블로그 마케팅 효과는 언제 나오나: 언바운스가 6개월을 버틴 이유

블로그 마케팅 효과는 적어도 6개월은 지나야 보이기 시작한다. 간단한 랜딩 페이지 생성 소프트웨어를 만드는 언바운스는 온라인 마케팅을 다룬 글을 격주로 꾸준히 올렸는데도 6개월이 지난 시점의 월간 방문자가 800명에 못 미쳤다. 『트랙션』이 콘텐츠 마케팅 장 끝에 적은 첫 번째 목표도 최소 6개월은 블로그에 투자하라는 것이다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 13장 「콘텐츠 마케팅」에서 가져왔고, 검색 순위 이야기는 12장 「검색 엔진 최적화(SEO)」, 마케토 사례는 2장에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

언바운스 창업자 릭 페로는 제품을 만들기 시작한 날 블로그도 시작했다. 처음 고용한 사람은 풀타임 블로거였다. 블로그는 제품이 나오기 전 거의 1년 동안 먼저 돌아갔다. 2010년 여름 출시할 때 블로그에는 한 달에 순 방문자 2만 명이 오고 있었고, 이메일 목록에는 5,000명이 넘게 모여 있었다. 책은 일반적인 스타트업의 제품 출시와는 달랐다고 쓴다.

블로그 마케팅 효과는 보통 언제부터 보이나

책에 실린 회사를 기준으로 하면 의미 있는 성과까지 6개월, 눈에 띄는 숫자까지는 1년 안팎이 걸렸다. 세 회사의 시간표를 편집부가 책에서 뽑아 정리했다.

책은 초기에는 콘텐츠 품질과 관계없이 블로그 트래픽이 높지 않다고 못 박는다. 800명이 2만 명으로 늘기까지는 시간이 좀 더 걸렸다고만 적고, 그 사이 달마다의 숫자는 싣지 않았다. 페로는 그 시간을 후회하지 않았다. 처음부터 블로그를 시작하지 않았다면 오늘의 언바운스는 없었을 것이라고 말했다.

처음 6개월 동안 방문자가 적은 이유는 무엇인가

글이 검색되고 공유되려면 글과 링크가 먼저 쌓여야 하기 때문이다. 페로는 광고와 콘텐츠의 차이를 이렇게 설명했다. 1월에 광고에 쓴 돈은 쓰이고 끝난다. 콘텐츠에 투자하면 구글이 알아보고, 사람들이 찾아내 공유하고, 거의 끝없이 고객을 추천한다. 그는 2010년 1월에 쓴 글이 여전히 고객을 데려온다고 했다.

표는 페로의 설명을 편집부가 옮긴 것이다. 광고로 수요를 빠르게 확인하는 방법은 랜딩페이지 수요 테스트에 있다.

12장은 검색 쪽 사정을 설명한다. 검색 순위는 콘텐츠와 링크 두 가지로 정해지고, 순위가 내려갈수록 클릭률이 급격히 떨어진다. 클릭의 약 90%는 처음 10개 링크에서 나온다. 새 블로그는 믿을 만한 곳에서 받은 링크가 적어 경쟁이 치열한 검색어에서 첫 페이지에 들기 어렵다. 책은 콘텐츠와 링크 가운데 링크를 쌓는 쪽이 더 어려운 경우가 많다고 보고, 좋은 콘텐츠를 만드는 일을 링크를 빨리 얻는 방법으로 꼽는다. 지름길로 링크를 사는 일은 금물이다. 검색 엔진 가이드라인에 어긋나고, 어긴 회사는 큰 불이익을 받는다고 책은 경고한다.

그래서 책은 초기 스타트업에 롱테일(검색량은 적지만 아주 구체적이고 긴 검색어) 전략을 권한다. 롱테일 검색은 하나하나는 적어도 모두 합치면 전체 검색의 70%를 차지한다. 빙고 카드 크리에이터의 창립자 패트릭 맥켄지는 '동아시아 올빼미 빙고'라는 검색어만 노린 페이지를 3.5달러를 들여 만들었고, 그 페이지 하나로 3년 동안 약 60달러의 매출을 올렸다. 작은 글 하나가 벌어 오는 돈은 이렇게 느리고 길게 들어온다. 롱테일을 노릴 만한 콘텐츠가 아직 없다면 웹 페이지를 몇 개 만들고 몇 달 뒤에 지표를 확인해 보라는 것이 12장의 조언이다. 검색 채널을 고르는 과정은 스타트업 마케팅 채널 고르는 법에서 덕덕고 사례로 다뤘다.

