보도자료 쓰는 법: 기사가 나오는 소식 고르기, 메일 템플릿, 체크리스트

기사가 나오는 보도자료 쓰는 법은 세 단계로 줄일 수 있다. 독자가 반응할 소식 하나를 고르고, 그 소식을 짧은 제목과 화면 한 장 안에 끝나는 메일에 담아, 그 분야를 다루는 기자 한 명에게 가장 먼저 건넨다. 긴 문서를 여러 매체에 한꺼번에 보내면 기자가 하루에 받는 수많은 요청 사이에 묻히기 쉽다.

이 글의 사례는 덕덕고 창업자 가브리엘 와인버그가 저스틴 마레스와 함께 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 7장 「홍보」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

라이언 홀리데이는 아메리칸 어패럴에서 마케팅 디렉터를 지냈고 『나는 미디어 조작자다』를 쓴 홍보 전문가다. 그가 맡은 책 가운데 초단타 매매를 다룬 월스트리트 전문서가 있었다. 기술적인 내용이 많아 일반 독자의 관심을 끌기 어려운 책이었다.

홀리데이는 책의 기술적 내용을 앞세우지 않았다. 주식 시장이 본래 조작돼 있다는 함의를 홍보 첫머리에 놓았고, 기자가 이 책을 어떻게 해석할지 맡겨 두지 않고 해석을 먼저 쥐고 들어갔다. 그 결과 같은 분야 책보다 훨씬 많은 언론 노출이 따라왔다. 독자는 고개를 끄덕이는 쪽과 젓는 쪽으로 갈려 토론을 벌였다.

홀리데이는 좋은 기사 소재라면 감정 반응을 일으키고, 독자가 읽은 뒤 공유 같은 행동으로 옮겨 가야 한다고 본다. 이 원칙을 그는 "만족은 확산되지 않는 감정"이라고 짧게 말한다.

스타트업 보도자료도 같은 시험을 통과해야 한다. 기자가 제목을 읽고 그렇구나 하고 넘긴다면, 그 소식은 아무리 정확해도 기사가 되기 어렵다.

보도자료 작성법은 기자가 받는 양을 아는 데서 시작한다

기자가 보도자료 대부분을 끝까지 읽지 않는 까닭은 받는 양에 비해 읽을 시간이 턱없이 모자라서다. 제이슨 킨케이드는 테크크런치 기자 시절 하루에 취재 요청을 50번 넘게 받았다고 말했다. 킨케이드는 메일을 수백 통씩 받는 기자에게 길고 텍스트만 가득한 메일을 보내지 말라고 경고한다.

이런 받은편지함에서는 제목과 첫 몇 줄이 사실상 심사 자리다. 회사 연혁이나 대표 인사말로 시작하는 메일은 기자가 소식에 닿기 전에 닫힐 가능성이 크다.

반대편 사정도 있다. 홀리데이에 따르면 지면이 정해진 신문과 달리 광고 수익으로 운영하는 온라인 매체는 기사 한 편이 곧 조회수다. 그래서 독자를 끌어올 이야기를 들고 가는 회사는 오히려 매체를 돕는 쪽이 된다.

보도자료를 쓰는 사람이 던질 질문은 둘이다. 이 소식이 독자를 끌어올 수 있는가, 그리고 바쁜 기자가 한눈에 그 사실을 알아볼 수 있는가.

어떤 소식이 기사가 되고 어떤 소식은 묻힐까

기사가 되는 소식은 밖에서 봐도 달라진 점이 분명한 회사의 마일스톤이고, 그 마일스톤이 독자의 감정을 건드릴 때 확률이 더 오른다. 기능 하나를 고친 소식이나 사무실 이전 소식은 회사 안에서는 크게 느껴져도 독자에게는 변화가 보이지 않는다.

기자가 반응하는 마일스톤 6가지

킨케이드를 비롯해 저자들이 정리한 기자의 관심을 끄는 마일스톤은 여섯 가지다.

