고객 획득 비용(CAC) 계산법: 광고를 계속할지 끊을지 판단하기

고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)은 일정 기간 고객 확보에 쓴 돈을 같은 기간 들어온 신규 고객 수로 나눠 계산한다. 이 값이 고객 한 명이 회사에 남기는 돈보다 크면, 그 채널은 예산을 줄이거나 다른 채널로 바꿀 때다.

이 글의 사례는 가브리엘 와인버그(덕덕고 창업자)와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 2장에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

드롭박스는 제품을 개발하는 동안 검색엔진 마케팅(SEM)을 시험했다. SEM은 검색 결과 화면에 광고를 사서 고객을 데려오는 채널이고, 흔히 검색광고라고 부른다. 결과는 두 숫자로 정리됐다. 제품 가격은 99달러, 고객 한 명을 데려오는 데 든 돈은 230달러였다.

드롭박스는 이 채널을 접었다. 그리고 바이럴 마케팅에 집중해 제품 안에 추천 프로그램을 넣었고, 이 프로그램은 이후 회사의 가장 큰 성장 동력이 됐다.

책은 99달러가 한 번 내는 값인지 정기 결제인지 밝히지 않는다. 그래도 결정을 내리기에는 충분했다. 고객 한 명을 데려오는 비용이 그 고객이 내는 돈의 두 배를 넘었다. 광고비를 쓰는 창업자라면 누구나 자기 제품으로 같은 계산을 해 볼 수 있다.

드롭박스는 왜 검색광고를 접었나

드롭박스가 검색광고를 접은 이유는 고객 한 명을 데려오는 데 230달러가 들었고, 제품 가격은 99달러였기 때문이다. 230을 99로 나누면 약 2.3이다. 고객이 한 명 들어올 때마다 제품 가격의 2.3배를 쓰는 구조였다.

드롭박스는 고객 확보 자체를 멈추지 않았다. 검색광고라는 채널 하나가 이 제품과 맞지 않는다고 결론 내렸고, 남은 힘을 추천 프로그램으로 옮겼다. 판단 근거로 알려진 것은 이 숫자 두 개다. 같은 계산은 월 광고비와 신규 고객 수만 있으면 누구나 해 볼 수 있다.

고객 획득 비용(CAC)은 어떻게 계산하나

고객 획득 비용은 일정 기간 고객 확보에 쓴 돈을 같은 기간 새로 들어온 고객 수로 나눠 계산한다.

CAC = 기간 내 고객 확보 지출 ÷ 같은 기간 신규 고객 수

이 공식과 뒤에 나오는 회수 기간 공식은 편집부가 설명을 위해 쓰는 일반 정의다. 드롭박스 사례에서 가져온 것은 숫자뿐이다. 드롭박스 수치를 넣으면 고객 한 명당 230달러이고, 제품 가격 99달러의 약 2.3배다.

공식은 같아도 분자에 무엇을 넣느냐에 따라 값이 크게 달라진다. 그래서 두 가지를 함께 계산해 두는 편이 낫다. 광고비만 넣은 '광고비 기준 CAC'는 채널끼리 비교할 때 쓴다. 사람 시간과 도구 비용까지 넣은 '전체 비용 기준 CAC'는 사업이 남는지 볼 때 쓴다.

분자에 넣는 비용: 광고비, 인건비, 도구·대행 수수료

대표가 CAC를 보고하라고 하면 아래 항목을 하나씩 확인한다. 어느 기준에 넣었는지 보고서에 적어 두면, 다음 달 숫자와 비교할 때 기준이 흔들리지 않는다.

1. 광고 집행비: 광고비 기준과 전체 비용 기준 모두에 넣는다.
2. 대행사 수수료: 광고비에 비례해 붙는 비용이므로 두 기준 모두에 넣는다.
3. 광고 소재 제작비(배너, 영상, 랜딩페이지 외주): 전체 비용 기준에 넣는다.
4. 광고 운영 인건비(마케터 급여 중 광고 업무 비중): 전체 비용 기준에 넣는다.
5. 1인 창업자 본인 시간: 전체 비용 기준에 넣되, 적용한 시급을 따로 적는다. 시간을 빼면 채널이 실제보다 싸 보인다.
6. 마케팅 도구 구독료(분석 도구, 이메일 발송 도구 등): 전체 비용 기준에 넣는다.
7. 쿠폰·첫 달 할인·무료 체험 비용: 전체 비용 기준에 넣는다.
8. 영업 인건비와 미팅 비용(B2B): 전체 비용 기준에 넣는다. 영업이 주 채널이면 이 항목이 CAC 대부분을 차지한다.

