오프라인 광고 효과 측정 방법: 전용 주소, 프로모션 코드, 가입 질문

오프라인 광고 효과는 광고마다 고유한 웹 주소와 프로모션 코드를 붙이고, 가입하는 고객에게 어디서 알게 됐는지 물어서 잰다. 『트랙션』은 추적 기능이 내장된 온라인 광고와 견주면 오프라인 광고가 추적하기 훨씬 어렵다고 적고 이 방법을 내놓는다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 11장 「오프라인 광고」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다. 비용은 모두 책이 쓰인 시기 미국 기준이다. 한국어판 역자 주는 2023년 현재 한국은 온라인 광고비가 더 많다고 밝힌다.

코드 리뷰 회사 스마트 베어 소프트웨어를 세운 제이슨 코헨은 소프트웨어를 팔려고 잡지, 박람회, 신문을 가리지 않고 오프라인 광고를 냈다. 코헨은 신규 고객이 가입하는 자리에 질문 한 줄을 넣었다. '저희 회사에 대해 어떻게 알게 되셨나요?' 온라인 캠페인과 오프라인 캠페인의 효과를 재려고 만든 질문이다. 그리고 광고 안에는 코드 리뷰를 다룬 무료 책을 주겠다는 제안을 넣었다.

오프라인 광고 효과는 어떻게 측정하나

전용 주소, 프로모션 코드, 가입 질문, 무료 제안 네 가지로 측정한다. 앞의 둘은 책이 권한 기본 방법이고 뒤의 둘은 코헨이 쓴 방법이다.

광고마다 전용 주소를 쓴다

책의 예는 전단지다. tractionbook.com/flyer로 연결되는 전단지를 만들고 그 주소의 방문을 추적하면 전단지 캠페인에서 나온 방문 수를 대략 파악할 수 있다. 잡지 광고와 라디오 광고에 주소 끝을 다르게 붙이면 매체끼리 견줄 수 있다. 뒤 문장은 편집부가 덧붙인 응용이다.

프로모션 코드를 붙인다

책은 고유한 웹 주소와 함께 프로모션 코드를 쓰라고 한다. 11장 끝의 목표에도 고유 코드나 웹 주소로 오프라인 광고 캠페인의 효과를 측정하라는 항목이 있다. 테스트나 캠페인을 잡기 전에 그 광고에서 나온 전환을 측정할 수 있는지부터 확인하라는 당부가 붙어 있다.

가입할 때 묻는다

코헨의 질문은 가입 양식 안에 있었다. 주소나 코드를 쓰지 않고 들어온 고객도 이 질문에는 답할 수 있다. 고객의 기억에 기대는 방법이라는 점은 편집부가 덧붙여 둔다.

무료 제안에 온 주문을 센다

코헨은 무료 책을 광고 효과를 추적하는 또 하나의 방법으로 썼다. 닥터돕스 저널에 실은 광고 뒤에 책 주문이 많이 들어오면 프로모션이 성공했을 가능성이 높다고 판단했다. 코헨은 실적이 좋았던 스마트 베어 광고에는 모두 강력한 콜 투 액션(광고를 본 사람에게 다음 행동을 권하는 문구)이 들어 있었다고 말했다. 스마트 베어에서는 무료 도서를 준다는 문구가 그 구실을 했다.

광고를 사기 전에 어떤 숫자를 받아 보나

광고 지면을 파는 회사에 오디언스 안내서를 요청해 인구 통계와 도달 규모를 받아 본다. 광고 키트, 미디어 키트, 프레스 키트라고도 부르는 자료다. 책은 광고 매체의 인구통계학적 특성을 오프라인 광고를 살 때 가장 중요한 요소로 꼽는다.

광고판에는 GRP(Gross Ratings Points)라는 점수가 붙는다. 잠재 노출 수는 광고판을 볼 수 있는 지역의 인구를 기준으로 삼는다. 만점이면 그 광고판 앞을 한 달 동안 지나는 유동 인구가 지역 인구와 같다는 뜻이다. 미국에서는 라마, 클리어채널, 아웃프론트미디어 세 회사가 광고판 지면을 팔고, 현지 담당자에게 문의하면 광고판 위치와 주요 타겟층을 표시한 PDF를 받을 수 있다고 책은 안내한다.

