신제품 출시 전략: 출시 전에 잠재고객 모으는 법

신제품 출시 전략은 출시일에 무엇을 하느냐보다 출시 전에 잠재고객을 얼마나 모아 두느냐에서 시작한다. 자금 관리 사이트 민트는 2007년 사이트를 열기도 전에 가입자 2만 명을 확보했고, 출시 6개월 만에 활성 사용자 100만 명을 넘겼다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 6장 「블로그 타겟팅」을 중심으로 2장 「트랙션 사고」, 13장 「콘텐츠 마케팅」, 24장 「커뮤니티 구축」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

당시 민트의 마케팅 디렉터였던 노아 케이건은 목표부터 적었다. 6개월 안에 사용자 10만 명. 그다음 스프레드시트에 고객을 데려올 곳을 한 줄씩 적고, 줄마다 트래픽과 클릭률과 전환율을 곱해 예상 가입자 수를 계산했다. 표 맨 아래에는 합계 두 개가 있었다. 예상 사용자 116,725명, 확인된 사용자 104,225명.

신제품 출시 전략은 왜 출시 전에 시작하나

출시한 뒤에 고객을 찾기 시작하면 제품이 준비된 날 쓸 채널이 없다. 『트랙션』은 제품 개발과 고객 확보에 시간을 반씩 쓰라고 권하고 이를 50% 법칙이라고 부른다. 책이 드는 이점 하나는 출시 전에 여러 채널을 시험해 두면 제품이 준비됐을 때 빠르게 성장한다는 점이다.

두 저자는 첫날부터 많은 고객을 안고 시작하는 회사와 일부 사람만 원하는 제품을 만든 회사를 가른다. 언제부터 고객 확보에 시간을 써야 하는지는 초기 스타트업 마케팅을 시작하는 시점 글에서 따로 다뤘다.

민트는 출시 전에 가입자 2만 명을 어떻게 모았나

민트는 잠재고객이 읽는 블로그를 겨냥했고, 그 안에서 대기자 배지와 블로그 직접 후원이라는 두 방법을 찾았다. 케이건은 먼저 고객군이 서로 다른 블로거 몇 명에게 연락해 민트 소개 글을 부탁하는 것으로 시험을 시작했다. 결과를 보고 블로그 타겟팅을 핵심 채널로 정했고, 겨냥할 블로그 목록을 만들었다. 처음에는 일반 기사와 게스트 게시물에 힘을 실었다.

먼저 써 볼 권한을 주고 추천을 받는다

민트는 가입 절차 안에서 대기자가 자기 블로그나 페이스북에 '나는 민트를 원한다' 배지를 달 수 있게 했다. 배지로 주변 사람을 가입시킨 대기자는 전체 초대장이 나가기 전에 먼저 서비스를 쓸 권한을 받았다.

책은 성공 비결로 달기 쉽다는 점을 든다. 유튜브가 영상마다 임베드 코드를 주듯 민트도 복사해 붙이면 끝나는 짧은 코드를 줬다. 블로그 600곳에 배지가 걸렸고 5만 명이 그 경로로 가입했다. 민트 사이트로 향하는 링크 수백 개가 새로 생겨 검색 엔진 최적화(SEO)에도 보탬이 됐다. 추천으로 가입자가 느는 구조는 친구 추천 이벤트와 바이럴 계수 글에서 계산해 볼 수 있다.

독자는 있고 수익은 없는 블로그를 후원한다

케이건은 독자층은 탄탄한데 글로 돈을 벌지 못하는 개인 블로거에게 '500달러를 보내도 될까요?'라는 제목으로 메시지를 보냈다. 본문에는 제품을 짧게 소개하고 민트가 하려는 일을 적었다. 후원을 받은 블로그는 일정 기간 작은 민트 광고를 실었다.