전체 평균 CAC와 채널별 CAC

전체 평균 CAC는 채널 사이의 차이를 덮어 버린다. 지인 소개로 비용 없이 들어온 고객이 분모에 섞이면, 광고로 들어온 고객의 비용이 실제보다 낮아 보인다. 채널별 CAC는 채널마다 지출과 그 채널로 들어온 고객만 묶어서 따로 계산한다. 그러려면 가입이나 결제 시점에 고객이 어느 경로로 왔는지 기록해 두어야 한다.

계산 예시: 월 300만 원 검색광고, 신규 고객 20명

아래 숫자는 모두 설명을 위해 가정한 값이다. 월 구독료 1만 9천 원짜리 SaaS가 검색광고에 한 달 300만 원을 쓰고, 그 광고로 유료 고객 20명을 얻었다고 하자. 광고비 기준 CAC는 300만 원 ÷ 20명 = 15만 원이다.

여기에 다른 비용을 더한다. 대표가 광고 운영에 월 20시간을 쓰고 시급을 3만 원으로 잡으면 60만 원이다. 도구비 월 10만 원, 첫 달 50% 할인 쿠폰 9,500원 × 20명 = 19만 원도 가정한다. 합계 389만 원을 20명으로 나누면 전체 비용 기준 CAC는 19만 4,500원이다.

같은 300만 원을 키워드 묶음별로 나누면 그림이 달라진다. 다음 표도 가정한 숫자다.

평균은 15만 원이지만 가장 싼 묶음과 가장 비싼 묶음의 차이는 8배다. 브랜드명 키워드 고객은 이미 회사를 알고 검색한 사람이라, 광고가 없었어도 자연 검색으로 들어왔을 수 있다. 그 몫을 빼면 광고가 실제로 데려온 고객의 비용은 표보다 높다.

CAC를 무엇과 비교해야 광고를 끊을지 알 수 있나

CAC는 첫 결제액, 고객 한 명이 남기는 이익, 그 이익으로 CAC를 되찾는 기간과 함께 볼 때 끊을지 판단할 수 있다. 15만 원이라는 숫자는 수백만 원짜리 B2B 계약에서는 싸다. 1만 9천 원짜리 구독에서는 사정이 전혀 다르다.

와인버그와 마레스는 사람들이 원하는 제품을 만들고도 사업이 되지 않는 상황을 네 가지로 꼽는다. 그중 하나가 고객에게 닿는 비용이 너무 큰 경우이고, 비교적 싼 제품을 직접 영업으로 팔아야 하는 조합이 대표적이다. 두 저자는 실패한 스타트업도 거의 모두 제품은 있었지만 충분한 고객이 없었다고 본다. CAC 계산은 그 함정을 일찍 확인하는 도구다.

제품 가격의 몇 배인가

CAC를 첫 결제액으로 나누면 가장 빨리 점검할 수 있다. 드롭박스는 2.3배였다. 앞의 가정 예시는 15만 원 ÷ 1만 9천 원 ≈ 7.9배로, 첫 달 결제로 광고비의 8분의 1 정도만 되찾는다.

2만 원짜리 제품에 CAC가 5만 원이면 2.5배다. 한 번 사고 끝나는 제품이라면 팔수록 손해가 쌓인다. 정기 결제이고 고객이 오래 남는 제품이라면 몇 달 안에 회수할 수 있으니, 배수만으로 끝내지 말고 회수 기간까지 계산한다.

회수 기간 계산법

CAC 회수 기간은 CAC를 고객 한 명이 매달 남기는 공헌이익으로 나눠 구한다. 공헌이익은 매출에서 결제 수수료, 서버비, 원가처럼 고객이 한 명 늘 때마다 같이 늘어나는 비용을 뺀 돈이다.

CAC 회수 기간(개월) = CAC ÷ 고객 1명의 월 공헌이익

가정 예시에서 1만 9천 원 가운데 변동비를 4천 원으로 잡으면 월 공헌이익은 1만 5천 원이다. 광고비 기준으로는 15만 원 ÷ 1만 5천 원 = 10개월, 전체 비용 기준으로는 19만 4,500원 ÷ 1만 5천 원 ≈ 13개월이 걸린다. 고객이 평균 6개월 만에 떠난다면 이 채널은 영영 비용을 되찾지 못한다.