효과를 앞당기려면 초반에 무엇을 하나

초반에는 글을 들고 사람을 한 명씩 찾아간다. 책은 이런 일이 확장되지 않는다고 인정하면서도, 콘텐츠가 저절로 퍼지는 시점까지 가는 과정이니 시작 단계에서는 괜찮다고 본다. 언바운스가 한 일과 13장 끝의 목표를 합치면 다음과 같다.

1. 글을 올릴 때마다 트위터의 인플루언서에게 알리고 의견을 구한다.
2. 타겟 고객이 모이는 포럼에서 쓸모 있는 답을 쓴다. 언바운스는 온라인 마케팅 이야기가 오가는 모든 포럼에 참여했다.
3. 다른 인기 블로그에 게스트 포스팅을 한다. 책은 함께할 오디언스가 없는 초기에 특히 효과적이라고 쓴다.
4. 최근 뉴스가 된 일을 글로 다룬다.
5. 무료 인포그래픽과 전자책을 주고 이메일 주소를 받는다.

다섯 번째 항목이 출시 날의 결과로 이어졌다. 언바운스는 블로그 방문자를 이메일 목록으로 옮겨 두었고, 베타 버전을 공개할 때 그 사람들에게 메일을 보냈다. 목록이 생긴 뒤에 보낼 메일은 이메일 마케팅 시작하는 법에서 이어진다.

언바운스의 콘텐츠도 나중에는 따로 알리지 않아도 퍼졌다. 어떤 글이 그렇게 퍼지는지는 공유되는 콘텐츠 만드는 법에서 따로 다뤘다.

6개월 동안 방문자 수 말고 어떤 지표를 보나

방문자 수와 함께 이메일 구독자, SNS 언급, 검색 순위, 검색 유입어를 본다. 방문자 수만 보면 언바운스의 6개월째도 실패로 읽힌다. 아래 항목은 편집부가 책에서 뽑았다.

• 이메일 구독자 수. 언바운스가 출시 날 연락할 수 있었던 5,000여 명이 여기서 나왔다.
• SNS 언급. 책은 언급을 모니터링해 어떤 유형의 글이 관심을 받고 어떤 유형이 그렇지 않은지 파악하라고 권한다.
• 노리는 검색어의 순위. 오케이큐피드는 블로그를 시작할 때 상위권에 없던 검색어에서 약 1년 뒤 가장 높은 자리에 올랐다.
• 방문자가 쓴 검색어. 12장은 구글 애널리틱스 같은 분석 툴에서 사람들이 어떤 검색어로 들어오는지 보라고 한다. 롱테일 검색어로 이미 유입이 생기고 있다면 좋은 신호다.
• 다른 회사의 제안. 언바운스가 보낸 사업 개발 제안은 초기에 통하지 않았고, 독자가 생긴 뒤에야 상황이 바뀌었다.

달마다 적어 둘 양식은 책에 없어서 편집부가 만들었다.

[월간 블로그 기록]
기록한 달:
발행한 글 수:
월간 순 방문자:
이메일 구독자(누적 / 이번 달 증가):
SNS에서 가장 많이 언급된 글:
노리는 검색어와 이번 달 순위:
새로 들어온 검색 유입어 3개:
게스트 포스팅, 인플루언서 연락 횟수:
받은 제휴, 취재 문의:

6개월이 지나도 반응이 없으면 무엇을 고치나

글의 주제와 깊이부터 다시 본다. 책에는 접을 시점을 정하는 기준이 없다. 대신 13장이 좋은 콘텐츠의 조건으로 든 내용을 편집부가 점검 질문으로 바꿨다.

1. 타겟 고객이 겪는 문제를 쓰고 있는가. 언바운스는 랜딩 페이지 최적화와 PPC(클릭당 지불) 전환을 다뤘다.
2. 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 깊이가 있는가.
3. 회사가 가진 데이터나 직접 한 실험에서 결론을 끌어냈는가.
4. 글을 올린 뒤 사람을 찾아가 알렸는가.
5. 발행 일정을 지켰는가.

