콘텐츠 마케팅 방법: 공유되는 콘텐츠를 만드는 다섯 가지 원칙

콘텐츠 마케팅 방법의 출발점은 타겟 고객이 겪는 문제를 쓰는 일이다. 『트랙션』은 거기에 독자가 미처 몰랐던 문제를 보여 줄 것, 회사만 가진 데이터를 쓸 것, 공유하기 쉬운 형식을 고를 것, 양보다 품질을 택할 것을 더한다. 다섯 가지 모두 책에 실린 회사가 실제로 한 일이다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 13장 「콘텐츠 마케팅」에서 가져왔고, 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」, 7장 「홍보」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」에서 일부를 보탰다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

간단한 랜딩 페이지 생성 소프트웨어를 만드는 언바운스는 2012년에 '온라인 마케팅을 위한 초보자 가이드'라는 인포그래픽을 냈다. 수만 건의 다운로드와 수천 명의 유료 고객이 여기서 나왔다. 책에 따르면 이 인포그래픽은 나온 지 1년이 지난 뒤에도 트위터에서 한 시간에 한 번씩 공유되고 있었다.

공유되는 블로그와 조용한 블로그는 무엇이 다른가

글이 독자에게 쓸모가 있는지에서 갈린다. 13장은 최근에 쓴 웹사이트 몇 곳의 블로그를 열어 보라는 말로 시작한다. 업데이트가 드물고 댓글이 거의 없거나, 자주 올라와도 지루한 글만 가득할 가능성이 높다는 것이다.

모즈, 언바운스, 오케이큐피드의 블로그에는 댓글이 수백 개 달리고 수천 건씩 공유되는 글이 올라왔다. 언바운스 창업자 릭 페로와 오케이큐피드 공동 창립자 샘 야간이 저자들에게 한 말은 한곳에서 만난다. 쓸모없는 콘텐츠는 트위터에서 아무리 열심히 퍼뜨려도 퍼지지 않는다.

공유되는 콘텐츠를 만드는 다섯 가지 원칙은 무엇인가

다섯 가지는 고객의 문제, 몰랐던 문제, 회사만 가진 데이터, 공유하기 쉬운 형식, 품질이다. 편집부가 13장의 전술과 목표를 다섯 줄로 묶고 다른 장의 사례를 붙였다.

1. 고객이 겪는 문제를 쓴다

책은 콘텐츠 마케팅에서 가장 흔한 걸림돌로 쓸 거리가 떠오르지 않는 것을 꼽는다. 해법은 타겟 고객이 직면한 문제를 쓰는 것이다. 창업자는 잠재 고객보다 업계를 더 잘 알기 때문에 고객이 관심 있는 주제에 인사이트를 줄 수 있다.

언바운스는 랜딩 페이지 최적화와 PPC(클릭당 지불) 전환을 다뤘다. 오케이큐피드는 '첫 메시지에서 도대체 무슨 말을 해야 하는가' 같은 글로 온라인 데이트 사용자의 고민을 재미있게 풀었다. 두 회사 모두 제품 소개보다 고객의 고민을 앞에 두었다.

2. 독자가 몰랐던 문제를 보여 준다

책이 꼽는 공유의 비결은 독자가 알지 못했거나 적어도 명확하게 표현하지 못하던 문제를 보여 주는 것이다. 해결책을 주는 것도 좋지만, 삶의 한 부분이 완전히 잘못돼 있었다는 사실을 보여 주는 것만큼 독자를 끌어들이는 방법은 없다고 책은 쓴다.

7장에서 라이언 홀리데이가 한 말도 같은 쪽을 가리킨다. 좋은 이야기는 읽은 사람이 감정으로 반응하고 남과 나누고 싶어지는 이야기다. 홀리데이는 '만족은 확산되지 않는 감정'이라고 했다. 독자가 읽고 만족하는 데서 그치지 않고 어떤 행동을 하도록 이끌어야 한다고 책은 풀이한다.

