검색광고 CTR이 계속 떨어지는 이유와 대처법: 형편없는 클릭률의 법칙

검색광고 CTR이 계속 떨어지는 가장 흔한 이유는 같은 방법을 쓰는 회사가 늘어 채널이 포화했기 때문이다. 스타트업 성장 자문가 앤드류 첸은 이 현상에 '형편없는 클릭률의 법칙'이라는 이름을 붙였다. 광고 하나의 문제라면 문구와 키워드를 고치면 되고, 채널 전체가 붐벼서 생긴 문제라면 새 방법을 찾아야 한다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

배너 광고가 처음 등장했을 때 클릭률은 75% 이상이었다. 배너를 본 사람 넷 가운데 셋이 눌렀다는 뜻이다. 배너 광고가 흔해지자 클릭률은 급감했다.

검색광고 CTR은 어떻게 계산하고 평균은 얼마인가

CTR(클릭률)은 광고가 노출된 횟수 가운데 클릭으로 이어진 비율이다. 책의 예로는 100명이 광고를 보고 3명이 누르면 CTR은 3%다.

9장은 여러 자료를 근거로 애드워즈 캠페인의 평균 CTR이 약 2%라고 소개한다. 구글이 CTR 1.5% 미만인 광고에 낮은 광고품질 점수를 준다는 내용도 함께 나온다. 구글 애드워즈라는 이름과 이 수치는 모두 책이 쓰인 2010년대 초중반 기준이다.

CTR이 낮으면 클릭이 줄어드는 데서 끝나지 않는다. 책에 따르면 광고, 광고 그룹, 애드워즈 계정 전체에는 품질 평가 점수가 매겨진다. 고객이 광고에 얼마나 잘 반응하는지를 나타내는 점수이고, CTR부터 광고를 본 뒤 사이트에 머무는 시간까지 여러 요소가 들어간다. 점수가 높으면 더 좋은 자리에 더 싸게 광고가 실린다. 이 점수에 가장 큰 영향을 주는 요소가 CTR이다.

세 지표를 이어서 계산하는 법은 전환율 계산법과 공식에 정리했다.

검색광고 CTR은 왜 시간이 지나면 떨어지나

효과 있는 방법을 찾아내는 회사가 많아질수록 그 방법이 붐비고, 비싸지고, 외면당하기 때문이다. 첸의 말을 책은 이렇게 옮긴다. '시간이 지남에 따라 모든 마케팅 전략의 클릭률은 형편없는 수준으로 떨어진다.' 여기서 클릭률은 마케팅 캠페인의 반응률 전체를 가리킨다.

책은 이 법칙을 채널 포화로 풀이한다. 경쟁자가 같은 방식으로 관심을 끌려고 하면 비용은 오르고 효과는 떨어진다. 이 일은 모든 채널 전략(채널 안에서 고객을 얻는 구체적인 방법)에서 일어난다. 9장도 경쟁이 치열한 키워드는 SEM 비용이 더 높다고 적었다.

게임 회사 징가가 좋은 예다. 팜빌을 만든 징가는 경쟁이 거의 없던 시절에 페이스북의 광고와 공유 기능을 장악해 성장했다. 책은 책을 쓸 당시의 게임 회사가 페이스북으로 불과 몇 년 전의 징가처럼 크는 일은 기본적으로 불가능하다고 쓴다. 너무 비싸고 너무 복잡해졌다는 이유다.

책은 한 가지를 더 짚는다. 처음 떠올린 채널 전략은 이미 이 법칙에 어느 정도 굴복한 흔한 방법일 가능성이 높다.

CTR이 낮은 광고는 무엇부터 고치나

CTR이 너무 낮은 키워드는 광고를 다시 쓰거나, 다른 잠재 고객군에 시험하거나, 아예 삭제한다. 9장이 내놓는 처방이다. 책에 나온 방법을 편집부가 손대기 쉬운 순서로 정리했다.

