PMF란? 제품-시장 적합성의 뜻과 트랙션과의 차이

PMF란 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)의 줄임말로, 좋은 시장에 있으면서 그 시장을 만족시킬 제품을 갖춘 상태를 가리킨다. 트랙션은 고객이나 사용자가 늘고 있다는 신호이고, PMF는 그 신호가 이어질 만큼 제품과 시장이 맞아떨어진 상태다.

이 글은 마크 안데르센이 2007년에 쓴 원문과 라훌 보라가 퍼스트라운드 리뷰에 쓴 글을 직접 열어 확인하고, 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 서문, 2장 「트랙션 사고」, 5장 「핵심 경로」를 근거로 썼다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

2007년 6월 25일, 넷스케이프를 공동 창업한 마크 안데르센은 블로그에 스타트업 안내 연재의 네 번째 글을 올렸다. 제목은 '중요한 단 한 가지'였다. 팀, 제품, 시장 가운데 무엇이 회사의 성패를 가르는지 따진 글이고, 답은 시장이었다. 제품-시장 적합성에 이른 회사에서는 고객이 낸 돈이 회사 통장에 쌓인다는 묘사도 이 글에 나온다.

PMF는 무슨 뜻이고 누가 처음 말했나

PMF는 좋은 시장에 있으면서 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖춘 상태를 뜻하고, 이 정의는 마크 안데르센의 2007년 글에서 널리 퍼졌다. 안데르센은 이 정리를 혼자 만들었다고 하지 않았다. 벤치마크 캐피털 출신 투자자 앤디 래클레프가 생각을 또렷하게 잡아 줬다고 적었다.

글에는 래클레프의 법칙도 실려 있다. 회사를 죽이는 첫째 원인은 시장이 없다는 것이다. 뛰어난 팀이 형편없는 시장을 만나면 시장이 이긴다. 안데르센은 같은 글에서 회사의 생애를 둘로 나눴다. 제품-시장 적합성 이전(BPMF)과 이후(APMF)다. 이전 단계의 회사는 적합성에 이르는 일에만 매달리라고 했다. 사람을 바꾸든, 제품을 다시 짜든, 다른 시장으로 옮기든 필요한 일은 다 하고 나머지는 거의 다 무시해도 된다고 썼다.

정의에서 눈여겨볼 낱말은 시장이다. 안데르센의 정의는 좋은 제품보다 좋은 시장을 앞에 둔다. 『트랙션』 2장에도 같은 문제의식이 있다. 책은 사람들이 원하는 것을 만들고도 사업이 되지 않는 경우를 넷으로 나눈다. 돈을 내는 사람이 없을 때, 고객 수가 너무 적을 때, 고객에게 닿는 비용이 너무 클 때, 경쟁이 너무 치열할 때다. 편집부가 보기에 넷 모두 제품보다 시장 쪽에서 생기는 문제다.

PMF를 찾았는지는 어떻게 가늠하나

PMF를 찾았는지는 고객의 행동과 설문 숫자 두 가지로 가늠한다. 안데르센은 숫자 기준을 주지 않고 회사 안에서 벌어지는 일을 묘사했다. 그 글에 나오는 신호를 표로 옮겼다.

숫자로 보고 싶은 사람은 션 엘리스의 설문을 쓴다. 엘리스는 『트랙션』 4장에 드롭박스와 이벤트브라이트의 성장 고문으로 나오는 사람이다. 이메일 서비스 슈퍼휴먼의 창업자 라훌 보라가 2018년 11월 퍼스트라운드 리뷰에 쓴 글에 설문 방법이 정리돼 있다. 사용자에게 이 제품을 더는 쓸 수 없게 되면 기분이 어떻겠느냐고 묻고, 매우 실망하겠다고 답한 비율을 잰다. 보라의 글에 따르면 엘리스는 스타트업 백 곳 가까이에 이 설문을 돌려 견줬고 기준선은 40%였다.

슈퍼휴먼은 최근 2주 동안 제품을 두 번 이상 쓴 사용자에게 설문을 보냈다. 당시 물어볼 수 있는 사용자는 100~200명이었고 처음 받은 숫자는 22%였다. 보라는 매우 실망하겠다고 답한 사용자가 어떤 직군인지 나눠 본 뒤 창업자, 관리자, 임원, 사업 개발 담당자로 대상을 좁혔다. 그 집단에서 점수는 33%였다. 그 뒤 세 분기 동안 제품을 고쳤고 점수는 58%까지 올랐다. 보라는 응답자가 40명쯤이면 방향은 맞는 결과가 나오기 시작한다고도 적었다.

