페이스북 광고 전환율 높이는 법: 바로 팔지 않고 오디언스부터 쌓는다

페이스북 광고 전환율은 광고를 누른 사람을 구매 페이지로 곧장 보낼 때보다 오디언스(제품에 관심이 있어 광고를 보고 들을 것으로 기대되는 소비자 집단)를 먼저 모으고 나중에 구매로 옮길 때 높아진다. 부채 통합 및 절감 회사 케어원이 2011년에 한 비교 연구에서 소셜 미디어로 연결된 고객은 일반 고객보다 첫 결제를 할 확률이 217% 더 높았다. 『트랙션』은 이 순서를 간접 반응이라고 부른다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」에서 가져왔고, 리타겟팅과 전환당 비용은 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 소액 테스트는 4장에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다. 플랫폼별 사용자 수는 책이 쓰인 당시 숫자여서 이 글에는 옮기지 않았다.

케어원은 소셜 광고로 들어온 고객과 다른 채널로 들어온 고객을 나란히 놓고 비교했다.

아래 두 줄은 가입 양식을 일부만 쓰고 그만둔 사람들을 따로 센 결과다. 한 번 떠난 사람이 돌아와 결제까지 마치는 비율에서 차이가 가장 크게 벌어졌다.

페이스북 광고 전환율은 왜 검색광고보다 낮게 나오나

소셜 광고를 보는 사람은 그 순간 살 생각이 없기 때문에 전환율이 낮게 나온다. 검색광고는 지금 그 제품을 찾는 사람에게 닿는다. 소셜 미디어에 온 사람은 사정이 다르다. 책에 따르면 사람들은 광고를 보려고 소셜 미디어를 찾지 않고 즐거움과 교류를 바라고 찾는다. 광고를 본 사람이 회사나 제품을 전혀 모를 수도 있다.

그래서 책은 소셜 광고의 목표를 전환보다 인지도 향상에 두는 경우가 많다고 설명하고, 구매는 그 뒤에 일어나면 된다고 쓴다. 검색광고에 쓰던 잣대를 그대로 대고 광고 하나하나의 클릭률과 구매 전환율만 보면 소셜 광고는 성적이 나쁜 채널로 보이기 쉽다. 검색광고 쪽 숫자를 읽는 법은 검색광고 CTR이 떨어지는 이유에 따로 정리했다.

간접 반응은 직접 반응과 무엇이 다른가

간접 반응은 오디언스를 먼저 쌓고 전환을 뒤로 미루는 방식이다. 소셜 광고 플랫폼 어댑틀리의 CEO이자 공동 창업자인 니킬 세티가 저자들과 한 인터뷰에서 이 말을 썼다. 광고주가 판매, 설치, 가입을 바란다는 점은 직접 반응과 같고 거기에 이르는 길이 다르다고 세티는 설명했다.

세티의 설명을 순서로 옮기면 세 단계다.

1. 소셜 플랫폼 안에서 제품이나 서비스에 맞는 환경을 만든다.
2. 오디언스와 꾸준히 소통하며 친밀도와 충성도를 높인다.
3. 그런 다음 구매, 사용, 공유 같은 전환으로 오디언스를 옮긴다.

두 방식의 차이를 편집부가 책 내용에 따라 표로 정리했다.

책도 이 방식이 직관에 어긋나 보일 수 있다고 인정한다. 그러면서도 10장 끝의 목표에서는 간접 반응 전략이 즉각적인 전환을 노리는 직접 반응 전략보다 일반적으로 더 많은 전환으로 이어진다고 정리한다. 케어원의 표가 그 근거로 실려 있다.

광고비는 어떤 콘텐츠에 써야 하나

광고비는 광고 없이도 이미 반응이 오는 콘텐츠에 쓴다. 세티는 유료 광고의 품질을 그 뒤에 있는 콘텐츠가 좌우한다고 말했다. 유료 광고를 쓸 때는 메시지에 불이 붙기 시작해서 기름을 부어야 할 때라고 했다. 스타트업이 흔히 반대로 한다는 말도 덧붙였다. 아무도 관심을 갖지 않는 메시지를 알리려고 수만 달러를 낭비한다는 것이다. 세티의 말을 한 줄만 옮긴다.