글은 얼마나 자주 올려야 하나

책에 정해진 횟수는 없고, 두 회사는 서로 다른 속도로 성공했다. 언바운스는 초기에 격주로 올렸고 나중에는 일주일에 여러 번 발행했다. 오케이큐피드는 횟수를 줄이고 긴 글을 썼다. 모든 글을 회원의 사용 패턴에서 얻은 데이터를 바탕으로 한 달에 걸쳐 썼다. 트래픽과 대화를 끌어내려고 논란이 될 만한 주제를 일부러 고르기도 했다. 인종에 따라 받는 메시지가 어떻게 달라지는지를 다룬 글이 책에 예로 나온다.

두 창업자가 함께 강조한 말은 양질의 콘텐츠에 지름길이 없다는 것이다. 쓸모없는 글은 트위터에서 아무리 퍼뜨리려 해도 퍼지지 않는다. 책은 어떤 글이 공감을 얻을지 예측하기 어렵다는 점도 짚는다. 많은 블로거가 잘되는 글을 보고 놀란다고 한다. 그래서 정기적인 발행 일정을 지키라고 권한다. 언바운스는 격주 발행을 6개월 동안 이어 간 뒤에야 의미 있는 성과를 봤다.

제품이 없거나 회사가 오래됐어도 블로그를 시작할 만한가

두 경우 모두 책에 성공 사례가 있다. 마케팅 자동화 회사 마케토는 제품 개발 이전부터 블로그를 운영하며 자기들이 풀려는 문제를 이야기했다. 창립자 필 페르난데스는 제품 대신 아이디어를 베타 테스트하고 독자의 피드백을 제품 개발 초기에 썼다고 말했다. 제품이 출시되자마자 1만 4천 명 이상의 관심 고객이 든 파이프라인이 생겼다. 출시 전에 사람을 모으는 다른 방법은 출시 전 잠재고객 모으기에 정리했다.

온라인 데이팅 사이트 오케이큐피드는 반대쪽 사례다. 2004년에 출시했고 2009년에야 블로그를 본격적으로 시작했다. 무료 서비스여서 유료 광고를 한 적이 없었다. 블로그를 시작한 뒤에는 PR 회사와 일할 때보다 훨씬 많은 보도가 따라왔다. CNN, 레이첼 레이, 뉴욕 타임즈 같은 매체가 블로그에서 다룬 주제에 관심을 보였다. 공동 창립자 샘 야간은 블로그가 모든 마케팅 활동의 중심이 됐다고 말했다. 오케이큐피드는 뒤에 매치닷컴에 5천만 달러에 인수됐다.

블로그가 자리 잡으면 무엇이 달라지나

책은 유명한 회사 블로그가 SEO, 홍보, 이메일 마케팅, 블로그 타겟팅, 커뮤니티 구축, 오프라인 이벤트, 기존 플랫폼, 사업 개발(BD)까지 최소 8개의 다른 채널에 좋은 영향을 준다고 정리한다.

언바운스가 꼽은 가장 큰 혜택은 공동 마케팅 기회였다. 독자가 생긴 뒤에는 세일즈포스 같은 주요 회사를 포함해 함께 일하고 싶다는 회사 목록이 쌓였다. 책은 프레드 윌슨, 브래드 펠드, 마크 서스터 같은 벤처 캐피털리스트의 이름이 먼저 떠오르는 까닭도 인기 있는 블로그를 운영하기 때문이라고 설명한다. 업계 리더로 인정받으면 컨퍼런스 연설과 언론 인터뷰 기회가 오고 콘텐츠는 더 많이 공유된다.

페로는 블로그의 자리를 이렇게 말했다.

블로그는 퍼널의 맨 위에 있어요.

페로가 처음 고용한 풀타임 블로거는 6개월 동안 월 800명도 안 되는 독자를 상대로 격주마다 글을 썼다. 그때 쓴 2010년 1월의 글은 책이 쓰인 시점에도 고객을 데려오고 있었다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 13장 「콘텐츠 마케팅」, 12장 「검색 엔진 최적화(SEO)」, 2장, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 회사별 시간표, 광고와 블로그 비교표, 지표 목록, 월간 블로그 기록 양식은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.