바이럴 마케팅 성공 사례: 5,000달러 영상으로 고객 1만 2천 명을 얻은 회사들

바이럴 마케팅 성공 사례로 『트랙션』에서 꺼낼 수 있는 영상은 세 편이다. 달러 쉐이브 클럽은 5,000달러짜리 영상으로 출시 이틀 만에 고객 1만 2,000명 이상을 얻었고, 블렌드텍은 영상 시리즈를 시작한 뒤 매출이 500% 이상 늘었고, 그래스호퍼의 패러디 영상은 100만 회 넘게 조회됐다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 8장 「색다른 홍보」, 15장 「바이럴 마케팅」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」, 7장 「홍보」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

면도기 구독 스타트업 달러 쉐이브 클럽은 론칭 동영상 한 편으로 큰 주목을 받았다. 책은 이 영상을 5,000달러짜리 짧은 동영상이라고 적는다. 영상은 유튜브에서 수백만 회 조회됐고, 출시 이틀 만에 고객 1만 2,000명 이상을 확보하는 데 큰 역할을 했다. 페이스북에서 3만 1,000회 넘게 공유됐고 댓글 9,500개 이상, 좋아요 1만 2,000개 이상, 트윗 1만 6,000개 이상이 따라붙었다. 포브스, 월스트리트 저널, 와이어드는 기획 기사로 소개했다.

바이럴 마케팅 성공 사례 세 가지는 무엇을 했나

세 회사는 출시 영상, 제품 시연 시리즈, 노래 패러디를 만들었다. 달러 쉐이브 클럽은 앞에서 본 출시 영상이고, 나머지 둘은 다음과 같다.

블렌드텍은 믹서기에 아이폰을 넣었다

블렌드텍은 유타주 남부에 있는 믹서기 제조업체다. 2007년 '이 물건이 갈릴까?(Will It Blend?)'라는 동영상 시리즈를 만들기로 했다. CEO가 믹서기 옆에 서서 갈퀴, 골프공, 아이폰 같은 물건을 갈아 넣는 영상이다.

시리즈는 유튜브에 올라간 직후부터 빠르게 인기를 끌었다. 아이폰 동영상만 800만 회 이상 조회됐고, 시리즈는 유튜브에서 가장 많이 조회된 100대 동영상 가운데 하나가 됐다. 책은 블렌드텍 매출이 시리즈를 시작한 뒤 500% 이상 늘었다고 적는다.

그래스호퍼는 영상에 나올 매체를 먼저 골랐다

데이비드 하우저의 그래스호퍼 팀은 스타트업을 주제로 한 바이럴 동영상이 부족하다는 점에 착안했다. 제이지와 앨리샤 키스의 노래 'Empire State of Mind'를 패러디해 'The New Dork'라는 영상을 만들었다.

영상은 100만 회 이상 조회됐고 애쉬튼 커쳐, 매셔블, 테크크런치가 소개했다. 팀은 영상에 매셔블 같은 인기 매체를 일부러 넣기로 했고, 영상이 완성되자 그 매체에 영상의 어느 부분에 나오는지 알렸다. 책의 설명에 따르면 매체와 유명인은 자기가 언급된 영상으로 독자에게 자신이 얼마나 멋진지 보여 줄 수 있었고, 그래스호퍼는 그만큼 더 노출됐다.

그래스호퍼는 이 영상에 앞서 초콜릿 메뚜기를 5,000명에게 보내는 캠페인으로 이름을 알렸다. 그 이야기는 스타트업 홍보 사례 글에, 고객에게 쿠키와 손글씨 편지를 보낸 이야기는 첫 고객 이벤트 아이디어 글에 있다.

영상 한 편은 조회수 말고 무엇을 남겼나

달러 쉐이브 클럽에는 링크와 검색 순위가 남았다. 1,500개 이상의 사이트가 동영상에 연결했고, 그 결과 달러 쉐이브 클럽은 서비스를 시작한 지 얼마 되지 않아 구글 검색어 '면도'에서 3위에 올랐다.

편집부가 계산해 보면, 5,000달러를 고객 1만 2,000명으로 나눈 값은 한 명에 0.42달러 아래다. 제작비만 넣은 계산이고 책이 쓰인 시기의 금액이다. 책도 영상이 고객 확보에 큰 역할을 했다고 적었을 뿐 전부라고 하지는 않았다.