책은 광고할 곳을 찾는 방법으로 타겟 고객에게 묻기도 든다. 어떤 잡지를 읽고 어떤 라디오 방송을 듣는지, 기억에 남는 광고를 어디에서 봤는지 묻는다. 매체마다 독자층이 다르다는 점도 책은 짚는다. 신문은 30세 이상 인구 집단에 크게 치우쳐 있다.

오프라인 광고 매체별 비용은 얼마였나

책에 적힌 금액은 한 달 몇백 달러에서 수십만 달러까지 벌어진다. 아래 표는 모두 책이 쓰인 시기 미국 기준이라서 지금 한국 단가로 읽으면 안 된다.

오프라인 광고비는 대체로 도달 범위에 따라 달라진다. 타임스퀘어 광고판은 오하이오주 한복판의 광고판보다 보는 사람이 많다.

1장은 오프라인 광고가 장년·노년층, 기술 분야에 익숙하지 않은 소비자, 출퇴근 중인 사람처럼 온라인으로 겨냥하기 어려운 사람에게 닿는다고 소개하고, 이 채널을 쓰는 스타트업이 많지 않아 경쟁도 심하지 않다고 적는다. 코헨은 경쟁 업체가 시도조차 거부하는 채널에서 고객을 얻으면 적어도 한동안은 경쟁 우위를 쥔다고 말했다.

적은 돈으로 시험하려면 어디서 시작하나

지역 시장에서 작은 광고 여러 개를 나란히 시험한다. 11장의 첫째 목표다. 책은 잡지가 맞는 채널인지 모르겠으면 간행물의 작은 광고란을 사 보고, 신문이 궁금하면 지역 신문에 광고 몇 건을 내 보라고 권한다. 지역 전단지, 교회 회보, 커뮤니티 뉴스레터, 쿠폰 소책자 같은 지역 인쇄 광고는 적은 비용으로 타겟 지역 사람 수천 명에게 노출되므로 인쇄 광고를 시험하기에 좋다고 한다.

1. 매체 두세 곳을 고르고 광고 키트를 받는다.
2. 매체마다 전용 주소나 코드를 정한다.
3. 지역 단위로 작게 광고를 낸다.
4. 방문, 가입, 가입 질문 응답을 매체별로 적는다.
5. 효과가 확인된 매체만 장기 계약으로 넘긴다.

위 순서는 편집부가 책의 권고를 차례로 놓은 것이다. 책에 따르면 효과가 확인된 뒤 장기 계약을 맺고 광고비를 선불로 내면 상당한 할인을 받는다.

더 싸게 사는 길은 재고 광고다. 지금 쓰이지 않는 빈 광고 공간을 가리킨다. 출판사는 인쇄 마감이 임박하면 빈 지면에 거의 모든 가격 제안을 받아들인다. 팔지 못하면 그대로 손해이기 때문이다. 작가 팀 페리스는 전국 잡지와 거래할 때 재고 광고 구매 대행사를 쓰면 최대 90% 할인된 요금으로 협상할 수 있다고 말했다. 책은 단점도 적었다. 재고 광고는 인구 통계와 시기를 원하는 대로 맞추기 어렵다.

비싼 매체에 실을 메시지를 싼 매체에서 먼저 시험하는 방법도 책에 나온다. 뛰어난 인포머셜 마케터는 라디오 광고를 먼저 내서 메시지, 전환 유도 문구, 혜택을 시험하고, 효과가 확인된 것을 인포머셜에 담는 경우가 많다.

다이렉트 메일에는 반응을 늘리는 요령이 네 가지 실려 있다. 봉투에 자신의 주소를 적어 보내고, 손으로 쓴 봉투와 카드를 쓰고, 받는 사람이 할 행동을 하나로 분명히 정하고, 우체국 대량 메일로 값을 낮춘다. 손글씨로 고객을 대하는 사례는 첫 고객 이벤트 아이디어 글에 더 있다.

