고객 확보 전략을 숫자로 짜는 법: 마케팅 채널 테스트 스프레드시트 템플릿

고객 확보 전략은 채널마다 예상 고객 수를 곱셈으로 적어 놓은 표 한 장에서 출발한다. 닿을 수 있는 사람 수에 클릭률과 전환율을 곱하고, 줄마다 나온 숫자를 목표와 견주면 어느 채널부터 시험할지 정할 수 있다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 6장 「블로그 타겟팅」, 17장 「사업 개발(BD)」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

자금 관리 사이트 민트의 마케팅 디렉터였던 노아 케이건은 1단계 목표를 6개월 안에 사용자 10만 명으로 잡았다. 그러고는 스프레드시트에 채널 전략을 열 줄 적고 줄마다 숫자를 채웠다. 맨 아래 합계는 116,725명이었다. 그 옆 칸에는 다른 합계가 하나 더 적혀 있었다. 104,225명이다.

민트의 채널 표에는 무엇이 적혀 있었나

케이건의 표는 소스, 트래픽, 클릭률, 전환율, 예상 사용자, 상태, 확인 여부, 확인된 사용자 수 여덟 열로 짜여 있었다. 책에 실린 열 줄을 그대로 옮긴다.

계산은 곱셈 두 번이다. 테크크런치 줄은 300,000 × 10% × 25% = 7,500명이다. 트래픽은 그 매체에서 닿을 수 있는 사람 수, 클릭률은 그 가운데 민트 사이트로 넘어오는 비율, 전환율은 넘어온 사람 가운데 가입하는 비율이다. 민트에서는 전환을 실제 서비스 가입으로 셌다.

숫자가 가장 큰 줄은 개인 재무 스폰서십이다. 트래픽은 구글 광고의 5분의 1인데 예상 사용자는 약 5배다. 클릭률 40%와 전환율 65%가 구글 광고의 3%와 35%를 크게 앞섰다. 맨 아래 옥도크닷컴 줄은 225명뿐이지만 전환율은 75%로 표에서 가장 높다. 상태 칸에는 '스스로 만듦'이라고 적혀 있다.

상태 열에는 일이 어디까지 진행됐는지가 적혔다. 친밀함, 이메일, 조율됨, 구매함, 유입 중 같은 말이다. 케이건은 유망해 보이는 줄을 실제로 시험했다. 3장에 따르면 소규모 뉴스레터 후원, 금융계 유명 인사에게 연락하기, 구글 광고 게재 같은 값싼 테스트를 돌렸고 결과를 이 스프레드시트에 기록했다. 민트는 그 끝에 블로그 타겟팅을 핵심 채널로 정했다.

채널 테스트 스프레드시트에는 어떤 열을 넣나

『트랙션』 4장은 채널 전략을 비교하는 스프레드시트에 적어도 네 가지를 넣으라고 한다.

1. 가용 고객 수: 그 채널 전략으로 닿을 수 있는 사람 수
2. 전환율: 닿은 사람 가운데 고객이 되는 비율
3. 고객 획득 비용: 고객 한 명을 데려오는 데 드는 돈
4. 고객 생애 가치: 고객 한 명이 머무는 동안 회사에 내는 돈

네 지표는 어느 채널에나 똑같이 쓸 수 있어서 성격이 다른 채널을 나란히 놓고 볼 수 있다. 처음에는 추측으로 채울 수밖에 없다. 책은 그래도 최대한 숫자로 적으라고 권한다. 고객 획득 비용을 구하는 법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 따로 정리했다.

아래 양식은 책이 권하는 네 지표에 민트 표의 상태 열을 더해 편집부가 만들었다. 스프레드시트에 그대로 옮겨 쓴다.

채널과 채널 전략은 나눠 적는다. 책의 예로는 오프라인 광고가 채널이고 옥외 광고, 대중교통 광고, 잡지 광고가 그 안의 채널 전략이다. 소셜 광고가 채널이면 레딧, 트위터, 페이스북에 광고를 싣는 일이 각각 채널 전략이다. 표 한 줄에는 채널 전략 하나만 적는다. 3장은 19개 채널마다 가장 좋은 채널 전략을 하나씩 떠올려 보라고 한다. 채널 고르는 전체 절차는 불스아이 프레임워크 글에서 다뤘다.

