PMF 전 마케팅, 하면 안 된다는 말은 맞을까

PMF 전 마케팅을 하지 말라는 말은 절반만 맞다. PMF(제품-시장 적합성)를 찾기 전에 큰 광고비를 쓰고 조직을 키우는 일은 미루는 편이 옳고, 고객을 직접 만나고 작은 실험을 돌리는 일까지 미루라는 근거는 원문에서 찾기 어렵다.

이 글은 마크 안데르센의 2007년 글, 션 엘리스의 블로그, 스타트업 게놈의 2011년 분석, 폴 그레이엄의 에세이를 직접 열어 확인하고, 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 서문, 2장 「트랙션 사고」, 4장 「트랙션 테스트」, 13장 「콘텐츠 마케팅」을 근거로 썼다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

2011년 9월, 스타트업 게놈은 그해 2월부터 모은 고성장 기술 스타트업 3,200곳이 넘는 자료를 분석한 글을 냈다. 스타트업 게놈 누리집에 JF 고티에 이름으로 실린 이 글은 실패의 첫째 원인으로 조기 확장을 꼽았다. 자료에 든 스타트업의 70%가 이 문제를 안고 있었다. 조기 확장의 예를 든 목록에는 제품-시장 적합성 전에 고객 확보에 너무 많이 쓰는 일이 들어 있다.

PMF 전에는 마케팅하지 말라는 말은 어디서 나왔나

이 통념은 한 사람의 말에서 나왔다기보다 2007년부터 2011년 사이에 나온 글 몇 편이 겹쳐 굳어졌다. 직접 확인한 세 출처를 표로 옮겼다.

안데르센의 글은 적합성에 이르려면 사람을 바꾸든, 제품을 다시 짜든, 시장을 옮기든 필요한 일은 다 하라고 했다. 마케팅을 하지 말라는 문장은 없다. 엘리스의 글은 이 글을 쓰면서 본문 전체를 열어 보지는 못했고 글 소개에 적힌 요지만 확인했다. 엘리스는 다른 글에서 자기가 만든 성장 도구가 적합성을 이룬 뒤에 쓰는 것이고, 초기에는 고객을 얼굴을 맞대고 만나야 한다고 적었다.

스타트업 게놈의 숫자는 인용하는 곳마다 조금 다르다. 스타트업 게놈 누리집의 글은 70%라고 적었고, 스티브 블랭크는 2011년 8월 자기 블로그에서 같은 프로젝트의 결과를 고성장 인터넷 스타트업의 74%가 조기 확장으로 실패한다고 소개했다. PMF라는 말의 뜻과 유래는 PMF란 무엇인가 글에 따로 정리했다.

이 통념에서 맞는 부분은 무엇인가

맞는 부분은 제품이 고객을 붙잡지 못하는 동안 고객 확보에 큰돈을 쓰면 그 돈이 샌다는 점이다. 『트랙션』도 이 점을 그대로 인정한다. 2장은 초기 제품을 구멍 난 양동이에 견준다. 제품이 아직 고객의 문제를 다 풀지 못하니 데려온 고객이 자주 쓰지 않고, 고객 확보에 쓴 비용의 많은 부분이 새어 나간다.

책은 회사의 일을 세 단계로 나누는데, 1단계를 설명하는 문장은 통념과 크게 다르지 않다. 지금은 고객 유치에 노력을 기울여야 하는 때는 아니라고 쓴다. 고객 확보에 힘을 더 싣는 때는 양동이에서 물이 더 새지 않는 2단계다. 이때 제품-시장 적합성을 찾고 고객이 꾸준히 들어온다.

숫자로 확인한 사례도 책에 있다. 드롭박스는 제품을 개발하는 동안 검색 엔진 마케팅(SEM, 검색 결과에 돈을 내고 광고를 싣는 방법)을 시험했다. 99달러짜리 제품의 고객 한 명을 얻는 데 230달러가 들었다. 편집부가 보기에 이 채널에 예산을 크게 실었다면 팔수록 손해가 났을 것이다. 드롭박스는 검색 엔진 마케팅이 맞지 않는다는 것을 알고 바이럴 마케팅에 집중했다.