아래 표의 회사 단계는 와인버그와 마레스가 나눈 세 단계를 따른다. 1단계는 사람들이 원하는 제품을 만드는 시기, 2단계는 그 제품을 마케팅하는 시기, 3단계는 사업을 확장하는 시기다. 외부 업계 기준 비율은 일부러 넣지 않고 비교 논리만 담았다.

검색광고 효과는 따로 떼어 어떻게 재나

검색광고 효과는 채널 전체 평균으로 보지 말고 캠페인과 키워드 단위의 CAC로 재야 한다. 작은 성과는 큰 숫자 속에 묻힌다. 하루 방문자가 1만 명인 사이트라면 방문자 20명을 데려오는 글 한 편은 성과로 잡히지 않는다. 광고도 마찬가지로 평균 15만 원 안에 6만 원짜리 묶음과 50만 원짜리 묶음이 함께 들어 있다.

키워드별 CAC를 나눠 보는 순서

1. 전환을 '유료 결제'로 고정한다. 가입이나 장바구니 담기를 전환으로 잡으면 CAC가 실제보다 싸 보인다.
2. 광고 링크에 추적용 매개변수를 붙이거나 전환 추적을 설정해, 결제 고객이 어느 키워드에서 왔는지 기록한다.
3. 비용과 결제를 같은 기간으로 맞춘다. 클릭에서 결제까지 시간이 걸리는 제품이면 그만큼 집계 기간을 늘린다.
4. 키워드를 검색 의도별로 묶는다. 브랜드명, 문제 해결형, 경쟁·일반 정도면 시작하기에 충분하다.
5. 묶음별로 광고비를 결제 고객 수로 나눈다.
6. 결제 고객이 너무 적은 묶음은 '판단 보류'로 표시하고, 다음 달 숫자와 합쳐 다시 본다.

키워드별 비용과 결제 수를 매달 같은 양식으로 쌓아 두면 추세가 보인다. 표 하나에 묶음, 광고비, 결제 고객 수 세 열만 있어도 충분하다.

전환율로 필요한 도달 규모 역산하기

필요한 도달 규모는 목표 신규 고객 수를 전환율로 나누면 나온다. 『트랙션』은 전환율이 1~5%라면 신규 고객 10만 명을 얻기 위해 200만~1,000만 명에게 닿아야 한다고 계산한다. 이 계산을 하면 CAC가 괜찮은 채널이 목표 규모까지 감당하는지 확인할 수 있다.

가정 예시에 적용해 보자. 목표가 월 신규 유료 고객 100명이고 클릭 후 결제 전환율을 2%로 가정하면, 한 달에 5,000번의 클릭이 필요하다. CAC 15만 원이 그대로라면 광고비는 월 1,500만 원이다. 겨냥한 키워드가 그만큼의 클릭을 낼 만큼 검색되지 않는다면, 광고를 아무리 다듬어도 이 채널 하나로는 목표에 닿지 못한다.

초기 CAC가 높으면 무조건 실패 신호인가

초기의 높은 CAC는 그 자체로 실패를 뜻하지 않으며, 제품의 어느 부분이 새는지 알려 주는 신호일 때가 많다. 두 저자는 이를 구멍 난 양동이에 빗댄다. 제품이 덜 다듬어진 초기에는 고객 확보에 쓴 돈이 많이 새는데, 이 손실은 구멍의 위치를 알려 주는 정보이기도 하다. 편집부는 1단계 회사라면 고객 수보다 제품을 어디서 고칠지 배우는 일이 우선이라고 본다. 책에 없는 편집부의 해석이다.

광고 문제인가, 제품 문제인가

광고를 끊기 전에 아래 질문으로 문제의 위치를 먼저 가린다. 앞의 세 항목에 해당하면 광고 쪽, 뒤의 세 항목에 해당하면 제품 쪽 문제일 가능성이 크다.

1. 키워드 묶음 하나만 유독 비싼가?
2. 클릭은 들어오는데 랜딩페이지에서 바로 나가는가? 광고 문구가 약속한 내용과 페이지 내용이 다를 수 있다.
3. 같은 제품이 다른 광고 소재로는 더 싸게 팔리는가?
4. 가입은 많은데 결제로 넘어가는 비율이 낮은가?
5. 결제한 고객이 첫 달 안에 많이 떠나거나 환불을 요청하는가?
6. 지인 소개나 자연 검색처럼 광고가 아닌 경로에서도 전환이 낮은가?

