무료 마케팅 사례: 무료 툴 하나로 잠재고객을 모은 회사들

무료 마케팅 사례 가운데 광고비 없이 잠재고객을 꾸준히 모은 방법으로 무료 툴이 있다. 고객이 겪는 문제 하나를 풀어 주는 툴이나 사이트를 무료로 열고, 쓰러 온 사람의 메일 주소를 받아 세일즈와 메일로 이어 가는 방식이다. 허브스팟의 무료 툴 마케팅 그레이더는 300만 개 이상의 사이트가 썼다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」에서 가져왔고, 더블유피 엔진의 메일 강좌는 14장, 제이보스 사례는 18장에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

마케팅 자동화 소프트웨어 회사 허브스팟에 직원이 세 명뿐이던 때, 창립자 다르메쉬 샤와 공동 창업자 브라이언 할리건은 친구나 친구의 친구에게 세일즈 전화를 많이 걸었다. 할리건이 살펴볼 웹사이트를 계속 보내 주면 샤가 알렉사를 보고, 페이지 제목을 보고, 도메인을 확인했다. 며칠 지나자 샤는 같은 절차를 되풀이하는 일이 지겨워졌고, 이 과정을 자동화하는 앱을 며칠 만에 만들었다. 투자를 고려하던 스타트업의 마케팅 능력을 볼 때도 같은 앱을 썼다. 다른 사람에게도 쓸모 있겠다 싶어 websitegrader.com 도메인을 등록하고 누구나 쓰게 공개했다. 그 뒤 앱에서 메일 주소를 받기 시작했다.

무료 마케팅 사례 가운데 무료 툴은 어떤 방식인가

팀의 엔지니어링 역량으로 쓸모 있는 툴을 만들어 잠재고객에게 회사를 알리는 방식이다. 『트랙션』은 이 채널을 마케팅을 위한 엔지니어링이라고 부르고 계산기, 위젯, 교육용 마이크로사이트(주제 하나만 다루는 작은 독립 사이트)를 예로 든다. 책은 사람들이 자주 쓰지 않는 채널이라고 소개한다.

책에 실린 사례를 표로 옮겼다. 숫자는 모두 책이 쓰인 당시 것이다.

무료 툴은 어떻게 잠재고객을 걸러 주나

툴을 쓰러 온 사람이 곧 제품을 살 만한 사람이 되도록 툴의 주제를 고른다. 마케팅 그레이더에 웹 주소를 넣으면 소셜 미디어 멘션, 블로그 게시물 공유, 기본 SEO를 얼마나 잘하고 있는지 맞춤형 보고서가 나온다. 책은 마케팅 성과를 평가해 보려는 사람이라면 이미 허브스팟을 쓰기에 알맞은 후보라고 설명한다. 쓰는 사람은 유용한 정보를 얻고, 허브스팟은 그 사람이 잠재고객인지 판단할 정보를 얻는다.

SEO 소프트웨어의 선두주자 모즈도 같은 방식이다. 팔로워웡크는 트위터 팔로워를 분석하고 잠재고객을 늘리는 팁을 준다. 오픈 사이트 익스플로러는 특정 사이트가 어디에서 링크를 받는지 보여 준다. 두 툴 모두 모즈의 이상적인 고객군이 겪는 문제를 푼다. 책이 꼽는 가장 큰 특징은 사용 편의성이다. 사이트에 가서 도메인 이름이나 트위터 핸들만 넣으면 된다.

메일 주소를 받은 뒤에는 무엇을 보내나

보고서를 주면서 메일 주소를 받고, 그 주제를 다루는 메일 강좌를 보낸다. 워드프레스 호스팅 제공업체 더블유피 엔진은 수백 개 업체로 포화된 호스팅 시장에서 사이트 로딩 속도를 확인하는 무료 툴로 자리를 잡았다. 자세한 보고서를 받는 대가는 메일 주소뿐이다.

14장에 그 뒤가 나온다. 더블유피 엔진은 한 달 동안 사이트 속도를 개선하는 세 가지 빠른 방법, 호스팅이 비즈니스에 중요한 이유 같은 내용으로 메일 강좌를 보낸다. 강좌가 끝나면 프리미엄 워드프레스 호스팅 가입을 권한다. 책은 이 메일 7통이 잠재고객을 판매 랜딩 페이지로 바로 보내는 쪽보다 전환율이 높다고 쓴다. 아직 준비가 안 된 잠재고객은 다른 목록으로 옮겨 관련 콘텐츠를 매월 보낸다. 메일 운영은 이메일 마케팅 효과와 시작하는 법에서 자세히 다뤘다.

