스타트업 홍보 사례 5가지: 적은 돈으로 화제를 만든 홍보 스턴트

스타트업 홍보 사례 가운데 적은 돈으로 큰 화제를 얻은 회사는 언론 보도를 끌어낼 사건을 직접 기획했다. 『트랙션』에는 이런 회사가 다섯 곳 나오고, 비용이 적힌 네 곳은 3,000달러에서 7만 달러를 썼다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 8장 「색다른 홍보」, 7장 「홍보」, 11장 「오프라인 광고」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

하프닷컴 팀은 서비스 출시를 몇 주 앞두고 전국의 주목을 받을 방법을 고민했다. 그러다 마을 이름을 바꾸자는 생각에 이르렀다. 오리건주의 작은 마을 하프웨이가 1년 동안 하프닷컴으로 불렸다. 창업자 조시 코플먼은 하프웨이 시장과 함께 투데이 쇼에 나가 서비스를 런칭했다. 캠페인이 시작된 때는 1999년 말이고, 책은 이메일과 소셜 미디어가 활발히 쓰이기 전이었다고 적었다. 그런데도 뉴욕 타임즈, PBS, 월스트리트 저널을 비롯한 수백 개 매체가 보도했고 노출은 4,000만 회를 넘었다. 하프닷컴은 7만 달러를 쓰고 직원 두 명을 고용했다. 출시 6개월 뒤 이베이가 3억 달러 이상에 하프닷컴을 인수했다.

홍보 스턴트란 무엇이고 왜 통하나

홍보 스턴트는 언론 보도를 끌어내려고 기획한 모든 일이다. 『트랙션』은 색다른 홍보를 두 갈래로 나눈다. 하나가 홍보 스턴트이고 다른 하나는 고객 감사 이벤트다. 콘테스트나 손글씨 메모처럼 작게 되풀이하는 감사 이벤트는 첫 고객 이벤트 아이디어 글에서 다뤘다.

책이 맨 먼저 든 사람은 리처드 브랜슨이다. 브랜슨은 우주복을 입고 버진 갤럭틱의 출범을 알렸고, 여장을 하거나 탱크를 몰고 거리를 달리는 식으로 기자 회견을 열었다. 제품을 낼 때마다 볼거리를 연출해서 사람들이 무관심하던 신제품 출시를 세계적인 뉴스거리로 바꿨다고 책은 평가한다. 트윗을 보낸 사람에게 유튜브 영상으로 답한 올드 스파이스 맨, 퇴근 뒤 쉬고 싶은 직원에게 컵케이크와 반려묘를 전달한 우버도 같은 대목에 나온다.

책은 이 채널의 장점으로 경쟁이 적다는 점을 든다. 거의 모든 회사가 전통적인 홍보는 해 보지만 화제를 노린 스턴트에 집중하는 회사는 드물다. 보도자료로 기자에게 다가가는 길은 보도자료 쓰는 법에 정리했다.

하프닷컴 스턴트에는 기존 미디어가 좋아하는 요소가 다 들어 있었다고 책은 설명한다. 잠재력이 큰 신생 스타트업이 출범한다는 소식에, 그 회사가 작은 마을에 일자리를 만든다는 이야기가 붙었다.

스타트업 홍보 사례 다섯 곳은 무엇을 했나

다섯 곳은 마을 이름, 얼음 블록, 전광판, 녹색 황소, 초콜릿 메뚜기를 썼다. 하프닷컴은 앞에서 본 대로 마을 이름을 1년 동안 바꿨고, 책은 이 일을 가장 잘 기획한 스타트업 홍보 스턴트 가운데 하나로 꼽는다. 나머지 네 곳은 다음과 같다.

위페이는 페이팔 컨퍼런스 입구에 얼음 블록을 세웠다

웹 결제 스타트업 위페이는 페이팔의 연례 개발자 컨퍼런스 입구에 600파운드짜리 얼음 블록을 설치했다. 당시 페이팔은 일부 고객의 계좌를 동결해 비판받고 있었다. 위페이는 페이팔 고객에게 전통적인 마케팅을 하지 않고 이 작은 스턴트로 언론의 관심을 동결된 계좌 쪽으로 돌렸다. 수천 명이 가입했다. 위페이를 아는 사람이 거의 없던 때였는데, 이 일로 페이팔의 대안이라는 주목을 받았다.