보라가 사용자에게 보낸 질문은 네 개였다. 못 쓰게 되면 어떻겠느냐는 질문 뒤에 어떤 사람에게 이 제품이 가장 도움이 되겠는지, 제품에서 얻는 가장 큰 이점이 무엇인지, 어떻게 고치면 좋겠는지를 물었다. 뒤의 세 질문은 숫자를 올리려면 누구를 위해 무엇을 고쳐야 하는지 알려 준다. 엘리스가 쓴 글 원문은 이 글을 쓰면서 열어 보지 못했다. 그래서 40%라는 숫자는 보라의 글을 출처로 적는다.

설문 문항은 아래처럼 쓴다. 보기 세 개는 보라의 글에 나온 것을 우리말로 옮겼다.

[PMF 설문]
이 제품을 더는 쓸 수 없게 된다면 기분이 어떻겠습니까?
A. 매우 실망한다
B. 조금 실망한다
C. 실망하지 않는다

계산: A 응답 수 / 전체 응답 수
예시(가정한 값): 응답 50명 가운데 A가 14명이면 14 / 50 = 28%

PMF와 트랙션은 무엇이 다른가

트랙션은 지금 고객이 늘고 있다는 신호이고, PMF는 제품과 시장이 맞아떨어진 상태다. 『트랙션』 서문은 트랙션을 무언가가 효과가 있다는 신호라고 정의한다. 돈을 받는 제품이라면 고객이 산다는 뜻이고, 무료 제품이라면 사용자 기반이 늘고 있다는 뜻이다. 낱말의 뜻은 트랙션 뜻 글에서 따로 풀었다.

책에서 제품-시장 적합성이라는 말은 회사의 단계를 설명하는 대목에 나온다. 2장은 회사가 하는 일을 사람들이 원하는 것을 만드는 1단계, 그것을 마케팅하는 2단계, 사업을 넓히는 3단계로 나눈다. 2단계로 넘어가면 제품-시장 적합성을 찾고 고객이 꾸준히 들어온다고 쓴다. 아래 표는 두 말의 차이를 책의 설명에 맞춰 편집부가 정리했다.

둘은 따로 놀지 않는다. 와인버그는 5장에서 덕덕고의 목표가 어떻게 바뀌었는지 적었다. 초기 목표는 사람들이 기본 검색 엔진을 덕덕고로 바꿀 만큼 제품과 메시지를 고치는 일이었다. 1단계에서 2단계로 넘어가며 진정한 제품-시장 적합성을 확보하는 것을 중요하게 여겼다고 한다. 그 뒤 목표는 손익분기점에 해당하는 월 검색 1억 건이 됐고, 책을 쓸 당시에는 일반 검색 시장의 1%였다. 책은 이 셋을 덕덕고의 트랙션 목표가 바뀌어 온 과정으로 적는다.

『트랙션』은 PMF를 찾는 동안 무엇을 하라고 하나

『트랙션』은 제품-시장 적합성을 찾는 동안에도 제품 개발과 고객 확보를 나란히 하라고 권한다. 시간의 50%는 제품에, 50%는 트랙션에 쓰라는 원칙이고 두 저자는 50% 법칙이라고 부른다.

근거는 구멍 난 양동이 비유에 있다. 초기 제품은 고객의 문제를 다 풀지 못해서 데려온 고객이 자주 쓰지 않고 떠난다. 고객 확보에 쓴 돈이 양동이에서 새는 셈이다. 책은 새는 자리가 제품에서 모자란 곳을 알려 준다고 본다. 창업자와 가까운 초기 고객은 듣기 좋은 말을 해 주기 쉽고, 고객 확보 활동으로 들어온 낯선 사람은 제품을 냉정하게 본다.