툴이 문서여도 되나

된다. 미들웨어 소프트웨어의 오픈 소스 공급업체 제이보스는 소스포지에서 500만 명 이상이 무료 소프트웨어를 내려받았는데도 그 잠재고객의 연락처 정보가 없었다. 제이보스는 유료로 제공하던 소프트웨어 설명서를 연락처 정보와 맞바꿔 무료로 줬다. 책은 이 방법으로 한 달에 만 명 이상의 잠재고객이 모였다고 쓴다. 모은 연락처를 세일즈로 넘기는 과정은 B2B 영업 방법과 이어진다.

마이크로사이트는 어떤 주제로 만드나

해마다 되풀이되는 계기나 이미 반응을 확인한 글에서 주제를 찾는다. 책은 반복되는 행동을 활용하면 이 채널의 효율이 오른다고 쓴다.

코드카데미는 2012년 초 코드 이어 마이크로사이트를 열었다. 코딩을 배우고 싶다고 말하면서 실행하지 않는 사람이 많다는 점을 겨냥했다. 메일 주소를 넣으면 2012년 한 해 동안 매주 무료 프로그래밍 강의를 보내 줬다. 당시 45만 명 이상이 가입했고 코드카데미 사용자 수는 거의 두 배로 늘었다. 연중 언제든 등록할 수 있었다.

빙고 카드 크리에이터의 패트릭 맥켄지는 할로윈, 크리스마스 같은 날에 맞춘 휴일 테마 마이크로사이트를 만들었다. 휴일은 해마다 돌아오니 사이트도 해마다 다시 쓴다.

덕덕고의 가브리엘 와인버그는 검색 개인정보 보호를 다룬 블로그 게시물이 큰 호응을 얻는 것을 봤다. 댓글로 소통하면서 이 주제가 공감을 얻는다는 사실을 확인했고, 2011년 마이크로사이트 '우리를 추적하지 마(DontTrack.us)'를 만들었다. 구글이 사용자의 검색을 추적하는 방법과 그로 인해 피해를 볼 수 있는 이유를 보여 주는 사이트다. 읽은 사람은 덕덕고가 사람을 추적하거나 개인 정보를 저장하지 않는 검색 엔진이라는 사실도 알게 됐다. NSA 감청 사건 같은 뉴스가 터질 때도, 데이터 프라이버시의 날이 돌아올 때도 트래픽이 유지된다. 덕덕고 사용자는 친구나 가족에게 검색 추적 문제를 설명하면서 이 주소를 보낸다. 책을 쓸 당시 덕덕고는 마이크로사이트를 여러 개 운영했다. 반응이 좋은 글을 만드는 법은 콘텐츠 마케팅 방법에 있다.

별도 도메인에 두면 무엇이 달라지나

공유하기 쉬워지고 검색에 유리해진다. 책은 마이크로사이트와 툴을 별도 도메인에 두라고 권하고 이유를 두 가지 든다. 주소를 건네기가 훨씬 쉽다. 사람들이 자주 검색하는 이름을 고르면 SEO에 유리해 툴이 자연스럽게 검색된다.

위젯과 변환 툴은 어떤 결과를 냈나

위젯은 채택률을 3배 이상 올렸고, 변환 툴은 매달 수백 건의 잠재고객을 데려왔다. 딜리셔스와 하프닷컴의 사업 개발 책임자였던 크리스 프랄릭은 딜리셔스 북마크 위젯을 만든 뒤 소셜 북마크 채택률이 3배 이상 늘었다고 말했다. 책은 페이스북, 트위터 같은 공유 버튼도 회사가 엔지니어링 리소스로 만든 마케팅 툴로 본다.

이커머스 분석 회사 알제이메트릭스의 설립자 로버트 무어는 엔지니어 출신이다. 알제이메트릭스는 먼저 자체 제품으로 트위터, 텀블러, 인스타그램, 핀터레스트의 트렌드를 찾아 게시물로 냈다. 이런 게시물은 나오자마자 트래픽이 뛰기도 했고, 시간이 지나도 사람들이 찾아 읽었다. 무어는 주요 작가에게서 소스로 인용하고 싶다는 연락을 여러 번 받았다고 한다.