케이건은 광고마다 가입자 수를 추적했다. 사전 등록 1만 명 이상이 이 방법으로 들어왔고, 어떤 유형의 고객이 민트에 가장 관심이 많은지도 드러났다. 3장은 민트가 금융 블로거 후원과 게스트 포스팅으로 처음 4만 명의 고객을 확보했다고 적는다. 제안 메일을 쓰는 법은 블로거 협찬 제안 메일 글에 정리했다.

제품이 없을 때는 무엇을 보여 주고 사람을 모으나

제품이 없을 때는 풀려는 문제를 다룬 글, 시연 영상, 기본 데모, 사이트 아이디어 자체를 보여 준다. 책에 실린 회사를 표로 모았다.

글로 아이디어를 먼저 시험한다

마케팅 자동화 회사 마케토는 제품을 개발하기 전부터 SEO를 시도하고 블로그를 운영했다. 창업자 필 페르난데스는 제품 대신 아이디어를 베타 테스트했고 독자에게 받은 반응을 개발 초기에 활용했다고 말했다.

랜딩 페이지 생성 소프트웨어 회사 언바운스는 출시 전 거의 1년 동안 블로그를 운영했다. 글을 올릴 때마다 트위터의 영향력 있는 사람에게 알려 의견을 구했고, 쿼라 같은 포럼에 쓸모 있는 답변을 달았다. 블로그 방문자에게는 무료 인포그래픽과 전자책을 주고 메일 주소를 받았다. 베타 버전을 공개하던 날 이 목록으로 메일을 보냈다. 시간은 꽤 들었다. 좋은 글을 꾸준히 올린 지 6개월이 지나도 월간 방문자는 800명에 못 미쳤다. 언바운스는 자체 블로그를 연 지 3개월 만에 다른 인기 블로그에 게스트 포스팅을 시작했고, 2010년 여름 출시 때는 블로그 순 방문자가 한 달 2만 명이었다. 받은 주소로 무엇을 보낼지는 이메일 마케팅을 시작하는 법에 이어진다.

독자를 만드는 과정에 끌어들인다

스택 오버플로우를 만든 조엘 스폴스키와 제프 앳우드는 둘 다 트래픽이 많은 블로그를 운영하고 있었다. 두 사람은 사이트가 나오기 전에 독자에게 아이디어를 내놓고 의견을 받았다. 사이트 이름도 투표에 부쳤는데 제안이 7천 개 가까이 들어왔다. 책은 출시 때 이미 커뮤니티 반응이 뜨거웠고 사이트의 방향도 정해져 있었다고 쓴다.

잠재고객이 모인 커뮤니티에 시연을 올린다

파일 스토리지 스타트업 드롭박스는 해커 뉴스에 서비스 시연 영상을 올렸다. 영상은 얼마 뒤 당시 훨씬 큰 커뮤니티였던 디그에서도 반응을 얻었다. 개발자용 파일 관리 툴 파일피커의 글은 해커 뉴스 상위권에 거의 3시간 머물렀다. 책은 쿼라, 코드카데미, 검로드도 해커 뉴스에 처음 글을 올리고 비슷한 성과를 냈다고 적고, 제품이 그곳 사용자에게 잘 맞았다는 이유를 든다.

가장 좋은 대상에게는 전용 제안을 만든다

케이건은 뒤에 소프트웨어 번들과 교육용 제품을 할인해 파는 앱스모를 창업하고 같은 채널을 다시 썼다. 초기 번들 가운데 하나는 생산성 블로그 라이프해커의 독자만을 위해 만들었다. 그는 앱스모라는 새 회사를 소개하기 전에 번들부터 만들어 갔다. 라이프해커는 독자 전용 번들을 반겼고 블로그에 직접 소개했다. 책은 이 제안으로 앱스모가 초기에 강한 트랙션을 얻었다고 쓴다. 6장 끝에서는 가장 좋은 대상에게 그들만을 위한 특별 제안을 만들고 함께 실을 게스트 게시물 초안까지 써 가라고 권한다.

