전환율 계산법과 공식: 클릭률, 전환당 비용까지 한 번에 정리

전환율 계산은 원하는 행동을 한 사람 수를 방문자 수로 나누고 100을 곱하면 끝난다. 방문자 100명 가운데 10명이 구매했다면 전환율은 10%다. 여기에 클릭률과 클릭당 비용을 더하면 고객 한 명을 얻는 데 드는 돈까지 구할 수 있다.

이 글의 공식과 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 2장 「트랙션 사고」, 6장 「블로그 타겟팅」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 14장 「이메일 마케팅」, 15장 「바이럴 마케팅」, 18장 「세일즈」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

자금 관리 사이트 민트의 마케팅 디렉터였던 노아 케이건은 출시 전에 이 계산을 채널마다 했다. 테크크런치 줄에는 트래픽 300,000, 클릭률 10%, 전환율 25%를 적었다. 곱하면 7,500명이다. 민트의 1단계 목표는 6개월 안에 사용자 10만 명이었고, 케이건은 이런 줄을 열 개 만들었다.

전환율은 어떻게 계산하나

전환 수를 방문자 수로 나눈다. 9장이 소개하는 용어를 공식으로 옮기면 다음과 같다.

책은 전환율을 사람들이 내가 원하는 특정 행동으로 넘어가는 비율이라고 정의한다. 9장의 예에서는 그 행동이 구매다. 민트는 서비스 가입을 전환으로 잡았다. 전환당 비용은 클릭 한 번이 아닌 고객 한 명을 얻는 데 드는 돈이다. 클릭당 1달러가 들고 클릭해서 들어온 사람 가운데 10%가 구매한다면 고객 한 명에 10달러를 내는 셈이다.

아래는 편집부가 만든 계산 예시다. 숫자는 모두 가정한 값이고 책에 나오는 숫자가 아니다. 광고가 20,000번 노출되고 400번 클릭됐고, 광고비는 200,000원이 들었고, 클릭해서 들어온 400명 가운데 12명이 결제했다고 가정했다.

1. 클릭률 = 400 ÷ 20,000 × 100 = 2%
2. 클릭당 비용 = 200,000원 ÷ 400 = 500원
3. 전환율 = 12 ÷ 400 × 100 = 3%
4. 전환당 비용 = 500원 ÷ 3% = 약 16,667원

전환당 비용은 광고비를 전환 수로 바로 나눠도 같은 값이 나온다. 200,000원 ÷ 12 = 약 16,667원이다. 두 방법의 답이 다르면 어딘가에서 숫자를 잘못 옮긴 것이다.

전환 단계가 여럿이면 어떻게 계산하나

단계마다의 비율을 곱한다. 광고를 보고, 누르고, 가입하는 것처럼 단계가 이어지면 앞 단계를 통과한 사람만 다음 단계의 분모가 된다. 민트의 표가 이 방식이다. 책에 실린 열 줄 가운데 다섯 줄을 옮긴다.

테크크런치 줄은 300,000 × 10% × 25% = 7,500이다. 구글 광고는 트래픽이 가장 크지만 클릭률이 3%여서 예상 사용자는 10,500명이다. 개인 재무 스폰서십은 트래픽이 구글 광고의 5분의 1인데 클릭률 40%와 전환율 65%가 곱해져 52,000명이 나온다. 표 전체와 내 회사용 양식은 채널 테스트 스프레드시트 템플릿 글에 있다.

15장의 바이럴 계수도 같은 곱셈이다. 바이럴 계수 K는 사용자당 보낸 초대 수에 전환율을 곱한 값이고, 여기서 전환율은 초대를 받은 뒤 가입하는 사람의 비율이다. 책의 예로는 고객이 평균 3번 초대를 보내고 그 가운데 2명이 가입하면 K는 2다. 일주일에 신규 고객 100명이 생기면 초대 300개가 나가고 200명이 더 가입한다. 책은 K가 1을 넘으면 기하급수로 성장하고, 0.5만 넘어도 성장에 크게 도움이 된다고 적었다.