책이 말하는 바이럴 마케팅은 바이럴 영상과 어떻게 다른가

『트랙션』에서 바이럴 마케팅은 기존 고객이 다른 사람에게 제품을 추천하도록 이끄는 과정이다. 15장 「바이럴 마케팅」의 정의다. 화제가 된 영상 세 편은 8장 「색다른 홍보」에 실려 있고, 책은 바이럴 동영상을 여러 번 성공을 거둔 홍보 스턴트 유형으로 꼽는다.

15장의 중심 개념은 바이럴 루프(고객이 다음 고객을 데려오는 일이 되풀이되는 고리)다. 가장 기본적인 루프는 세 단계다.

1. 고객이 제품이나 서비스에 노출된다.
2. 그 고객이 다른 잠재 고객에게 제품이나 서비스를 이야기한다.
3. 잠재 고객이 제품이나 서비스에 노출되고 일부가 고객이 된다.

책은 루프 유형으로 입소문, 내재적, 협업, 커뮤니케이션, 인센티브, 임베디드, 소셜을 든다. 친구를 가입시키면 용량을 더 주는 드롭박스가 인센티브 유형이고, 기본 서명에 가입 권유 문구를 넣은 핫메일이 커뮤니케이션 유형이다.

위 표는 편집부가 두 장을 나란히 놓고 정리했다. 바이럴 계수는 사용자 한 명이 보낸 초대 수에 전환율을 곱한 값이다. 책은 이 값이 1을 넘으면 기하급수로 성장하고 0.5만 넘어도 성장에 크게 도움이 된다고 설명한다. 계산은 친구 추천 이벤트와 바이럴 계수 글에서 다뤘다. 바이럴 주기는 사용자가 루프를 한 바퀴 도는 데 걸리는 시간이다. 초대가 고객으로 바뀌는 데 평균 3일이 걸리면 바이럴 주기는 3일이다.

15장에서 뮤지의 창립자 앤드류 첸은 스타트업이 자주 저지르는 실수를 꼽는다. 본질적으로 입소문이 나지 않는 제품에 바이럴 기능을 많이 붙이려는 일, 가치를 더하지 못하는 불량 제품으로 바이럴을 타려는 일이 목록 맨 앞에 있다. 책은 대부분의 바이럴 루프가 저절로 돌지 않아서 새 고객을 계속 넣어 줘야 한다고 설명하고, 이 일을 시딩이라고 부른다. 시딩에 쓸 저렴한 방법으로는 SEO와 온라인 광고를 든다. 첸은 페이스북, 이메일, 앱스토어가 활성 사용자 수십억 명을 둔 슈퍼 플랫폼으로 떠오르면서 기업이 그 어느 때보다 빠르게 입소문을 낼 수 있게 됐다고 본다.

사람들은 어떤 영상을 공유하나

7장 「홍보」는 감정을 건드리는 이야기가 공유된다고 본다. 책은 좋은 기삿거리라면 독자가 감정으로 반응하고 다른 사람과 나누고 싶어져야 한다고 쓰고, 라이언 홀리데이의 말을 옮긴다. '만족은 확산되지 않는 감정'이라는 말이다. 읽고 만족하는 데서 그치지 않고 독자가 무언가를 하게 이끌어야 한다는 뜻이다. 편집부가 보기에 아이폰이 믹서기에서 갈리는 장면은 만족보다 놀람 쪽에 가깝다.

퍼뜨리기 쉬워야 한다는 점은 15장의 유튜브 사례에 나온다. 유튜브는 동영상 페이지마다 다른 웹 사이트에 영상을 넣는 데 필요한 코드를 제공한다. 누구나 자기 사이트나 블로그에 영상을 쉽게 붙이게 하려는 장치다. 책은 영상을 보고, 링크를 복사해 친구에게 보내는 데 몇 분이면 되는 짧은 바이럴 주기 덕분에 유튜브가 폭발적으로 성장했다고 설명한다.

그래스호퍼는 퍼뜨릴 사람을 기획 단계에서 정했다. 영상에 나온 매체에 등장 대목을 알린 일이 그 방법이었다.