1단계에서는 물을 조금만 흘려보낸다. 구멍을 찾아 막으면서 새 고객을 꾸준히 들이면 새는 양이 줄어드는지 볼 수 있다. 책의 표현으로는 양동이에서 물이 더 새지 않을 때가 2단계다. 안데르센이 이전 단계에서는 나머지를 거의 다 무시해도 된다고 쓴 것과 견주면 온도가 다르다. 두 주장을 나란히 놓고 따져 본 글이 PMF 전 마케팅, 하면 안 된다는 말은 맞을까다.

PMF를 두고 흔한 오해는 무엇인가

가장 흔한 오해는 제품을 잘 만들면 PMF가 따라온다는 생각이다. 원 출처와 책에 비춰 자주 보이는 오해 네 가지를 편집부가 골랐다.

1. 제품이 좋으면 된다. 안데르센의 정의는 좋은 시장을 먼저 말한다. 래클레프의 법칙대로라면 시장이 없을 때 팀과 제품으로는 이기지 못한다.
2. 가입자가 늘면 PMF다. 가입은 양동이에 물이 들어온다는 뜻일 뿐이다. 들어온 사람이 남는지, 못 쓰게 되면 실망하는지를 따로 봐야 한다.
3. 설문에서 40%를 넘으면 증명이 끝난다. 40%는 엘리스가 여러 회사를 견줘 얻은 기준선이다. 슈퍼휴먼의 점수는 응답자 전체에서 22%, 대상을 좁힌 집단에서 33%였다. 누구에게 물었는지를 함께 적어야 숫자를 읽을 수 있다.
4. PMF를 찾기 전에는 고객 확보를 미룬다. 『트랙션』은 제품을 내놓은 뒤에 고객 확보를 시작하면 시장 반응을 반영하려고 개발 사이클을 한 번 이상 더 돌아야 한다고 쓴다.

숫자가 기대에 못 미칠 때 곧바로 방향을 트는 것도 조심할 일이다. 2장은 피벗을 고민한다면 소수라도 제품을 열심히 쓰는 고객이 있는지부터 찾으라고 한다. 그런 고객이 있는데 방향을 틀면 너무 일찍 포기한 것일 수 있다. 슈퍼휴먼이 22%에서 한 일도 매우 실망하겠다고 답한 사용자를 들여다보는 일이었다. 판단 기준은 스타트업 피벗 시점에 더 적었다.

우리 회사는 PMF에 얼마나 가까운지 어떻게 점검하나

점검은 고객이 남는지, 실망하는지, 스스로 퍼뜨리는지를 차례로 묻는 식으로 한다. 아래 점검표는 안데르센의 글, 보라의 글, 『트랙션』 2장을 바탕으로 편집부가 만들었다.

1. 최근에 제품을 써 본 사용자 40명 이상에게 설문을 돌렸다.
2. 매우 실망하겠다고 답한 사용자가 어떤 사람인지 적었다.
3. 지난달에 들어온 고객 가운데 이번 달에도 쓰는 사람의 비율을 안다.
4. 광고나 소개 없이 입소문으로 들어온 고객이 있다.
5. 영업에서 계약까지 걸리는 기간이 줄고 있다.
6. 고객 수와 월 성장률을 숫자로 적어 뒀다.
7. 제품을 만들기 전이라면 수요부터 확인했다.

7번에 쓸 방법은 사업 아이템 검증 방법 글에서 다섯 가지를 견줬다. 6번은 투자자와 이야기할 때도 쓴다. 『트랙션』 2장은 고객이 100명뿐이어도 6개월 동안 매달 10%씩 늘고 있다면 투자자에게 매력적으로 보일 수 있다고 적는다.

안데르센의 글 제목은 중요한 단 한 가지였고, 그 한 가지는 고객의 돈이 통장에 쌓일 만큼 시장과 맞아떨어지는 일이었다. 『트랙션』은 거기에 이르는 동안에도 고객을 데려오는 일을 쉬지 말라고 덧붙인다.

참고 자료: 마크 안데르센, 'The only thing that matters'(2007년 6월 25일, pmarchive.com). 라훌 보라, 'How Superhuman Built an Engine to Find Product Market Fit'(퍼스트라운드 리뷰, 2018년 11월 12일). 두 글은 2026년 11월에 확인했다. 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 서문, 2장 「트랙션 사고」, 4장 「트랙션 테스트」, 5장 「핵심 경로」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. PMF와 트랙션 비교표, 오해 네 가지, 점검표, 설문 계산 예시(가정한 값)는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.