책은 알제이메트릭스가 이 채널을 본격적으로 쓴 시점을 툴과 마이크로사이트를 만들면서부터로 본다. querymongo.com은 SQL 쿼리를 몽고DB 구문으로 바꾸는 툴이다. 둘 다 데이터베이스 기술이다. 몽고DB를 쓰기 시작했지만 SQL이 더 익숙한 개발자나 제품 관리자에게 쓸모가 있고, 데이터 분석을 하는 사람은 모두 알제이메트릭스의 잠재고객이다. 쿼리몽고는 알제이메트릭스에서 트래픽이 가장 많은 마이크로사이트로 매달 수백 건의 잠재고객을 데려온다.

무료 툴에 개발 시간을 써도 되나

책은 엔지니어링 시간의 일부를 쓰라고 답한다. 무어는 며칠의 엔지니어링으로 잠재고객 수백 명을 얻는다면 그만한 투자가 아깝지 않다고 설명했다.

샤는 무료 툴을 콘텐츠의 한 종류로 보고, 블로그 글, 앱, 동영상을 모두 마케팅 자산으로 여긴다. 그는 허브스팟이 '한 번 작성하거나 구축하면 영원히 가치를 얻을 수 있는' 채널을 중요하게 생각한다고 말했다. 샤가 광고와 견준 내용은 아래와 같다.

책은 대부분의 창업자와 제품 관리자가 제품이 고객을 얻지 못하는 때에도 엔지니어링 리소스를 모두 새 기능에 쓴다고 짚는다. 샤는 인기 있는 앱을 만들기가 어렵고 시도하는 사람이 적어 이 채널이 덜 포화돼 있다고 말했다. 자신이 엔지니어라 편견이 있을 수 있다는 말도 덧붙였다. 그는 이 방식이 가장 잘 맞는 곳으로 소프트웨어 회사를 꼽았다. 완성된 앱이나 부가 기능을 무료로 내놓으면 사람을 끌어오면서 주요 제품의 기능도 알릴 수 있다. 채널을 고르는 틀은 불스아이 프레임워크에 정리했다.

무료 툴은 어떤 조건을 갖춰야 하나

조건 없이 진짜 가치를 주고, 핵심 사업과 관련이 깊고, 핵심 사업의 가치를 빨리 전해야 한다. 옵티모조와 컨버전 부두의 창립자 잭 린포드가 든 로드맵이다.

1. 진짜 가치를 지닌 것을 아무 조건 없이 무료로 준다.
2. 핵심 비즈니스와 관련성이 매우 높은 것을 만든다.
3. 되도록 빨리 핵심 비즈니스의 가치를 전한다.

책은 여기에 단순함을 더한다. 명백한 문제 하나를 푸는, 목적이 하나뿐인 툴이 가장 좋다고 쓴다.

아래 점검표와 메모 양식은 책의 내용을 바탕으로 편집부가 만들었다.

1. 회사 안에서 손으로 되풀이하는 일 가운데 잠재고객도 쓸 만한 것이 있는가.
2. 반응이 좋았던 블로그 게시물 가운데 마이크로사이트로 바꿀 것이 있는가.
3. 툴을 쓰러 올 사람이 우리 제품의 잠재고객인가.
4. 주소나 계정 이름 하나만 넣으면 결과가 나오는가.
5. 메일 주소를 받는 지점과 그 뒤에 보낼 메일이 준비돼 있는가.
6. 잠재고객이 검색할 이름으로 별도 도메인을 쓸 수 있는가.
7. 해마다 다시 쓸 수 있는 계기와 맞물리는가.

무료 툴 기획 메모
풀어 줄 문제(하나만):
쓰러 올 사람:
넣는 값:
돌려주는 결과:
메일 주소를 받는 시점:
그 뒤에 보낼 메일 주제와 횟수:
도메인 이름 후보:
제품으로 이어지는 지점:

마케팅 그레이더의 첫 버전은 며칠 만에 나왔다. 알렉사와 페이지 제목과 도메인을 손으로 확인하던 일을 덜려고 만든 앱이었다. 샤에 따르면 이 툴은 허브스팟이 매달 확보하는 5만 개 이상의 리드에서 큰 비중을 차지한다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」, 14장 「이메일 마케팅」, 18장 「세일즈」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 사례 표의 정리, 점검표, 기획 메모 양식은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.