소셜 플랫폼에서는 성공에 대한 책임이 플랫폼이 아닌 광고주에게 있어요.

에어브레이크는 15달러로 무엇을 얻었나

에어브레이크는 가장 좋은 콘텐츠를 골라 트위터와 페이스북에서 홍보했다. 트위터 광고에 쓴 돈은 15달러였다. 그 뒤 리트윗 수백 건과 페이스북 좋아요 수십 건이 광고 없이 따라왔고, 레딧과 해커뉴스에 두 건이 실렸다. 책은 이 15달러로 에어브레이크 사이트 방문 수만 건을 끌어냈고, 그 반응이 스트라이프 CTO와의 인터뷰로 이어졌다고 전한다.

같은 방법은 아웃브레인이나 쉐어스루 같은 콘텐츠 배포 네트워크에서도 통한다고 책은 덧붙인다. 포브스 같은 파트너 사이트에 내 글이 그 사이트의 다른 글처럼 보이게 실리는 네이티브 광고다. 어떤 글이 광고 없이도 퍼지는지는 공유되는 콘텐츠 만드는 법에서 다뤘다.

워비 파커는 고객이 참여할 거리를 어떻게 만들었나

워비 파커는 고객에게 안경을 무료로 보내 써 보게 하고 무료로 돌려받았다. 안경을 받은 고객에게는 쓴 사진을 소셜 사이트에 올려 다른 사람의 의견을 들어 보라고 권했다. 책은 재미있고 쓸모 있으면서 고객의 참여를 끌어내는 소셜 경험의 예로 이 회사를 든다.

페이스북 광고 타겟팅은 얼마나 좁힐 수 있나

책에 따르면 페이스북에서는 관심사, 좋아하는 페이지, 연결된 사람을 기준으로 아주 작은 집단까지 겨냥할 수 있다. 가브리엘 와인버그는 아내 한 사람만 겨냥한 테스트 캠페인을 돌린 적이 있다. 아내의 모교, 우편번호, 관심사로 대상을 좁히고 아들 사진을 광고에 썼다. 아내가 알아채는 데는 오래 걸리지 않았다고 한다.

세티는 페이스북 광고를 사는 일을 팬 한 사람이 아닌 그 팬의 사회적 네트워크에 닿을 기회를 사는 일로 설명했다. 적절한 인센티브가 있으면 팬이 지인에게 브랜드를 공유하고 추천한다는 것이다.

책은 다른 소셜 사이트의 특징도 짚는다. 사용자 수를 빼고 광고 방식만 옮겼다.

적은 예산으로 소셜 광고를 테스트하려면 어떻게 하나

처음에는 소셜 광고 2개에 서로 다른 랜딩 페이지 2개를 붙이는 정도로 작게 시작한다. 4장에 나오는 예시다. 책은 소셜 광고 10개를 돌리며 광고 문구와 랜딩 페이지를 전부 실험하는 일을 테스트가 아닌 최적화라고 부른다. 테스트 단계에서 알아야 할 것은 이 채널이 될 만한지 정도라는 것이다. 테스트 결과를 적어 두는 양식은 채널 테스트 스프레드시트 템플릿에 있다.

전환당 비용은 어떻게 계산하나

전환당 비용(CPA, 고객 한 명을 확보하는 데 든 비용)은 클릭당 비용(CPC)을 전환율로 나눈 값이다. 9장의 예시는 클릭당 1달러를 내고 방문자의 10%가 구매하면 CPA가 10달러라는 계산이다. 편집부가 원화로 가정한 값을 넣어 다시 계산했다.

CPA = 클릭당 비용 / 전환율

가정한 값: 클릭당 500원, 구매 전환율 2%
CPA = 500원 / 0.02 = 25,000원

구매 페이지로 보낸 광고와 콘텐츠로 보낸 광고를 따로 적는다.
콘텐츠로 보낸 쪽은 그 자리의 구매가 적으므로,
몇 주 뒤까지 이어진 결제를 합쳐서 다시 계산한다.