책은 이 전환율을 다시 둘로 나눈다. 초대 링크를 누르는 비율(클릭률)과, 누른 사람이 양식을 채워 계정을 만드는 비율(가입률)이다.

바이럴 계수 K = 사용자당 초대 수 × 전환율
전환율 = 클릭률 × 가입률

아래는 편집부가 만든 계산 예시이고 숫자는 모두 가정한 값이다. 사용자 한 명이 초대를 5통 보내고, 초대받은 사람의 40%가 링크를 누르고, 누른 사람의 25%가 가입한다고 가정했다. 전환율은 40% × 25% = 10%이고 바이럴 계수는 5 × 10% = 0.5다. 가입률을 50%로 올리면 전환율은 20%, K는 5 × 20% = 1.0이 된다. 책이 말한 대로 전환율이 두 배가 되면 바이럴 계수도 두 배가 된다. 책은 페이지나 가입 필드를 줄여 절차를 단순하게 만드는 가입 흐름이 가장 좋다고 한다. 추천 이벤트에 이 계산을 쓰는 법은 친구 추천 이벤트와 바이럴 계수 글에서 다뤘다.

목표 고객 수에서 필요한 도달 규모는 어떻게 역산하나

목표 고객 수를 전환율로 나눈다.

필요한 도달 수 = 목표 고객 수 ÷ 전환율

2장의 계산이 이 식이다. 전환율이 1~5%일 때 신규 고객 10만 명을 모으려면 타겟 마케팅 캠페인으로 200만~1,000만 명에게 닿아야 한다. 10만 ÷ 5% = 200만, 10만 ÷ 1% = 1,000만이다. 책은 이 숫자를 두고 엄청난 수라고 덧붙인다.

이 계산은 채널을 고를 때 쓴다. 책은 회사가 커질수록 작은 방법으로는 성과가 나지 않는다고 설명한다. 매일 방문자가 1만 명인 사이트에서 방문자 20명을 데려오는 트윗이나 블로그 글은 값어치를 인정받기 어렵다. 덕덕고도 초기에 '새로운 검색 엔진'을 찾는 사람을 겨냥해 검색 엔진 최적화(SEO)에 집중했는데, 사용자는 얻었지만 목표에 가까워질 만큼은 못 됐다. 이 사례는 스타트업 마케팅 채널 고르는 법에 있다.

전환율은 몇 퍼센트가 보통인가

전환을 무엇으로 정하느냐에 따라 달라서 한 숫자로 말할 수 없다. 책에 나오는 비율을 모으면 다음과 같다. 분모가 서로 달라 줄끼리 견줄 수는 없고, 모두 책이 쓰인 2010년대 초중반의 숫자다.

제이보스의 25%는 분모를 고른 결과다. 오픈 소스 미들웨어 회사 제이보스는 유료였던 소프트웨어 설명서를 연락처와 맞바꿔 무료로 주면서 한 달에 1만 명 넘는 잠재 고객을 모았다. 그 가운데 고객 지원 페이지에 오래 머문 사람을 추리고, 마케팅팀이 전화로 한 번 더 확인한 사람만 세일즈팀에 넘겼다. 세일즈팀의 성사율은 이렇게 걸러 낸 사람을 분모로 한 숫자다. 제이보스는 이 퍼널로 창업 2년 만에 매출 6,500만 달러를 올렸고, 평균 거래 규모는 10,000달러 이상이었다. 세일즈 단계를 나누는 법은 B2B 영업 방법 글에 있다.

커스토머.아이오의 17%도 구매 전환율과는 다른 숫자다. 설립자 콜린 네더코른은 새로 가입한 모든 고객에게 도움이 필요한지 묻는 짧은 자동 메일을 보냈고, 그 메일에 답장이 온 비율이 17% 정도였다. 책은 자동화된 메일치고는 환상적인 수치라고 평가한다.