• 투자 유치
• 신제품 출시
• 사용 장벽 해소: 가격, 가입 절차, 지원 언어처럼 제품을 쓰기 어렵게 하던 조건을 없앤 일
• 홍보 이벤트
• 대규모 파트너십
• 특별 업계 보고서: 회사가 가진 데이터나 조사로 업계에 새 사실을 내놓는 자료

투자 유치 소식만으로 기사가 될지는 쓰는 방식에 달렸다. 투자 유치는 목록 맨 앞에 있는 마일스톤이지만, 금액과 투자사 이름만 적으면 정보 나열에서 끝난다. 이 돈으로 누구의 무엇이 바뀌는지까지 써야 기자가 기사의 각도를 잡을 수 있다.

작은 소식은 묶어서 낸다

킨케이드는 작은 소식 여러 개를 큰 소식 하나로 묶어 발표하라고 조언한다. 그가 든 예는 새 버전 출시와 사용 장벽 해소를 한 번에 발표하는 방식이다. 몇 주 간격으로 작은 안내를 여러 번 보내기보다 발표 시점을 맞춰 하나의 변화로 묶으면 기자에게 쓸 거리가 생긴다.

감정 반응 테스트

월스트리트 책의 사실은 초단타 매매라는 기술이었고, 홀리데이가 내세운 각도는 시장이 공정하지 않다는 함의였다. 같은 사실도 어떤 각도로 꺼내느냐에 따라 독자가 무덤덤하게 지나가기도 하고 토론에 뛰어들기도 한다. 스타트업 소식도 기능 목록 대신 독자가 화를 내거나, 안도하거나, 반박하고 싶어지는 지점을 찾아 앞에 둔다.

보내기 전에 아래 질문으로 소식을 점검한다. 편집부가 정리한 질문이며, 통과 개수에 따른 기사화 확률 같은 수치 근거는 없다.

1. 이 소식은 마일스톤 6가지 가운데 어디에 들어가는가. 어디에도 없다면 다음 소식과 묶을 수 있는가.
2. 제목을 읽은 독자가 동의하거나 반박하고 싶어지는가, 그렇구나로 끝나는가.
3. 독자가 이 기사를 누군가에게 보낼 이유가 있는가.
4. 이 소식을 한 매체에 단독으로 먼저 줄 수 있는가.
5. 회사 소개 없이 소식 한 줄만 읽어도 무엇이 달라졌는지 알 수 있는가.

보도자료 제목은 어떻게 써야 열어 볼까

열어 보게 하는 제목은 짧고, 단독인지와 독자에게 생기는 변화를 한 줄 안에 담는다. 제이슨 밥티스트는 패드프레스드를 출시하기 직전 테크크런치에 메일을 보내면서 제목에 'TC 단독'을 달았다. 테크크런치의 머리글자로, 이 매체에만 먼저 준다는 사실을 제목에서 바로 알린 셈이다.

홀리데이가 공개한 피칭 서식은 방향이 다르다. 제목은 '간략한 질문' 하나뿐이고, 무엇을 홍보하는지는 본문에서 밝힌다. 두 제목은 방식이 달라도 모두 짧고, 기자가 받은편지함에서 손을 멈출 이유를 하나씩 건넨다.

메일 제목은 기자가 메일을 열지 정하는 자리이고, 보도자료 제목은 기자가 기사 제목을 뽑을 때 참고하는 초안이다. 보도자료 제목을 고칠 때는 소식 유형마다 앞에 둘 내용을 바꾼다. 편집부가 정리한 방향이며, 오픈율 같은 효과를 측정한 적은 없다.

고쳐 쓴 제목은 독자 한 사람이 읽고 반응할 지점을 앞에 둔다. 월스트리트 책을 두고 고개를 끄덕이거나 젓던 독자처럼, 제목을 읽은 사람이 어느 쪽으로든 움직여야 한다.

기자에게 보내는 메일에는 무엇을 담아야 할까

기자에게 보내는 메일에는 무엇이 언제 나오는지, 단독으로 주는지, 어디서 직접 볼 수 있는지, 누구에게 연락하면 되는지를 담고 화면 한 장 안에서 끝낸다. 메일을 열면 본문이 먼저 보이고, 첨부 보도자료는 본문이 관심을 끈 뒤에 열어 보는 문서다. 그래서 기사의 뼈대는 본문에 있어야 하고, 첨부 파일은 세부 사실을 확인하는 참고 자료로 둔다.