영상에 광고비는 언제 얼마나 쓰나

반응이 확인된 콘텐츠에 적은 돈을 쓴다. 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」에 나오는 방법이다. 소셜 광고 플랫폼 어댑틀리의 CEO 니킬 세티는 유료 광고를 메시지에 불이 붙기 시작했을 때 기름을 붓는 용도로 쓰라고 말한다. 그가 본 스타트업은 거꾸로 아무도 관심 없는 메시지를 알리는 데 수만 달러를 낭비하곤 했다. 세티는 유료 광고의 품질을 그 뒤에 놓인 콘텐츠가 좌우한다고 말한다.

책이 든 사례는 에어브레이크다. 에어브레이크는 트위터와 페이스북에서 가장 반응이 좋았던 콘텐츠를 골라 홍보했다. 트위터 광고에 15달러를 쓴 뒤 오가닉 리트윗 수백 건, 페이스북 좋아요 수십 건, 레딧과 해커뉴스 게재 두 건을 얻었고, 사이트 방문은 모두 수만 건에 이르렀다. 이 일은 스트라이프 CTO와의 인터뷰로 이어졌다. 책은 같은 방법이 아웃브레인이나 쉐어스루 같은 콘텐츠 배포 네트워크에서도 잘 통한다고 덧붙인다.

소셜 광고에서 구매를 곧바로 요구하지 않는 간접 반응 방식은 페이스북 광고 전환율 글에서, 광고판이나 전단지처럼 추적 기능이 없는 매체에 돈을 쓸 때 재는 법은 오프라인 광고 효과 측정 글에서 다뤘다.

바이럴 영상을 기획할 때 흔한 실수는 무엇인가

한 편에 모든 것을 거는 일이다. 책은 이 채널의 성공을 예측할 수 없다고 본다. 하우저의 팀은 춤추는 메뚜기 동영상을 만들었지만 실패했고, '3월달의 광기' 프로모션과 티켓 증정 이벤트에서도 실패를 겪었다. 그래도 하우저는 마케팅 비용의 대부분을 입소문을 내는 스턴트와 파격적인 시도에 쓴다고 말했다. 책은 스턴트를 꾸준히 잘하기는 어렵지만 한 번만 잘해도 회사 홍보에 큰 도움이 된다고 적었다. 8장은 아이디어를 브레인스토밍하고 고르는 절차를 분명히 두되 모든 아이디어가 성공하지는 않는다는 점을 받아들이라고 당부한다.

아래 점검표는 편집부가 책의 사례에서 뽑았다.

1. 제품이 영상 안에서 일을 하는가. 블렌드텍 영상에서는 믹서기가 물건을 간다.
2. 영상을 본 사람이 갈 곳이 열려 있는가. 달러 쉐이브 클럽은 론칭 동영상으로 출시 이틀 만에 고객을 얻었다.
3. 영상을 소개해 줄 매체나 사람을 미리 정했는가.
4. 다른 사이트가 영상을 쉽게 붙여 넣을 수 있는가.
5. 반응을 확인한 뒤에 광고비를 쓰는가.
6. 실패했을 때 다음 아이디어를 고를 절차가 있는가.

그래스호퍼처럼 영상에 넣은 매체에 알릴 때 쓸 메일은 아래처럼 짧게 쓴다. 책에는 없는 양식이고 편집부가 만들었다.

제목: [매체 이름]이 저희 영상 [분:초]에 나옵니다

안녕하세요, [이름] 님.
[회사 이름]의 [보내는 사람]입니다.
오늘 공개한 영상 [영상 제목]의 [분:초]에 [매체 이름]이 나옵니다.
영상 주소: [링크]
[보내는 사람] 드림

달러 쉐이브 클럽이 영상에 쓴 돈은 5,000달러였다. 그 영상에는 1,500개 이상의 사이트가 연결했고, 달러 쉐이브 클럽은 구글 검색어 '면도'에서 3위에 올랐다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 8장 「색다른 홍보」, 15장 「바이럴 마케팅」, 10장 「소셜 및 디스플레이 광고」, 7장 「홍보」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 비교표, 고객 한 명당 비용 계산, 점검표, 메일 양식은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.