14장에는 전환율을 올리는 길을 바꾼 예도 나온다. 워드프레스 호스팅 회사 더블유피 엔진은 광고를 본 사람을 판매 페이지 대신 이메일 문의 페이지로 보낸 뒤 한 달쯤에 걸쳐 메일을 보낸다. 책은 이 메일 시퀀스가 판매 랜딩 페이지로 곧장 보내는 것보다 전환율이 높다고 적었다. 장바구니에 남긴 품목을 짚어 보내는 메일도 갑자기 구매를 요청하는 메일보다 전환율이 높다고 한다.

전환당 비용은 어디에 쓰나

고객 한 명이 벌어 주는 돈과 견줘 그 채널을 계속 쓸지 정한다. 드롭박스는 제품을 개발하는 동안 검색 엔진 마케팅을 실험했다. 제품 가격은 99달러인데 고객 한 명을 얻는 데 230달러가 들었다. 드롭박스는 이 채널을 접고 바이럴 마케팅에 집중했다.

반대 예는 온라인 가계도 사이트 아카이브스닷컴이다. 첫 검색광고 캠페인이 몇 주 만에 손익분기점에 닿았다. 전환당 비용이 고객 한 명에게서 버는 돈과 거의 같았다는 뜻이다. 인플렉션의 매튜 모나한은 클릭당 15센트를 내면서 13센트를 벌면 광고를 늘릴수록 손해지만, 수익을 16센트로 올리면 지속할 수 있는 사업이 된다고 말했다. 이 비교를 더 꼼꼼히 하는 법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 있다.

전환율을 읽을 때 흔한 실수는 무엇인가

가장 흔한 실수는 단계를 나누지 않고 전환율 하나만 보는 일이다. 15장은 전환율을 나눠 보면 공식에서 가장 약한 부분이 드러난다고 설명한다. 클릭률은 훌륭한데 가입률이 기대 이하일 수 있다. 책은 가입 전환율 같은 한 영역에 몇 주 동안 집중해 떠올릴 수 있는 것을 모두 시도하고, 아이디어가 바닥나면 다음 지표로 넘어가라고 권한다. 방법은 A/B 테스트(방문자를 무작위로 두 집단에 나눠 견주는 실험)다.

아래 점검표는 편집부가 정리했다. 1번과 2번은 책에 없는 편집부의 권고다.

1. 전환의 정의를 표 위에 적고 바꾸지 않는다. 가입을 전환으로 잡은 달과 결제를 전환으로 잡은 달은 비교할 수 없다.
2. 방문자가 적을 때는 기간을 늘려서 본다. 방문자가 100명이면 전환 한 건에 1%포인트가 움직인다.
3. 클릭률과 전환율을 따로 적는다. 책에 따르면 클릭률은 구글의 품질 평가 점수에 가장 큰 영향을 주고, 점수가 높으면 광고가 더 좋은 자리에 더 싸게 실린다.
4. 전환당 비용을 두 가지 방법으로 구해 답이 같은지 확인한다.
5. 전환당 비용을 고객 한 명이 벌어 주는 돈과 견준다.
6. 목표 고객 수를 전환율로 나눠 필요한 도달 규모를 적는다.

클릭률이 시간이 지나며 떨어지는 문제는 검색광고 CTR이 떨어지는 이유에서 다뤘다.

케이건의 표로 돌아가면, 열 줄의 예상 사용자를 모두 더한 값은 116,725명이었다. 테크크런치 줄의 7,500명은 그 가운데 한 줄이다. 케이건은 줄마다 트래픽에 클릭률과 전환율을 곱했고, 그렇게 나온 합계는 목표 10만 명을 넘었다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 6장 「블로그 타겟팅」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 14장 「이메일 마케팅」, 15장 「바이럴 마케팅」, 18장 「세일즈」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 원화 계산 예시와 바이럴 계수 계산 예시(모두 가정한 값), 전환율을 클릭률 × 가입률로 적은 식, 비율 모음 표, 점검표는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.