『트랙션』은 왜 PMF 전부터 고객 확보를 하라고 하나

『트랙션』은 제품을 내놓은 뒤에 고객 확보를 시작하면 너무 늦다고 본다. 두 저자는 시간의 50%를 제품에, 50%를 트랙션(고객이 늘고 있다는 신호)에 쓰라고 권하고 이를 50% 법칙이라고 부른다.

와인버그는 서문에서 대부분의 스타트업이 밟는 길을 적었다. 창업자가 제품을 만들고, 출시하고, 고객이 찾아오기를 기다린다. 고객이 오지 않으면 그제야 아는 방법을 이것저것 써 보다가 돈이 떨어진다. 책은 이렇게 문을 닫은 회사 가운데 괜찮은 제품이 많았다고 쓴다.

책이 드는 근거는 둘이다. 하나는 정보다. 창업자와 가까운 초기 고객은 듣고 싶은 말을 해 주기 쉽다. 고객 확보 활동으로 들어온 낯선 사람은 제품을 냉정하게 보고, 새는 자리가 어디인지 알려 준다. 책은 양동이에 물을 조금 흘려보내 구멍이 어디 있는지 확인하고 막는 일이 중요하다고 쓴다.

다른 하나는 준비다. 제품이 나왔을 때 이미 시험해 본 채널이 있으면 바로 성장에 들어간다. 랜딩 페이지 생성 소프트웨어를 만드는 언바운스는 서비스를 내놓기 전 거의 1년 동안 블로그를 운영했다. 13장에 따르면 글을 올릴 때마다 트위터에서 영향력 있는 사람에게 알려 의견을 구했고, 쿼라 같은 포럼에 답변을 달았다. 블로그를 연 지 3개월 뒤부터는 다른 인기 블로그에 게스트 포스트를 썼다. 무료 인포그래픽과 전자책을 내걸고 이메일 주소를 모았다. 언바운스는 5,000명이 넘는 이메일 목록을 들고 2010년 여름에 서비스를 열었다. 창업자 릭 페로는 광고에 쓴 돈은 쓰는 순간 끝나지만 글은 계속 고객을 데려온다고 말했다.

마케토도 제품 개발 전부터 블로그와 SEO를 시작했다. 창립자 필 페르난데스는 제품 대신 아이디어를 베타 테스트했다고 표현했다. 마케토는 제품이 나오자마자 관심 고객 1만 4천 명 이상이 든 파이프라인을 확보했다. 네 회사의 사례를 한 표로 견준 내용은 초기 스타트업 마케팅 시작 시점 글에 있으니 여기서는 줄인다.

통념과 『트랙션』은 실제로 어디서 갈리나

두 주장은 큰돈과 확장을 미루라는 데서는 같고, 작은 고객 확보 실험을 언제 시작하느냐에서 갈린다. 아래 표는 확인한 원문과 책을 바탕으로 편집부가 정리했다.

편집부가 보기에 갈리는 곳은 셋째와 넷째 줄이다. 안데르센은 적합성 전의 회사에 나머지를 거의 다 무시하라고 했고, 『트랙션』은 채널 시험을 무시할 일에 넣지 않는다. 채널 시험이 적합성을 찾는 일의 일부라고 보기 때문이다. 책 쪽 주장에도 값은 따른다. 두 저자는 시간을 반으로 나누면 제품 개발 속도가 느려진다고 스스로 인정한다.

폴 그레이엄의 2013년 에세이 '확장성 없는 일을 하라'는 둘 사이에 다리를 놓는다. 그레이엄은 초기 창업자가 사용자를 직접 나가서 모아야 한다고 쓰면서, 초기 전술 가운데 대개 통하지 않는 것으로 대대적인 출시와 큰 회사와 맺는 제휴를 꼽았다. 『트랙션』 2장도 이 에세이를 인용한다.