대기자 목표는 어떻게 계산하나

출시 뒤 첫 목표를 정하고, 고객을 데려올 곳마다 트래픽에 클릭률과 전환율을 곱해 더한다. 케이건의 표에서 네 줄을 옮긴다.

표에는 줄마다 상태와 확인 여부를 적는 칸이 따로 있다. 상태 칸에는 '친밀함', '이메일', '조율됨', '구매함' 같은 말이 적혀 있어 그 소스와 이야기가 어디까지 됐는지 보인다. 확인되지 않은 줄은 확인된 사용자 수에 0으로 들어간다. 편집부는 두 칸을 양식에 그대로 옮겼다. 아래 양식과 계산 예시는 편집부가 이 표를 본떠 만들었다.

[출시 전 대기자 계산표]
출시 뒤 첫 목표: ___개월 안에 사용자 ___명
소스 | 트래픽 | 클릭률 | 전환율 | 예상 가입자 | 확인 여부 | 확인된 가입자
____ | ______ | ____% | ____% | __________ | ________ | ____________
합계 |        |       |       | __________ |          | ____________
계산: 트래픽 x 클릭률 x 전환율 = 예상 가입자

계산 예시의 숫자는 가정한 값이다. 독자가 20,000명인 블로그에 글이 실리고, 그 가운데 5%가 눌러 들어와 20%가 대기자로 등록한다고 가정하면 20,000 x 0.05 x 0.2 = 200명이다. 대기자 1,000명이 목표라면 이런 블로그가 다섯 곳 필요하다. 전환율을 구하는 방법은 전환율 계산법과 공식에서 다룬다.

잠재고객이 읽는 블로그와 커뮤니티는 어디서 찾나

6장은 틈새 블로그를 찾는 방법을 여럿 든다. 책이 쓰인 때의 도구는 지금 사라진 것도 있어서 방법만 추렸다.

• 검색 엔진에서 'x에 대한 상위 블로그', '최고의 x 블로그'를 찾아본다.
• 유튜브에서 제품 키워드를 검색해 인기 영상을 만든 사람의 블로그를 따라간다.
• 트위터 검색으로 그 분야에서 자주 언급되는 계정을 찾는다.
• 잠재고객에게 온라인에서 무엇을 읽는지 직접 묻는다. 책은 이 방법이 가장 효과적이라고 쓴다.

블로그로 자주 이어지는 링크 공유 커뮤니티도 대상이다. 책은 레딧, 프로덕트 헌트, 해커 뉴스를 예로 든다.

출시 전에 무엇을 점검해야 하나

출시 전에 점검할 것은 목표 숫자, 보여 줄 것, 대기자에게 줄 대가, 경로별 집계다. 아래 점검표는 편집부가 책의 사례에서 뽑아 정리했다.

1. 출시 뒤 첫 목표를 사용자 수와 기간으로 적었다.
2. 소스마다 트래픽, 클릭률, 전환율을 곱해 예상 가입자 수를 계산했다.
3. 잠재고객이 읽는 블로그와 커뮤니티 목록을 만들었다.
4. 제품 없이 보여 줄 것(글, 시연 영상, 데모)을 정했다.
5. 대기자에게 줄 대가(먼저 써 볼 권한, 자료)를 정했다.
6. 경로마다 가입자 수를 따로 셀 방법을 마련했다.
7. 출시 날 대기자에게 보낼 메일을 미리 써 뒀다.

케이건의 표에서 두 합계의 차이는 12,500명이다. 메일만 보내 두고 확인받지 못한 매셔블 한 줄의 예상 사용자 수와 같다. 그 줄을 빼고도 104,225명이 남아 6개월 10만 명이라는 목표가 표 위에서 먼저 채워졌다. 표를 만드는 절차는 불스아이 프레임워크 글의 민트 사례와 이어진다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 3장 「불스아이」, 6장 「블로그 타겟팅」, 13장 「콘텐츠 마케팅」, 24장 「커뮤니티 구축」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 대기자 계산표 양식, 계산 예시, 점검표는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.