패드프레스드 메일에는 출시 시각, 한 줄 제품 설명, 주요 기능, 데모 영상과 라이브 데모와 기능 페이지 링크, 연락 수단, 테크크런치 독자에게 줄 경품 제안이 짧게 들어 있었다. 홀리데이의 서식은 기자가 쓴 조회수 높은 비슷한 기사를 언급하고, 홍보할 내용을 한 줄로 말하고, 아무에게도 보내지 않았다며 단독을 제안하고, 세부 내용을 직접 주겠다고 한 뒤, 거절해도 괜찮다는 말로 맺는다. 아래 두 템플릿은 이 구조를 한국 기자에게 보내는 메일로 편집부가 새로 쓴 것이다.

템플릿 1: 출시 단독 제공형

출시 날짜가 정해졌고 기자가 직접 눌러 볼 데모나 체험 계정이 있을 때 쓴다. 투자 유치나 파트너십 발표도 출시 시각 자리에 발표 시각을 넣어 같은 틀로 쓸 수 있다.

제목: [매체명] 단독 제안: [제품명], [날짜] [시각] 출시

[기자 이름] 기자님, 안녕하세요. [회사명] 대표 [이름]입니다.

[날짜] [시각]에 [제품명]을 출시합니다.
다른 매체에는 아직 알리지 않았고, [매체명]에 가장 먼저 드리고 싶습니다.

[제품명]은 [누가] [무엇을] 할 수 있게 돕는 [서비스 종류]입니다.

주요 기능
- [기능 1: 사용자가 얻는 변화 중심으로 한 줄]
- [기능 2]
- [기능 3]

직접 보실 수 있는 자료
- 짧은 데모 영상: [링크]
- 체험 계정: [링크] / [아이디·비밀번호]
- 기능 소개 페이지: [링크]
- 보도자료와 이미지: [링크]

기사로 소개해 주시면 [매체명] 독자께 [혜택: 무료 이용 기간, 초대 코드 등]을 드리겠습니다.

궁금하신 점은 [전화번호]나 이 메일로 연락 주세요.
[가능한 시간대]에는 바로 통화할 수 있습니다.

[이름] 드림
[회사명] [직함] | [전화번호]

고쳐 쓸 때는 단독이라고 적은 이상 출시 시각 전까지 다른 매체에 보내지 않는다. 주요 기능은 세 줄을 넘기지 않고, 기능 이름보다 사용자가 덜어 내는 일을 적는다. 독자 혜택은 실제로 줄 수 있는 범위에서만 제안한다.

템플릿 2: 기자 기사 언급형

내 소식과 비슷한 주제를 다룬 기자가 있을 때 쓴다. 출시일이 정해지지 않은 업계 보고서나 사용 장벽 해소 소식에도 맞는다.

제목: 짧게 여쭤볼 것이 있습니다

[기자 이름] 기자님, 안녕하세요.

[월]에 쓰신 「[기사 제목]」을 읽었습니다.
[그 기사에서 인상 깊었던 점 한 줄]

비슷한 흐름의 소식이 있어 연락드립니다.
[소식 한 줄: 누가, 무엇을 해서, 어떤 결과가 나왔는지]

아직 어느 매체에도 보내지 않았습니다.
관심 있으시면 [데이터, 자료, 인터뷰]를 기자님께 먼저 드리겠습니다.

맞지 않는 주제라면 답장하지 않으셔도 괜찮습니다.

[이름] 드림
[회사명] [직함] | [전화번호]

언급하는 기사는 실제로 읽은 기사여야 하고, 인상 깊었던 점은 기사 제목을 바꿔 말하는 수준을 넘어 구체적인 대목을 짚는다. 소식 한 줄에는 결과를 넣되 확인된 숫자만 쓴다. 거절해도 괜찮다는 마지막 문장은 빼지 않는다.

첨부 보도자료 양식

메일 본문을 읽고 관심이 생긴 기자가 여는 문서다. 편집부가 권하는 기본 순서이며, 짧고 간결하게 쓴다.