PMF 전에 할 일과 미룰 일은 어떻게 나누나

돈보다 시간이 드는 일과 작은 테스트는 지금 하고, 예산과 사람을 키우는 일은 양동이가 새지 않을 때까지 미룬다. 아래 구분은 책의 내용을 바탕으로 편집부가 정리했다.

지금 할 일

1. 트랙션 목표를 고객 수와 기한으로 적는다.
2. 고객과 잠재 고객을 직접 만난다.
3. 강연, 게스트 포스트, 지인 메일, 컨퍼런스 참석처럼 확장성 없는 방법으로 첫 고객을 얻는다.
4. 채널 테스트를 작게 돌린다. 4장은 1단계 회사라면 테스트 하나에 1,000달러와 한 달 넘게 쓰지 말라고 한다. 금액은 책이 쓰인 2010년대 초중반 기준이다.
5. 들어온 사람이 어디에서 떠나는지 적고 다음 개발 일정에 반영한다.
6. 블로그나 이메일 목록처럼 쌓이는 데 시간이 걸리는 채널은 일찍 연다. 언바운스는 좋은 글을 꾸준히 올린 지 6개월이 지나도 월간 방문자가 800명에 못 미쳤다.

미룰 일

1. 한 채널에 큰 광고 예산을 싣는 일
2. 마케팅과 영업 인력을 여럿 뽑는 일
3. 대대적인 출시 행사
4. 광고 문구와 랜딩 페이지를 끝없이 다듬는 최적화. 4장은 이 단계에서 전술에 깊이 빠지지 말라고 한다.

한 달 계획은 아래처럼 적는다. 양식은 편집부가 만들었고 예시에 넣은 숫자는 가정한 값이다.

[PMF 전 한 달 고객 확보 계획]
이번 달에 만날 고객: ___명
시험할 채널: ___ (하나만)
가설: ___
예산 상한: ___원   기한: ___까지
재는 숫자: 들어온 사람 ___명 / 가입 ___명 / 다음 주에도 쓴 사람 ___명
새는 자리: ___
다음 달 개발에 반영할 것: ___

예시(가정한 값)
만날 고객 10명, 시험할 채널 검색광고, 예산 상한 20만 원, 기한 3주
들어온 사람 400명, 가입 12명, 다음 주에도 쓴 사람 3명

예시의 숫자라면 가입률은 12 / 400 = 3%이고, 가입한 사람 가운데 다음 주에도 쓴 비율은 3 / 12 = 25%다. 이 달에 고칠 곳은 가입 뒤의 경험이고, 광고 예산을 늘리는 일은 그다음이다. 제품이 아직 없다면 사업 아이템 검증 방법 글의 다섯 가지 방법부터 쓴다. 블로그가 자리 잡는 데 걸리는 시간은 블로그 마케팅 효과가 나오는 시점에서 다뤘다.

스타트업 게놈이 조기 확장의 예로 적은 것은 고객 확보에 너무 많이 쓰는 일이었다. 경고한 대상은 지출의 크기였고, 고객을 만나는 일은 목록에 없었다. 『트랙션』의 50% 법칙은 그 크기를 지키면서 첫날부터 시작하라는 말로 읽을 수 있다.

참고 자료: 마크 안데르센, 'The only thing that matters'(2007년 6월 25일, pmarchive.com). 션 엘리스, 'The Startup Pyramid'(2009년 11월 20일)와 'Key to Sustaining Rapid Growth'(startup-marketing.com). JF 고티에, 'Premature Scaling: A Deep Dive'(스타트업 게놈, 2011년 9월 2일). 스티브 블랭크, 스타트업 게놈 컴퍼스를 소개한 블로그 글(steveblank.com, 2011년 8월 29일). 폴 그레이엄, 'Do Things that Don't Scale'(2013년 7월). 위 자료는 2026년 11월에 확인했다. 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 서문, 2장 「트랙션 사고」, 4장 「트랙션 테스트」, 13장 「콘텐츠 마케팅」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 두 주장 비교표, 할 일과 미룰 일 목록, 한 달 계획 양식과 예시(가정한 값)는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.