덕덕고는 구글의 뒷마당에 전광판을 샀다

와인버그가 만든 검색 엔진 덕덕고는 개인정보 보호에 중점을 둔다는 점을 알리려고 전광판을 샀다. 8장은 그 자리를 '구글의 뒷마당'이라고 부르고, 11장은 스타트업이 밀집한 샌프란시스코 시내 소마 지역이라고 밝힌다. 광고판에는 구글과 덕덕고의 개인정보 보호 지침이 어떻게 다른지 담았다. 와이어드, USA투데이, 비즈니스 인사이더와 여러 블로그가 이 광고판을 다뤘고 그달 덕덕고 사용자 지표는 두 배가 됐다. 광고판 값은 한 달에 7,000달러였다. 책은 스타트업 검색 엔진이 바로 근처의 거대 기업을 공격하면 강한 메시지가 전해지고 주목을 끈다고 풀이한다. 같은 광고판을 측정 쪽에서 본 글이 오프라인 광고 효과 측정이다.

차지파이는 스폰서비를 내지 않고 녹색 황소를 풀었다

차지파이는 데이비드 하우저가 세운 또 다른 스타트업이다. SXSW 컨퍼런스에서 스폰서가 보통 내는 1만~1만 5천 달러를 내지 않고, 3,000달러에 스턴트맨을 고용해 마스코트인 녹색 황소로 분장시켰다. 황소는 사람들과 하이파이브를 하고, 공중제비를 돌고, 콜벳을 몰았고, 끝내 컨벤션 센터에서 쫓겨났다. 컨퍼런스 전까지 사실상 알려지지 않았던 차지파이는 고객 수백 명을 얻고 브랜드 인지도를 크게 높인 채 돌아갔다.

그래스호퍼는 보도자료를 돌리지 않고 초콜릿 메뚜기를 보냈다

하우저의 팀은 서비스 이름을 그래스호퍼닷컴으로 바꾸면서 일반적인 보도자료를 배포하지 않았다. 영향력 있는 사람 5,000명에게 초콜릿으로 덮은 메뚜기를 보냈다. 패키지마다 기업가가 세상을 어떻게 바꿀 수 있는지 다룬 짧은 동영상의 링크를 넣었다.

폭스뉴스 같은 주요 뉴스 매체가 취재했고, 트위터 팔로워가 수백만 명인 기업가 가이 가와사키와 케빈 로즈가 트윗으로 다뤘다. 6만 5천 달러를 들인 그래스호퍼는 목표 고객인 기업가 사이에서 잘 알려진 브랜드가 됐다. 동영상은 유튜브에서 20만 회 넘게 조회됐고 블로그 게시물 150개 이상이 그래스호퍼를 소개했다. 트위터와 페이스북 방문자는 3,000% 넘게 늘었다. 책은 'Grasshopper 5000'이라는 이 캠페인도 하프닷컴 스턴트처럼 철저한 계획과 오랜 브레인스토밍에서 나왔다고 적었다. 하우저 팀이 그 뒤에 만든 패러디 영상은 바이럴 마케팅 성공 사례 글에 있다.

홍보 스턴트 비용과 결과는 얼마였나

책에 비용이 적힌 네 곳은 3,000달러에서 7만 달러를 썼다. 모두 책이 쓰인 시기의 미국 달러 금액이다.

책은 색다른 홍보의 투자 대비 효과를 말하면서 하프닷컴의 7만 달러와 노출 4,000만 회를 맨 앞에 놓는다. 여러 번 성공을 거둔 유형으로는 경쟁 스턴트와 바이럴 동영상을 꼽고, 경쟁 스턴트의 예로 덕덕고와 위페이를 든다.

우리 회사 숫자로 바꿔 볼 때는 가입 한 건에 든 돈을 구한다. 아래 숫자는 편집부가 가정한 값이다. 스턴트에 300만 원을 쓰고 그 주에 150명이 가입했다면 가입 한 건에 2만 원이 들었다. 이 값을 다른 채널과 견주는 방법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에 있다.

스턴트 소식은 어떻게 큰 매체까지 올라가나

작은 매체에 먼저 실린 이야기가 큰 매체로 올라간다. 7장 「홍보」에 따르면 CNN, 뉴욕 타임즈, 투데이 쇼 같은 주요 매체는 더 많은 시청자에게 내놓을 이야기를 찾으려고 소규모 매체를 샅샅이 뒤진다. 테크크런치나 라이프해커는 해커 뉴스나 서브레딧 같은 작은 포럼에서 기사를 가져오고, 뉴욕 타임즈는 테크크런치의 콘텐츠를 가져다 더 큰 이야기로 포장한다. 책은 이야기가 미디어 체인(매체에서 매체로 기사가 옮겨 가는 사슬)을 아래에서 위로 올라간다고 정리한다.