1. 광고를 키워드에 맞춘다. 책은 키워드와 광고의 연관성이 CTR에 가장 큰 영향을 준다고 한다. 직접 맞추거나 애드워즈의 동적 키워드 삽입 기능으로 자동으로 맞춘다.
2. 광고 문구를 점검한다. 제목은 눈에 띄고 키워드와 연관돼야 한다. 본문에 키워드를 한 번 이상 넣고, '할인된 나이키 운동화를 확인하세요!' 같은 콜투액션(CTA, 독자에게 요청하는 행동)을 붙인다.
3. 제외 키워드를 건다. 안경을 파는 회사라면 와인잔이나 술잔을 검색하는 사람에게 광고가 뜨지 않게 막는다. 책은 이 기법으로 CTR을 크게 올릴 수 있다고 적었다.
4. 롱테일 키워드를 쓴다. '인구조사 데이터'에 '1990'을 붙인 '1990 인구조사 데이터'처럼 더 구체적인 검색어다. 경쟁이 덜하고 검색량이 적어 작은 고객 집단에 시험하기 좋다.
5. 리타겟팅을 검토한다. 사이트에 왔던 사람에게 다른 곳에서 광고를 보여 주는 방법이다. 장바구니에 담아 둔 신발 광고처럼 개인화한 광고는 종종 3배에서 10배까지 높은 CTR을 낸다. 책은 따라다니는 광고를 불쾌하게 여기는 사람이 있다는 점을 미리 염두에 두라고 덧붙인다.
6. 그래도 낮으면 다른 잠재 고객군에 시험하거나 지운다.

키워드를 새로 찾을 때는 구글의 키워드 플래너로 검색 빈도를 보고, 경쟁사가 쓰는 키워드는 키워드스파이, SEM러시, 스파이푸 같은 툴로 살핀다. 어떤 광고가 클릭에서 그치지 않고 전환까지 이어지는지 보려면 구글 애널리틱스 URL 생성기로 광고마다 고유 주소를 붙인다. 책에 따르면 인플렉션은 높은 광고품질 점수를 최우선 과제로 삼았다.

고칠 때는 A/B 테스트(방문자를 무작위로 두 집단에 나눠 견주는 실험)를 쓴다. 한쪽에는 기존 버전을, 다른 쪽에는 바꾼 버전을 보여 주고 가입 같은 지표를 비교한다. 검색광고에서 조정할 항목은 키워드, 광고 문구, 인구 통계, 랜딩 페이지다. 4장은 일주일에 한 번만 돌려도 습관이 되면 채널 효율이 두세 배 좋아진다고 쓴다. 도구로는 옵티마이즐리, 비주얼 웹사이트 옵티마이저, 언바운스를 든다. 모두 책이 쓰인 시기에 소개된 도구다.

막 시작한 단계라면 광고를 많이 만들 필요가 없다. 온라인 가계도 사이트 아카이브스닷컴을 운영한 인플렉션의 매튜 모나한은 광고 4개만 테스트해도 좋다고 말했다. 4개면 SEM 성과의 기준을 얻으면서 메시지, 인구 통계, 랜딩 페이지를 달리 시험할 수 있다는 설명이다. 아카이브스닷컴이 광고와 랜딩 페이지로 수요를 확인한 과정은 PMF 검증 방법 글에서 다뤘다.

CTR이 떨어지면 광고 수익은 얼마나 달라지나

작은 차이가 광고를 계속 집행할 수 있는지를 가른다. 모나한은 책에서 이런 계산을 든다. 키워드 비용이 클릭당 15센트인데 클릭 한 번으로 버는 돈이 13센트라면 광고를 늘릴수록 손해다. 수익을 16센트로 올리면 지속할 수 있는 사업이 된다. 20센트까지 올리면 마케팅 비용을 뺀 매출에서 25% 마진이 남는다. 20센트에서 15센트를 빼면 5센트이고, 5센트는 20센트의 25%다. 모나한은 13센트에서 20센트로 오른 이 50% 상승이 광고와 사업 확장의 판도를 바꾼다고 했다.

아래는 편집부가 만든 계산 예시다. 숫자는 모두 가정한 값이고 책에 나오는 숫자가 아니다. 노출 10,000회, 클릭당 비용 500원, 전환율 5%라고 가정했다.