제품 쪽 신호가 보이면 광고비를 최소로 줄이고 이탈 지점부터 고친다. 이 상태에서 예산을 늘리면 구멍으로 새는 돈만 커진다.

고객 수가 적을 때 CAC 읽는 법

고객이 수십 명뿐일 때 CAC는 고객 한두 명에 따라 크게 흔들리므로 한 달 값보다 추세와 범위로 읽는다. 앞 표에서 경쟁·일반 키워드는 고객이 2명이라 50만 원이 나왔지만, 한 명만 더 들어와도 약 33만 원으로 떨어진다. 이런 묶음은 끄기 전에 기간을 늘려 숫자를 더 모은다.

시드 IR 자료에 고객 50명 기준 CAC를 넣는 것도 의미가 있다. 다만 집계 기간, 포함한 비용, 고객 수를 함께 적고 성장 추세와 나란히 보여 준다. 『트랙션』은 고객이 100명뿐이어도 6개월 동안 매달 10%씩 늘고 있다면 투자자에게 매력적으로 보일 수 있다고 쓴다. 투자자가 보는 트랙션 지표는 트랙션 뜻과 지표를 정리한 글에서 이어서 다룬다.

광고를 끊은 다음엔 어느 채널로 옮기나

광고를 끊었다면 같은 예산을 후보 채널 몇 개에 나눠 작게 시험하고, 채널별 CAC를 비교하는 단계로 넘어간다. 드롭박스는 검색광고 대신 제품 안의 추천 프로그램을 택했다.

2013년 기업을 공개한 마케토는 제품을 만들기 전부터 SEO와 블로그를 운영했다. 덕분에 출시 시점에 관심 고객 1만 4천 명 이상의 파이프라인을 확보했다. 와인버그가 창업한 덕덕고는 초기에 '새로운 검색 엔진'을 찾는 사람을 겨냥해 SEO에 힘을 쏟았다. 사용자는 들어왔지만 트랙션 목표에 다가갈 만큼은 아니었다.

덕덕고 사례는 판정 기준을 보여 준다. 고객이 들어와도 목표에 측정 가능하고 의미 있는 영향을 주지 못하면 책이 말하는 '가시적인 성과'로 치지 않는다. 일시적인 효과도 마찬가지다. 새 채널의 CAC가 낮아도 목표 규모를 감당하지 못하면 앞의 역산을 다시 해 봐야 한다.

성장은 계단처럼 일어난다. 맞는 채널을 찾으면 급격히 오르고, 그 채널이 포화하면 평평해지며, 다른 채널을 찾으면 다시 오른다. 지금 잘 되는 채널도 언젠가 CAC가 오르기 시작한다.

제품을 만드는 동안 채널 시험은 어떻게 병행하나

시간의 절반은 제품에, 나머지 절반은 채널 실험에 쓰는 방식으로 병행한다. 『트랙션』이 50% 법칙이라고 부르는 원칙이다. 드롭박스가 검색광고를 시험한 시점을 다시 보자. 제품을 개발하는 동안이었다. 230달러와 99달러, 2.3배라는 숫자를 출시 전에 알았기 때문에 끊는 비용이 작았고, 대안인 추천 프로그램을 제품 안에 미리 심을 수 있었다.

제품을 내놓을 때까지 기다렸다가 고객 확보를 시작하면 사정이 달라진다. 시장 반응을 반영하려고 개발 사이클을 한 번 이상 더 돌아야 한다. 출시 뒤에 높은 CAC를 발견하면 광고를 끊는 것만으로는 부족하고, 제품부터 다시 손봐야 할 수도 있다.

『트랙션』 2장 「트랙션 사고」는 50% 법칙을 드롭박스 사례로 설명한다. 같은 장은 회사가 거치는 세 단계와 단계마다 '가시적인 성과'를 어떻게 다르게 정의할지도 다룬다. CAC를 계산해 광고를 끊기로 했다면, 다음에 어떤 채널을 어떤 순서로 시험할지 정하는 데 이 장이 출발점이 된다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. CAC 공식과 회수 기간 공식은 편집부가 설명용으로 쓴 일반 정의이고, 원화 계산 예시의 수치는 모두 가정한 값이다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.