아메리칸 어패럴의 전 마케팅 디렉터 라이언 홀리데이는 그래서 큰 매체에 곧바로 가지 말라고 권한다. 테크크런치가 자주 읽거나 기삿거리를 얻는 블로그를 찾아 그곳의 관심부터 끌라는 조언이다.

홀리데이는 이야기가 퍼지는 조건도 말했다. 책이 옮긴 말은 '만족은 확산되지 않는 감정'이다. 읽고 만족하는 데서 끝나는 이야기는 공유되지 않으니 독자가 무언가 하고 싶어지도록 감정을 건드려야 한다는 뜻이다. 테크크런치 기자였던 제이슨 킨케이드는 취재 요청을 하루에 50번 넘게 받는다고 말했다. 여기부터는 편집부의 해석이다. 동결된 계좌 앞에 놓인 얼음 블록과 구글 뒷마당의 전광판은 읽은 사람이 한마디 보태고 싶어지는 소재였다.

보도가 나온 뒤 할 일도 7장에 있다. 레딧이나 해커 뉴스 같은 링크 공유 사이트에 올리고, 업계 인플루언서에게 메일로 보내 조언을 구하고, 기사를 다룬 블로그에 후속 인터뷰를 제안한다. 책은 '우리가 해낸 방법' 같은 후속 인터뷰가 인기가 많다고 적었다.

홍보 스턴트는 얼마나 자주 실패하나

책은 이 채널의 성공을 예측할 수 없다고 본다. 하우저의 팀은 '3월달의 광기' 프로모션을 시작했다가 실패했고, 티켓 증정 이벤트도 실패했고, 춤추는 메뚜기 동영상을 비롯한 여러 시도에서 실패를 겪었다. 그래도 하우저는 마케팅 비용의 대부분을 입소문을 내는 스턴트와 파격적인 시도에 쓴다고 말했다. 책은 실패가 있었어도 이 채널에 그만한 가치가 있었다고 적었다.

8장 끝에 적힌 목표는 세 가지다.

• 크고, 비용이 적게 들고, 재미있고, 독창적인 일을 한다.
• 고객에게 멋진 서비스를 제공한다.
• 실패에 대비한다.

책은 스턴트를 꾸준히 잘하기는 어렵지만 한 번만 잘해도 회사 홍보에 큰 도움이 된다고 덧붙인다. 아이디어를 브레인스토밍하고 고르는 절차는 분명히 두되 모든 아이디어가 성공하지는 않는다는 점을 받아들이라고 당부한다.

우리 회사 홍보 스턴트는 어떻게 기획하나

책에는 기획 양식이 따로 없다. 아래 점검표와 기획서는 편집부가 책의 사례에서 뽑아 정리했다.

1. 기자가 가서 보거나 찍을 장면이 있는가. 하프닷컴에는 이름이 바뀐 마을이, 위페이에는 얼음 블록이 있었다.
2. 그 장면이 제품이 내세우는 점과 이어지는가. 덕덕고 광고판은 개인정보 보호 지침의 차이를 알렸다.
3. 경쟁사를 겨냥한다면 이미 알려진 사실을 짚는가. 페이팔은 계좌 동결로 이미 비판받고 있었다.
4. 작은 매체부터 알릴 순서를 정했는가.
5. 보도를 본 사람이 가입할 곳이 열려 있는가. 하프닷컴은 투데이 쇼에서 서비스를 런칭했다.
6. 실패해도 감당할 금액인가. 차지파이는 스폰서비보다 적은 3,000달러를 썼다.
7. 아이디어 여러 개를 놓고 고르는 절차가 있는가.

홍보 스턴트 기획서 (편집부 양식)

1. 한 줄 요약: [무엇을, 어디서, 언제]
2. 기자가 볼 장면: [사진이나 영상으로 남는 것]
3. 제품과 이어지는 점: [우리가 내세우는 것 한 가지]
4. 먼저 알릴 작은 매체와 커뮤니티: [3곳]
5. 그다음 알릴 매체: [3곳]
6. 예산 상한: [ ]원
7. 본 사람이 할 행동: [가입 주소]
8. 성공 기준: [보도 수, 가입 수]
9. 접는 기준: [날짜 또는 금액]

하프웨이가 하프닷컴으로 불린 기간은 1년이었다. 하프닷컴 팀이 그 아이디어를 찾느라 고민한 기간은 출시 전 몇 주였다고 책은 적었다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 8장 「색다른 홍보」, 7장 「홍보」, 11장 「오프라인 광고」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 점검표, 기획서 양식, 가입 한 건당 비용 계산 예시는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.