 채널 전략을 구분한다. 소셜 광고는 채널이고, 레딧이나 페이스북에 광고를 싣는 일은 그 안의 채널 전략이다. 바깥쪽 링에는 채널마다 가장 그럴듯한 채널 전략을 하나씩 찾아 적는다. 같은 업계 회사들이 고객을 어떻게 모았고, 실패한 회사들이 마케팅 비용을 어디에 썼는지 조사해 두면 이 목록이 구체적으로 바뀐다.

중간 링: 몇 개를 싸게, 동시에 시험한다

둘째 단계에서는 가장 유망해 보이는 채널을 중간 링으로 옮겨 적은 비용으로 시험한다. 책은 채널을 두 개 이상 두라고 권한다. 하나씩 차례로 시험하면 시간이 많이 들기 때문이다. 너무 많이 벌이면 집중이 흐트러지니 개수는 줄인다.

테스트는 세 가지 질문에 대략 답할 수 있게 짠다.

1. 이 채널로 고객 한 명을 확보하는 데 얼마가 드는가?
2. 이 채널로 고객을 얼마나 많이 확보할 수 있는가?
3. 이 채널로 들어오는 고객이 지금 원하는 유형의 고객인가?

이 단계의 목적은 채널이 통하는지 확인하는 데 있고, 고객을 많이 모으는 일은 다음 단계 몫이다. 책은 초기 비용과 노력이 적게 드는 작은 테스트를 권하고, 길어도 한 달 정도의 시간과 비용이면 채널의 효과를 대략 가늠할 수 있어야 한다고 쓴다. 테스트를 짜고 결과를 판단하는 방법은 4장 「트랙션 테스트」가 이어서 다룬다.

안쪽 링: 통하는 채널 하나에 집중한다

셋째 단계에서는 시험에서 가장 유망했던 채널 하나에 모든 노력과 자원을 모은다. 책은 스타트업 생애 주기의 어느 단계에서든 고객 확보는 채널 하나가 지배한다고 본다. 핵심 채널 안에서 실험을 계속해 효과적인 전략을 찾고, 채널이 포화하거나 비용이 올라 효과가 떨어질 때까지 넓힌다.

핵심 채널을 돕는 용도로 다른 채널을 쓰는 것은 괜찮다. SEO에 집중하는 회사가 링크를 얻으려고 홍보를 활용하는 경우가 그렇다. 이때도 지배적인 채널은 여전히 하나다.

민트는 불스아이를 어떻게 썼나

재무 관리 사이트 민트는 출시 후 첫 6개월 동안 고객 10만 명을 모으는 것을 목표로 잡았다. 민트의 마케팅 디렉터였던 노아 케이건과 팀은 브레인스토밍으로 블로그 타겟팅, 홍보, 검색 엔진 마케팅을 유망한 채널로 골랐다.

그다음 채널마다 값싼 테스트를 돌렸다. 소규모 뉴스레터를 후원하고, 금융계 유명 인사에게 연락하고, 구글 광고를 실었다. 케이건은 소스별 트래픽, 클릭률, 전환율, 예상 사용자 수를 스프레드시트 한 장에 적어 결과를 추적했다.

테스트가 끝난 뒤 민트는 목표에 닿을 수 있는 채널 하나에 집중했다. 블로그 타겟팅이었다. 금융 블로거를 후원하고 게스트 포스팅을 하는 채널 전략으로 처음 4만 명의 고객을 모았다.

이 채널이 한계에 닿아 눈에 띄는 성과가 나오지 않자 민트는 불스아이를 다시 돌렸고, 새 핵심 채널로 홍보를 찾았다. 책에 따르면 민트는 출시 6개월 만에 사용자 100만 명을 확보했고, 이후 1억 7,000만 달러에 인튜이트에 인수됐다.

두 저자는 성공한 창업자들에게서 같은 이야기를 되풀이해 들었다고 쓴다. 여러 채널을 조사하고, 몇 개를 동시에 시도하고, 가장 유망한 채널이 멈출 때까지 거기에 집중했다는 이야기다.

단계마다 창업자가 자주 하는 실수

책은 세 단계 각각에서 창업자가 흔히 그르치는 지점을 짚는다.

1. 바깥쪽 링에서는 브레인스토밍을 충분히 길고 깊게 하지 않는다. 채널마다 쓸 만한 아이디어가 나오기 전에 멈추면 익숙한 채널만 남는다.
2. 중간 링에서는 마케팅을 너무 일찍 키운다. 테스트 단계에서 트래픽을 많이 얻으려 하면 돈과 시간이 먼저 떨어진다.
3. 안쪽 링에서는 핵심 채널을 찾고도 다른 채널에 힘을 나눈다. 박람회와 홍보도 조금은 통했다는 이유로 계속 손을 대면, 훨씬 잘 통하는 채널에 쓸 자원이 줄어든다.

경쟁사가 모두 쓰는 채널만 따라가는 것도 책이 경계하는 습관이다. 성공한 회사 대부분은 경쟁사가 덜 쓰는 채널과 채널 전략을 썼다. 업계 전체가 소셜 광고로 크고 있다면 내가 가장 잘 아는 채널도 소셜 광고일 가능성이 높고, 그럴수록 낯선 채널을 후보에 올려 볼 이유가 커진다.

핵심 채널을 고른 뒤에도 나머지 채널의 아이디어는 스프레드시트에 남겨 둔다. 다음에 불스아이를 다시 돌릴 때 출발점이 된다.

제품 개발과 불스아이는 어떻게 함께 돌리나

『트랙션』은 제품 개발과 고객 확보를 동시에 하라고 권하고, 이를 50% 법칙이라고 부른다. 시간의 50%는 제품에, 50%는 트랙션에 쓴다. 책은 제품을 잘 만들면 고객이 알아서 온다는 생각을 오류라고 못 박는다.

불스아이는 린 스타트업 같은 제품 개발 방법론과 함께 쓸 수 있다. 린이 고객이 이 제품을 원하는지를 확인하는 동안, 불스아이는 그 고객에게 지속 가능한 방식으로 닿을 수 있는지를 확인한다. 두 가지를 같이 돌리면 채널 테스트에서 만난 고객의 반응이 제품에 반영된다.

덕덕고의 광고판은 한 달 7,000달러였다. 책은 눈에 덜 띄는 자리의 광고판이라면 한 달 300달러에서 2,500달러 사이라고 적는다. 바깥쪽 링에 오프라인 광고 한 줄을 적어 두지 않았다면 시험해 볼 일도 없었을 채널이다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 1장 「트랙션 채널」, 2장 「트랙션 사고」, 3장 「불스아이」, 11장 「오프라인 광고」. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.