예상 고객 수는 어떻게 계산하나

예상 고객 수는 가용 고객 수에 클릭률과 전환율을 곱해서 구한다. 식으로 적으면 이렇다.

예상 고객 수 = 가용 고객 수 × 클릭률 × 전환율

아래는 편집부가 만든 계산 예시다. 숫자는 모두 가정한 값이고 책에 나오는 숫자가 아니다. 목표는 석 달 안에 가입자 1,000명이라고 가정했다.

뉴스레터 후원 줄은 20,000 × 2% × 10% = 40명이다. 세 줄을 다 더해도 190명이니 목표 1,000명의 19%에 그친다. 이런 결과가 나오면 가용 고객 수가 더 큰 줄을 찾거나, 클릭률과 전환율 추측이 맞는지 먼저 시험해야 한다. 클릭률과 전환율을 나눠 보는 법은 전환율 계산법과 공식에 있다.

책은 목표에 의미 있게 보탬이 되는 채널 전략만 검토하라고 한다. 지금 예산으로 신규 고객을 충분히 데려올 가능성이 없는 줄은 더 볼 필요가 없다. 덕덕고의 예가 나온다. 기술 뉴스 사이트에 기사를 싣는 방법은 책을 쓸 당시의 덕덕고에는 맞지 않았다. 검색 지표를 움직일 만큼 많은 사람을 데려올 수 없어서다. 같은 방법이 1단계 회사에는 통한다. 대부분의 채널은 고객을 조금씩은 데려오니 모든 줄이 그럴듯해 보인다. 그래서 책은 이 채널로 의미 있는 수의 고객을 얻을 수 있는지 따져 보라고 한다.

테스트는 몇 줄을, 얼마를 들여 돌리나

표에서 고른 줄은 둘 이상을 동시에, 싸고 빠르게 시험한다. 3장은 하나씩 차례로 시험하면 시간을 버린다고 설명한다. 한꺼번에 너무 많이 벌이면 집중이 흐트러져 실수가 나오니 개수는 조금 줄이라고도 한다.

책은 이 단계를 중간 링 테스트라고 부르고, 세 가지 질문에 답하도록 짜라고 한다.

1. 이 채널 전략으로 고객 한 명을 얻는 데 얼마가 드는가?
2. 이 채널 전략으로 고객을 얼마나 많이 얻을 수 있는가?
3. 이렇게 얻는 고객이 지금 원하는 유형의 고객인가?

소셜 광고 열 개를 돌리면서 광고 문구와 랜딩 페이지를 전부 실험하면 테스트가 최적화 작업으로 바뀐다. 책이 권하는 규모는 서로 다른 랜딩 페이지를 붙인 소셜 광고 두 개 정도다. 책이 쓰인 당시 기준으로 구글 애드워즈(검색어 광고)에 250달러만 써도 검색 엔진 마케팅(SEM)이 사업에 맞는지 대략 알 수 있다고 한다. 1단계 회사라면 중간 링 테스트에 1,000달러와 한 달 넘게 쓰지 않는다. 2단계와 3단계로 가면 목표 숫자가 커지니 테스트 규모와 기간도 늘어난다.

이 단계에서 트래픽을 많이 얻으려고 하면 안 된다. 3장은 마케팅을 너무 일찍 키우다가 이 단계를 망치는 창업가가 있다고 적었다. 지금 필요한 것은 속도이고, 데이터를 얻어 가정을 확인하는 데 써야 한다.

테스트 결과는 어떻게 기록하나

결과를 추적하고 보고할 수단부터 갖춘 다음에 테스트를 시작한다. 드롭박스와 이벤트브라이트의 성장 고문인 션 엘리스는 책에서 이렇게 말했다. '추적/보고 시스템이 구현될 때까지 테스트를 시작하지 마세요.' 책은 그 체계가 스프레드시트처럼 간단해도 되고 코호트 분석을 하는 분석 툴처럼 복잡해도 되지만 반드시 있어야 한다고 덧붙인다.