홀리데이가 든 예는 월스트리트를 다룬 책이다. 책 내용은 초단타 주식 매매와 그 매매가 경제에 미치는 영향을 다룬 전문적인 이야기였다. 홍보할 때는 주식 시장이 본질적으로 조작돼 있다는 함의에 초점을 맞췄다. 그 책은 주식 시장 책이 보통 받는 것보다 훨씬 많은 언론의 주목을 받았고, 독자 사이에 찬반 토론이 이어졌다. 언론에 이야기를 건네는 방법은 보도자료 쓰는 법에 정리했다.

3. 회사만 가진 데이터를 쓴다

오케이큐피드는 모든 글을 회원의 사용 패턴에서 얻은 데이터를 바탕으로 한 달에 걸쳐 썼다. 트래픽과 대화를 끌어내려고 논란의 여지가 있는 주제를 일부러 고르기도 했다. 인종에 따라 받는 메시지가 어떻게 달라지는지를 다룬 글이 책에 예로 나온다.

효과는 언론과 검색에서 나타났다. 블로그를 시작한 뒤 오케이큐피드는 PR 회사와 일할 때보다 훨씬 많은 보도를 얻었고, CNN과 뉴욕 타임즈 같은 매체가 블로그에서 다룬 주제에 관심을 보였다. 약 1년 뒤에는 경쟁이 치열한 '온라인 데이트' 검색어에서 가장 높은 자리에 올랐다.

16장에 실린 이커머스 분석 회사 알제이메트릭스도 같은 길을 갔다. 자기 제품으로 트위터, 텀블러, 인스타그램, 핀터레스트 같은 소셜 미디어 사이트의 데이터를 분석해 흥미로운 흐름을 찾아 글로 냈다. 버즈피드의 목록형 글에는 항목이 몇 개 들어가야 가장 알맞은지를 따진 글이 유명했다. 설립자 로버트 무어에 따르면 이런 글은 나오자마자 트래픽이 급증하기도 했고, 시간이 지나도 사람들이 계속 찾아냈다. 주요 콘텐츠 작가가 출처로 인용하고 싶다고 연락해 온 일도 여러 번 있었다.

13장 끝의 목표도 같은 내용이다. 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 깊이 있는 글을 쓰고, 그 방법으로 회사의 데이터를 이용하거나 실험으로 결론을 끌어내라는 것이다.

4. 공유하기 쉬운 형식으로 만든다

언바운스가 확인해 보니 인포그래픽은 일반적인 블로그 게시물보다 약 20배 더 자주 공유됐고, 다른 온라인 출판물에 채택될 가능성도 높았다. 언바운스는 인포그래픽과 전자책을 무료로 주면서 이메일 주소를 받았다.

글과 그림 말고도 형식이 있다. 허브스팟 창립자 다르메쉬 샤는 무료 툴도 콘텐츠라고 말했다. 그는 블로그 글, 앱, 동영상을 모두 마케팅 자산으로 보고, 한 번 만들면 계속 가치를 내는 채널을 중요하게 여긴다고 했다. 허브스팟의 무료 마케팅 리뷰 툴인 마케팅 그레이더는 출시 이후 3백만 개 이상의 사이트에서 쓰였다. 사이트 주소를 넣으면 소셜 미디어 멘션, 블로그 게시물 공유, 기본 SEO를 얼마나 잘하고 있는지 맞춤 보고서로 알려 주는 툴이다. 샤는 이 툴로 들어온 사람이 허브스팟이 매달 확보하는 5만 개 이상의 리드 가운데 큰 비중을 차지한다고 말했다.

반응이 좋았던 글을 다른 형식으로 옮긴 사례도 있다. 덕덕고의 가브리엘 와인버그는 검색 개인정보 보호를 다룬 블로그 글에 독자가 크게 호응하는 것을 보고, 2011년에 같은 주제로 DontTrack.us라는 마이크로사이트를 만들었다. 이 사이트는 입소문을 타고 퍼졌다. 16장은 이런 사이트를 별도 도메인에 두면 공유하기가 훨씬 쉬워진다고 덧붙인다. 툴과 마이크로사이트 사례는 무료 툴 마케팅 사례에서 더 다뤘다.