주소나 코드로 잡히지 않는 광고는 어떻게 보나

게시 기간의 전체 지표와 언론 보도로 본다. 책은 광고판의 가장 큰 단점으로 본 사람이 즉각 행동하기 어렵다는 점을 든다. 고속도로를 달리면서 웹사이트에 들어가거나 전화를 걸면 위험하다. 반대로 대중교통 광고는 타고 있는 사람이 확보된 오디언스라서 직접 반응을 끌어내는 도구로 쓰인다고 책은 설명한다.

덕덕고 광고판이 앞쪽 경우다. 와인버그는 스타트업이 밀집한 샌프란시스코 시내 소마 지역에 광고판을 세워 구글과 덕덕고의 개인정보 보호 지침이 어떻게 다른지 알렸다. 한 달에 7,000달러가 들었다. 와이어드, USA투데이, 비즈니스 인사이더와 여러 블로그가 광고판을 다뤘고 그달 덕덕고 사용자 지표는 두 배가 됐다. 책은 덕덕고가 광고판 앞을 지나던 사람의 관심만 끈 것이 아니었다고 적는다. 이 광고판을 홍보 스턴트로 읽은 글이 스타트업 홍보 사례다.

인스타캡은 자전거 타는 사람을 고용해 샌프란시스코 시내에서 택시를 잡으려는 사람에게 명함을 나눠 줬다. 책은 이 일이 좋은 고객 타겟팅이었고 초기 입소문과 고객 유입에 기여했다고 평가한다.

광고판과 대중교통 광고는 새 광고가 올라와야 교체된다. 계약한 날짜가 지나도 계속 걸려 있을 가능성이 있다고 책은 적는다. 편집부가 덧붙이면, 이런 매체는 측정 기간을 계약 기간보다 넉넉히 잡아 두는 편이 안전하다.

오프라인 광고를 측정할 때 흔한 실수는 무엇인가

어느 매체가 잘될지 미리 안다고 믿는 일이다. 코헨은 스마트 베어에서 무엇이 잘될지 예측할 능력이 자신에게 전혀 없다는 점을 배웠다고 말했다. 아무도 안 읽을 것이라고 생각한 값싼 잡지가 엄청난 성공을 거둔 적이 있었다. 한 분기나 1년 동안 성과가 좋던 광고가 더는 가치가 없어질 때까지 서서히 떨어진 적도 있었다. 코헨은 할 수 있는 것을 모두 시도해 보고 무엇이 효과가 있는지 측정하는 일만 남았다고 정리했다.

아래 측정표는 편집부가 책의 방법을 한 장에 모은 양식이다.

매체 | 전용 주소·코드 | 비용 | 방문 | 가입·구매 | 가입 1건당 비용 | 가입 질문 응답 수
[매체 1] | [주소/코드] | [ ]원 | [ ]건 | [ ]건 | [ ]원 | [ ]건
[매체 2] | [주소/코드] | [ ]원 | [ ]건 | [ ]건 | [ ]원 | [ ]건

가입 1건당 비용 = 비용 ÷ 가입·구매 건수

계산 예시의 숫자는 편집부가 가정한 값이다. 지역 잡지 광고에 50만 원을 쓰고 전용 주소로 가입 10건이 들어왔다면 가입 한 건에 5만 원이다. 라디오 광고에 100만 원을 쓰고 코드를 넣은 가입이 8건이었다면 한 건에 12만 5천 원이다. 이 값을 온라인 채널과 견주는 방법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법에, 채널별 시험 결과를 한 장에 적는 양식은 채널 테스트 스프레드시트에 있다. 반응이 확인된 콘텐츠에 온라인 광고비를 조금 얹는 사례는 바이럴 마케팅 성공 사례 글에서 다뤘다.

코헨이 닥터돕스 저널 광고의 성패를 가른 기준은 무료 책 주문 수였다. 가입하는 자리에 넣은 질문 한 줄과 함께, 잡지와 박람회와 신문 가운데 어디가 고객을 데려왔는지 알아보려고 둔 장치다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 11장 「오프라인 광고」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 시험 순서, 측정표, 계산 예시는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.