테스트마다 미리 정한 가설이 있어야 하고, 그 가설이 맞았는지 틀렸는지 가릴 수 있는 지점도 있어야 한다. 책은 잠재 고객이 사이트에 몇 명 왔는지, 가장 좋은 고객과 가장 나쁜 고객의 인구통계학적 특성이 무엇인지 같은 질문을 예로 든다. 손으로 조사하면 오래 걸리지만 클리키, 믹스패널, 차트비트 같은 기본 분석 툴을 쓰면 간단히 답이 나온다고 한다. 모두 책이 쓰인 시기에 소개된 도구다.

아래 점검표는 4장 내용을 바탕으로 편집부가 정리했다.

1. 표 맨 위에 목표를 한 줄 적었는가. 예: 6개월 안에 사용자 10만 명
2. 줄마다 채널이 아닌 채널 전략 하나가 적혀 있는가
3. 줄마다 가설을 숫자로 적었는가
4. 가설이 맞았는지 틀렸는지 가를 기준과 날짜를 미리 정했는가
5. 테스트 비용과 기간이 책의 기준(1단계 1,000달러, 한 달) 안에 드는가
6. 유입과 가입을 채널별로 세는 수단이 테스트 전에 준비됐는가
7. 결과가 나오면 추측을 실제 값으로 바꾸고 상태 열을 고쳤는가

핵심 채널을 정한 뒤에는 표를 어떻게 쓰나

핵심 채널을 정한 뒤에는 같은 표를 그 채널 안의 실험 기록으로 쓴다. 책은 이 단계를 안쪽 링 테스트라고 부른다. 목적은 둘이다. 고른 채널 전략을 최적화하고, 같은 채널 안에서 더 나은 채널 전략을 찾는다.

채널 전략마다 조정할 항목이 있다. 블로그 타겟팅이라면 타겟팅할 블로그, 밀어 줄 콘텐츠 유형, 콜투액션(CTA, 독자에게 요청하는 행동)을 바꿔 볼 수 있다. 검색 엔진 마케팅이라면 키워드, 광고 문구, 인구 통계, 랜딩 페이지다. 책은 A/B 테스트(대조군과 실험군으로 나눠 견주는 실험)를 일주일에 한 번만 돌려도 습관이 되면 채널 효율이 두세 배 좋아진다고 적었다. 도구로는 옵티마이즐리, 비주얼 웹사이트 옵티마이저, 언바운스를 든다.

민트도 이 단계에서 새 줄을 찾았다. 처음에는 일반 기사와 게스트 게시물에 힘을 쏟다가, 안쪽 링 테스트에서 VIP 액세스와 블로그 직접 후원이라는 채널 전략을 더 발견했다. 블로그 후원을 제안할 때 쓴 메일은 제휴 제안 메일 글에 정리했다. 잘 통하던 채널 전략도 시간이 지나면 반응이 떨어진다. 그 까닭은 검색광고 CTR이 떨어지는 이유에서 다뤘다.

나머지 줄은 지우지 않는다. 3장은 채널마다 적어 둔 아이디어와 추측을 스프레드시트에 보관해 다음 불스아이 때 쓰라고 권한다. 민트는 금융 블로거 후원과 게스트 포스팅으로 처음 4만 명을 얻었다. 이 채널이 한계에 닿자 같은 과정을 되풀이해 홍보를 새 핵심 채널로 찾았고, 출시 6개월 만에 사용자 100만 명에 이르렀다.

같은 방식은 사업 개발(BD) 채널에도 나온다. 17장에서 벤처캐피털 브루클린 브릿지 벤처스의 파트너 찰리 오도넬은 아주 간단한 스프레드시트에 회사, 파트너 유형, 담당자, 이메일, 규모, 관련성, 사용 편의성, 주관적인 우선순위를 적으라고 권한다. 어떤 회사든 잠재 파트너가 50곳, 많으면 100곳은 파이프라인에 있어야 한다는 말도 덧붙였다.

케이건의 표로 돌아가면 합계가 둘인 까닭이 보인다. 매셔블 줄은 예상 사용자가 12,500명이었지만 상태는 '이메일', 확인 여부는 '확인되지 않음'이었다. 그래서 확인된 사용자 수 칸에는 0이 적혔고, 확인된 합계는 116,725명에서 12,500명이 빠진 104,225명이 됐다. 확인된 줄만 더해도 목표 10만 명을 넘는다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 6장 「블로그 타겟팅」, 17장 「사업 개발(BD)」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 빈 템플릿, 계산 예시(가정한 값), 점검표는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.