[보도 가능 시점: 즉시 / [날짜] [시각] 이후]

제목: [독자 반응형 제목 한 줄]
부제: [제목을 받치는 사실 한 줄]

첫 문단: [누가] [언제] [무엇을] 했고, [누구에게] [어떤 변화]가 생기는지

둘째 문단: [이 소식이 나온 배경, 해결하려는 문제]

셋째 문단: [확인된 수치나 사례, 출처와 함께]

인용: [대표 또는 담당자의 한두 문장]

회사 소개: [회사명]은 [한 줄 설명]입니다.

문의: [이름] [직함] | [전화번호] | [이메일]
자료: [이미지·데모 링크]

보내기 전 체크리스트

1. 메일 제목에 단독 여부나 독자에게 생기는 변화가 들어 있는가.
2. 본문 첫 두 문장에 무엇이 언제 나오는지가 있는가.
3. 메일 본문이 스크롤 없이 화면 한 장 안에서 끝나는가.
4. 데모 영상, 체험 계정, 자료 링크가 있는가.
5. 바로 닿는 전화번호와 통화 가능 시간이 있는가.
6. 받는 기자가 최근에 쓴 기사를 읽었는가.
7. 감정 반응 테스트를 통과했는가.
8. 따로 보낼 작은 소식을 하나로 묶었는가.
9. 매체 독자에게 줄 혜택 제안이 있는가.
10. 단독이라고 적었다면 다른 매체 발송 목록에서 뺐는가.

작은 매체에서 큰 매체로 올라가는 순서

기사는 작은 매체에서 먼저 나온 뒤 큰 매체로 옮겨 가는 일이 많으므로, 처음에는 큰 언론사가 소재를 찾는 작은 매체부터 두드린다. 저자들에 따르면 테크크런치와 라이프해커는 해커 뉴스와 서브레딧에서 소재를 찾고, 뉴욕 타임스는 테크크런치에서 기사를 가져온다. 이야기는 미디어 체인을 아래에서 위로 타고 올라간다. 홀리데이가 대형 매체를 노린다면 그 매체가 소재를 찾는 소규모 매체부터 공략하라고 권하는 이유다.

도너스츄즈가 오프라에게 닿은 경로

교사 모금 플랫폼 도너스츄즈는 이 순서를 그대로 밟았다. 뉴욕시 교사들의 모금 활동이 지역 언론에 먼저 보도됐고, 그 소식이 뉴스위크 기사로 이어졌다. 기사를 본 오프라 윈프리 측 스태프 덕분에 도너스츄즈는 2010년 오프라가 좋아하는 것 가운데 하나로 소개됐다. 이후 게이츠 재단의 후원을 받았고 기부금도 크게 늘었다.

한국에서 같은 순서를 짜면 아래처럼 옮길 수 있다. 편집부 제안이며, 단계별 기사화 비율 같은 수치 근거는 없다.

1. 업계 사람이 모이는 커뮤니티와 뉴스레터에 소식과 데이터를 먼저 공개한다.
2. 해당 분야만 다루는 버티컬 미디어(업계 전문 매체)에 단독을 제안한다.
3. 첫 기사를 근거로 IT·경제 매체 기자에게 연락한다.
4. 쌓인 기사와 반응을 들고 종합 일간지나 방송을 두드린다.

기자와 관계를 쌓는 작은 방법

발표할 마일스톤이 없는 시기에도 기자와 관계를 쌓을 수 있다. 기자가 취재 자료나 전문가를 찾는 요청을 올리는 서비스에 답하며 작게 시작하거나, 업계 기사에 전문가 의견을 제공해 신뢰를 쌓는 방법이 있다. 다음 소식을 들고 갔을 때 이름을 아는 사람의 메일이 된다.

SNS도 통로가 된다. 책이 쓰인 시기에는 트위터(현재 X) 팔로워가 적은 기자가 많아 연락이 눈에 띌 기회가 컸다. 와인버그 본인도 트위터로 기자와 처음 소통한 뒤 특집 기사에 소개됐고, 덕덕고는 2011년 타임지 선정 50대 사이트에 들었다. 지금 기자들의 SNS 사용이 그때와 같다는 근거는 없으니, 기자가 공개한 경로로 꾸준히 대화하는 원칙만 가져간다.