5. 양보다 품질을 택한다

페로와 야간 모두 양질의 콘텐츠를 만드는 데 지름길이 없다고 강조했다. 10장 끝의 목표도 같은 말을 한다. 콘텐츠 수는 줄이고 공유하기 쉬운 콘텐츠를 만드는 데 집중하라는 것이다. 13장은 대부분의 마케터가 양과 품질의 관계를 제대로 알지 못한다고 지적한다. 일주일에 여러 편을 내던 언바운스도 출발은 격주 한 편이었다.

언바운스와 오케이큐피드의 방식은 어떻게 달랐나

발행 빈도와 시작 시점은 정반대였고, 고객의 문제에서 출발해 깊이 있게 썼다는 점은 같았다.

두 회사가 성과를 보기까지 걸린 기간과 그동안 볼 지표는 블로그 마케팅 효과는 언제 나오나에 따로 정리했다.

잘 쓴 글은 어떻게 퍼뜨리나

처음에는 직접 알리고, 반응이 붙은 글에만 광고비를 쓴다. 언바운스는 글을 올릴 때마다 트위터의 인플루언서에게 알려 의견을 구했고, 온라인 마케팅 이야기가 오가는 포럼마다 들어가 답을 달았다. 블로그를 시작한 지 3개월 만에 다른 인기 블로그에 게스트 포스팅도 시작했다.

광고는 그다음이다. 소셜 광고 플랫폼 어댑틀리의 CEO 니킬 세티는 유료 광고의 품질을 그 뒤에 있는 콘텐츠가 좌우한다고 말했다. 메시지에 불이 붙기 시작했을 때 기름을 붓는 용도로 광고를 쓰라는 것이다. 에어브레이크는 가장 좋은 콘텐츠를 골라 트위터 광고에 15달러를 썼고, 리트윗 수백 건과 사이트 방문 수만 건이 뒤따랐다. 광고 쪽 이야기는 페이스북 광고 전환율 높이는 법에 이어진다.

책은 어떤 글이 공감을 얻을지 정확히 예측하기 어렵다고 인정한다. 많은 블로거가 잘되는 글을 보고 놀란다. 그래서 SNS 언급을 살펴 어떤 유형이 관심을 받는지 파악하고 정기적인 발행 일정을 지키라고 권한다.

콘텐츠를 발행하기 전에 무엇을 점검하나

발행 전에는 이 글이 누구의 어떤 문제를 다루는지부터 적어 본다. 아래 양식과 점검표는 책에 없고, 편집부가 다섯 가지 원칙을 질문으로 바꿔 만들었다.

[글감 한 장 정리]
읽을 사람:
그 사람이 겪는 문제:
그 사람이 아직 모르거나 말로 못 하던 점:
이 글에만 있는 데이터나 실험:
형식(글 / 인포그래픽 / 툴 / 마이크로사이트):
읽은 뒤 느낄 감정:
올린 뒤 직접 알릴 사람과 포럼:

1. 제목에 고객의 문제가 들어 있는가.
2. 이 글에만 있는 데이터나 실험 결과가 하나 이상 있는가.
3. 읽은 사람이 만족하고 끝나는가, 누군가에게 보내고 싶어지는가.
4. 그림 한 장이나 간단한 툴로 옮길 수 있는 내용인가.
5. 올린 뒤 알릴 인플루언서와 포럼을 정했는가.
6. 이메일 주소를 남길 곳이 글 안에 있는가.

여섯 번째 항목은 언바운스가 인포그래픽과 전자책으로 한 일이다. 그렇게 모은 주소로 무엇을 보낼지는 이메일 마케팅 시작하는 법에서 다룬다.

페로는 2010년 1월에 쓴 글이 지금도 고객을 데려온다고 말했다. 2012년에 낸 인포그래픽도 1년 뒤까지 한 시간에 한 번씩 트위터에서 공유됐다. 다르메쉬 샤가 콘텐츠를 광고비와 구분해 자산이라고 부른 까닭이 여기에 있다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 13장 「콘텐츠 마케팅」, 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」, 7장 「홍보」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 다섯 가지 원칙의 묶음, 형식별 표, 두 회사 비교표, 글감 정리 양식, 점검표는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.