클릭당 비용과 전환율이 그대로라면 고객 한 명당 비용은 500원 ÷ 5% = 10,000원으로 같다. 달라지는 것은 고객 수다. 같은 노출에서 얻는 고객이 10명에서 5명으로 준다. 게다가 책의 설명대로 CTR이 낮아져 품질 평가 점수가 떨어지면 광고 자리와 가격도 불리해진다. 고객 한 명당 비용을 따지는 법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 있다.

소셜 광고의 클릭률도 같은 잣대로 봐야 하나

소셜 광고는 클릭률과 구매 전환율만으로 평가하면 값어치를 낮게 보게 된다. 10장에서 소셜 광고 플랫폼 어댑틀리의 CEO 니킬 세티는 간접 반응이라는 개념을 설명한다. 광고마다 클릭과 전환을 따지는 대신 먼저 오디언스(제품에 관심을 보일 만한 사람들)를 모으고, 친밀도와 충성도를 높인 다음 전환으로 이끄는 방식이다.

근거로 책은 부채 통합 회사 케어원이 2011년에 한 연구를 든다. 소셜 미디어로 연결된 고객은 일반 고객보다 179% 더 높은 비율로 상담 양식을 냈고, 첫 결제를 할 확률은 217% 더 높았다. 자세한 내용은 페이스북 광고 전환율 글에 있다.

콘텐츠가 받쳐 주면 적은 광고비로도 반응이 커진다. 에어브레이크는 트위터 광고에 15달러를 쓴 뒤 오가닉 리트윗 수백 건과 페이스북 좋아요 수십 건을 얻었고, 레딧과 해커뉴스에 두 번 실렸다. 책은 이 15달러로 사이트 방문이 총 수만 건 생겼다고 적었다. 세티는 아무도 관심 없는 메시지를 알리느라 수만 달러를 낭비하는 스타트업이 있다고 꼬집었다.

포화한 채널에서는 어떻게 빠져나오나

아직 붐비지 않은 채널 전략을 작은 테스트로 계속 찾는다. 첸은 이 법칙을 잠시라도 이겨 내는 방법은 미개척 마케팅 전략을 찾는 것이라고 말했다. 책은 길을 세 가지 든다.

첫째는 한 채널에 집중해 전문가가 되는 길이다. 채널 전문가는 남이 아직 쓰지 않는 전략과 전술을 찾아내고, 책은 그런 방법이 전에 없던 것이어서 가장 좋은 경우가 많다고 본다.

둘째는 초기 단계의 새 마케팅 플랫폼이다. 빠르게 크는 새 플랫폼을 먼저 쓰는 회사는 기존 방식을 지키는 회사보다 크게 유리하다. 징가가 페이스북에서 그랬다.

셋째는 다른 채널을 핵심 채널의 보조로 쓰는 조합이다. 책의 예는 회사 블로그 중심의 콘텐츠 마케팅이다. 다른 블로그에 게스트 게시물을 부탁해 블로그를 빨리 띄우거나, 소셜 광고를 사서 반응 좋은 글을 퍼뜨린다. 책은 핵심 채널이 정해졌다면 나머지 18개 채널을 어떻게 끌어다 쓸지 브레인스토밍해 보라고 권한다.

아래 표는 책의 내용을 바탕으로 편집부가 정리했다.

세 번째 줄에 닿았다면 채널을 다시 고른다. 절차는 불스아이 프레임워크 글에, 후보를 숫자로 견주는 표는 채널 테스트 스프레드시트 글에 정리했다.

새 방법으로 얻은 우위도 오래가지 않는다. 첸은 몇 달, 길면 몇 년 동안 뛰어난 성과를 거둔 뒤 서서히 사그라든다고 덧붙였다. 배너 광고의 클릭률 75%도 배너가 새로웠던 동안에만 나온 숫자다. 책은 작은 테스트를 꾸준히 돌리는 회사가 같은 채널을 쓰는 경쟁사보다 앞서 간다고 정리한다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 고치는 순서, 계산 예시(가정한 값), 현상별 표는 편집부가 정리했다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.