기사가 나온 뒤에는 무엇을 해야 할까

기사가 나오면 발행일로 끝내지 말고 공유, 광고, 후속 인터뷰로 노출을 넓히고, 투자와 지원사업 자료에 근거로 넣어 둔다. 저자들은 기사를 레딧과 해커 뉴스에 공유하고, SNS 광고로 더 많은 사람에게 보여 주고, 업계 인플루언서와 블로그에 연락하라고 권한다. 한국이라면 업계 커뮤니티, 뉴스레터, 회사 SNS가 그 자리에 들어간다.

첫 기사는 다음 기사의 재료가 된다. '어떻게 해냈나' 같은 후속 인터뷰를 제안하면 같은 소식을 다른 각도로 오래 끌고 갈 수 있다.

투자자에게도 기사는 쓸모가 있다. 홀리데이는 투자자가 결정을 합리화할 사회적 근거를 원하고 언론 보도가 그 근거를 준다고 설명하며, 검증되지 않은 창업자에게 200만 달러를 거는 상황을 예로 든다. 투자자가 기사 외에 어떤 숫자를 보는지는 트랙션 뜻과 지표를 정리한 글에서 확인할 수 있다.

정부지원사업 심사에 보도가 얼마나 반영되는지는 사업마다 기준이 달라 한마디로 말하기 어렵다. 다만 시장 반응을 보여 주는 근거로 기사 링크를 첨부할 수는 있으니, 공고의 평가 항목을 먼저 읽고 어느 칸에 넣을지 정한다.

홍보 대행사를 써야 할까, 직접 해야 할까

홍보를 처음 시험하는 단계라면 창업자가 직접 기자에게 연락하는 편이 빠르고 싸다. 『트랙션』 저자들이 만난 기자 다수는 홍보 대행사의 제안은 거의 무시하고 창업자가 직접 들려주는 이야기에는 귀를 기울인다고 했다. 1인 창업자가 대행사 없이 기자에게 메일을 보내도 흠이 되지 않는다.

대행사는 비용이 크다. 홍보가 이 회사에 맞는 채널인지 아직 모르는 단계라면 직접 몇 번 보내 보고 반응을 재는 쪽이 판단 근거를 더 빨리 얻는다.

대표에게 다음 주까지 기사를 내 오라는 말을 들은 첫 마케터라면, 회사의 최근 소식을 마일스톤 6가지에 대어 보는 일부터 한다. 들어맞는 소식이 없으면 작은 소식을 묶고, 그 분야를 다루는 작은 매체 기자 한 명에게 템플릿 2로 연락한다. 일주일이라는 기한보다 첫 기사가 나올 매체를 제대로 고르는 편이 다음 기사로 이어진다.

그다음 매체와 기자는 어떤 순서로 넓혀 갈까

작은 매체에서 첫 기사를 내고, 감정을 건드리는 이야기로 한 단계 위 매체를 두드리는 순서로 넓혀 간다. 홀리데이의 월스트리트 책이 언론에 계속 오르내린 것도 독자를 고개를 끄덕이는 쪽과 젓는 쪽으로 갈라 놓은 각도에서 출발했다. 읽고 만족하는 데서 끝나는 소식은 체인을 타고 올라가지 못한다.

『트랙션』 7장 「홍보」는 홍보 전략과 전술, 목표를 차례로 다룬다. 작은 사이트에 집중하기, 담당 기자와 실제 관계 쌓기, 감정 반응을 끌어낼 마일스톤이 있을 때만 연락하기, 보도자료를 짧고 간결하게 쓰기가 이 장이 정리한 목표다. 책은 홍보를 19개 트랙션 채널 가운데 하나로 놓고, 여러 채널을 싸고 빠르게 시험한 뒤 효과가 확인된 채널에 집중하는 불스아이 프레임워크 안에서 홍보를 어떻게 시험할지 설명한다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 7장 「홍보」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 메일 템플릿, 제목 고쳐 쓰기 표, 체크리스트는 편집부가 정리했다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.