전환율과 고객 획득 비용을 더 자세히 계산하는 법은 전환율 계산법과 공식과 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 정리했다.

떠난 방문자는 리타겟팅으로 다시 부른다

리타겟팅은 내 사이트에 왔던 사람에게 인터넷의 다른 곳에서 광고를 다시 보여 주는 방법이다. 9장은 이미 한 번 이상 방문한 사람이 대상이어서 전환율이 더 높은 경우가 많다고 설명한다. 장바구니에 담은 신발을 다시 보여 주는 식의 개인화 광고는 클릭률이 종종 3배에서 10배까지 높게 나온다고 한다. 책은 경고도 붙인다. 자기를 따라다니는 광고, 특히 개인적인 활동에 바탕을 둔 광고를 사람들은 좋아하지 않는다.

배너 광고는 작은 사이트에 직접 부탁한다

디스플레이 광고(웹사이트에 실리는 배너 광고)를 가장 간단하게 시험하는 방법은 사이트 주인에게 직접 연락해 고정된 가격으로 광고를 실어 달라고 요청하는 것이다. 책은 광고를 싣지 않던 소규모 사이트의 독자에게 닿고 싶을 때 이 방법이 효과적이고, 이메일 몇 통과 몇 백 달러로 할 수 있다고 쓴다. 믹스랭크나 애드비트 같은 툴로 경쟁사가 어떤 광고를 어디에 싣는지 먼저 보라는 조언도 있다. 애드비트 창업자 마이크 콜렐라는 체중 감량 제품을 판다면 영양이나 탄수화물 글을 읽는 사람에게 광고를 보여도 된다고 말했다. 그런 글을 읽는 사람은 어떤 식으로든 체중에 관심이 있기 때문이다.

요청 메일 양식은 책에 없어서 편집부가 만들었다.

제목: [사이트 이름] 배너 광고 게재 문의

안녕하세요. [회사 이름]의 [이름]입니다.
[사이트 이름]의 [주제] 글을 꾸준히 읽고 있습니다.
저희 제품은 [한 줄 소개]이고, 이 사이트 독자와 잘 맞는다고 봅니다.

[위치]에 배너 하나를 [기간] 동안 싣고 싶습니다.
고정 금액으로 가능하다면 [금액] 선에서 제안드립니다.
배너 시안을 함께 보냅니다. 조건을 알려 주시면 맞추겠습니다.

페이스북 광고를 집행하기 전에 무엇을 점검하나

집행 전에는 광고 뒤에 있는 콘텐츠와 측정 방법부터 점검한다. 아래 점검표는 편집부가 책 내용을 순서대로 묶은 것이다.

1. 광고 없이 올린 콘텐츠 가운데 공유와 댓글이 가장 많은 것을 골랐는가.
2. 광고를 누른 사람이 닿는 곳을 전환 페이지와 콘텐츠 두 가지로 준비했는가.
3. 광고 2개, 랜딩 페이지 2개로 범위를 좁혔는가.
4. 댓글을 단 사람에게 답할 사람을 정했는가.
5. 방문했다 떠난 사람에게 리타겟팅 광고를 보여 줄 준비를 했는가.
6. 소셜로 들어온 고객과 다른 경로로 들어온 고객의 결제율을 따로 세는가.

10장 끝의 목표는 콘텐츠 수를 줄이고 공유하기 쉬운 콘텐츠에 집중하라는 것이다. 콘텐츠가 저절로 공유되기 시작하면 그때 소셜 광고로 더 널리 알린다. 랜딩 페이지를 만들어 수요를 확인하는 방법은 랜딩페이지 수요 테스트에서 다뤘다.

여섯 번째 항목은 케어원이 한 일이다. 케어원은 가입 양식을 쓰다 만 사람까지 따로 세었고, 그 덕에 소셜로 연결된 사람이 680% 더 높은 비율로 돌아와 양식을 마저 썼다는 사실을 알았다. 광고를 본 그 자리의 전환율만 세었다면 보이지 않았을 숫자다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 4장, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 직접 반응과 간접 반응 비교표, 원화 계산 예시, 광고 문의 메일 양식, 점검표는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.