이메일 마케팅 효과와 시작하는 법: 고객 단계별로 보내는 메일 다섯 가지

이메일 마케팅 효과는 새 고객을 데려오는 데서 그치지 않고 가입한 사람이 제품을 쓰게 하고, 떠나지 않게 붙잡고, 더 사게 하고, 친구를 데려오게 하는 단계까지 이어진다. 고객의 행동에 맞춰 메일을 보내도록 돕는 스타트업 커스토머.아이오의 설립자 콜린 네더코른은 새로 가입한 모든 고객에게 가입 30분 뒤 자동으로 메일 한 통을 보낸다. 이 메일의 회신율은 17% 정도다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 14장 「이메일 마케팅」에서 가져왔고, 더블유피 엔진의 속도 테스트 툴은 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」, 언바운스의 이메일 목록은 13장 「콘텐츠 마케팅」에서 보탰다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

콜린의 메일은 짧다. 제목은 시작하는 데 도움이 필요한지 묻는 한 줄이다. 본문은 자기가 커스토머.아이오의 CEO 콜린이라고 밝히고 같은 질문을 한 번 더 건넨 뒤 이름으로 끝난다. 책은 자동화된 메일로는 환상적인 회신율이라고 평가한다. 콜린은 돌아온 답장에서 제품의 어디가 작동하지 않는지 많이 배웠고, 그 배움이 여러 개선으로 이어졌다고 말했다.

이메일 마케팅 효과는 고객의 어느 단계에서 나오나

책에 따르면 고객 확보, 활성화, 유지, 수익 창출, 추천 다섯 단계 모두에서 나온다. 14장은 이메일을 개인화 채널이라고 부른다. 회사가 보낸 메일은 받은 편지함에서 친구나 가족의 메일과 나란히 놓이므로, 받는 사람의 행동에 맞출 때 가장 잘 통한다는 것이다.

숫자도 있다. SEO 장에서 저자들과 인터뷰한 패트릭 맥켄지는 자기 이메일 구독자가 블로그 타겟팅, SEO, 콘텐츠 마케팅으로 들어온 사람보다 자기 강좌를 살 가능성이 70배 더 높다고 말했다. 책은 그루폰을 비롯한 많은 회사가 이메일로 수억 달러의 수익을 낸다고도 쓴다.

메일 주소 목록은 어떻게 모으나

다른 마케팅 활동으로 찾아온 사람에게 주소를 요청해 직접 쌓는다. 책은 목록을 사서 원치 않는 메일을 대량으로 보내는 일을 스팸이라고 부르고 권하지 않는다. 받는 사람을 화나게 하고, 이후 메일의 전달률을 떨어뜨리고, 길게 보면 회사에 해가 된다. 한국에서 광고성 메일을 보낼 때는 수신 동의 규정을 먼저 확인한다. 이 문장은 책에 없는 편집부의 당부다.

책이 소개하는 방법은 네 가지다.

1. 블로그 게시물과 랜딩 페이지 하단에서 이메일 주소를 요청한다.
2. 동영상이나 보고서 같은 프리미엄 콘텐츠를 볼 권한을 주고 주소를 받는다. 언바운스의 릭 페로는 이 방법이 이메일 목록을 키운 가장 큰 원동력이었다고 말했다.
3. 전문 분야를 다루는 짧은 무료 강좌를 메일로 보낸다. 강좌 끝에는 제품 구매, 무료 평가판 시작, 친구에게 공유 같은 요청을 넣는다.
4. 제품과 보완 관계에 있는 다른 이메일 뉴스레터에 광고를 싣는다. 광고주를 따로 모집하지 않는 뉴스레터라면 직접 연락해 제휴를 요청할 수 있다.

13장에 따르면 언바운스는 무료 인포그래픽과 전자책으로 주소를 모아 5,000명이 넘는 이메일 목록을 들고 제품을 출시했다. 그 과정은 블로그 마케팅 효과는 언제 나오나에 정리했다. 워드프레스 호스팅 회사 더블유피 엔진은 무료 툴을 썼다. 16장에 나오는 속도 테스트 툴은 사이트 속도 보고서를 주는 대가로 이메일 주소만 요구한다. 이런 툴을 만드는 방법은 무료 툴 마케팅 사례에서 다뤘다.

책은 잠재 고객 목록을 여러 해 동안 쓸 수 있는 자산으로 본다. 이 채널에 집중하지 않는 회사에도 목록을 만들라고 권하는 까닭이다.

가입한 고객이 제품을 쓰게 하려면 어떤 메일을 보내나

고객이 떠날 만한 지점마다 다시 돌아오게 돕는 메일을 준비한다. 활성화는 고객이 적극적으로 쓸 만큼 제품에 발을 들이는 일이다. 책의 예로 트위터에서는 트윗을 보내거나 5명을 팔로우하는 것, 드롭박스에서는 애플리케이션을 설치하고 파일을 하나 이상 업로드하는 것이다. 제품의 가치를 한 번도 느끼지 못한 고객은 돈을 내지도 남에게 추천하지도 않는다고 책은 짚는다.

드롭박스는 계정만 만들고 파일을 올리지 않은 사람에게 파일을 올려 보라는 메일을 자동으로 보낸다. 가입해 놓고 바빠서 잊었을 수 있기 때문이다. 콜린은 방법을 이렇게 설명했다. 체험판에 등록한 사용자가 겪어야 할 이상적인 경험을 정한다. 거기서 벗어날 수 있는 경로를 모두 찾는다. 경로마다 원래 길로 돌아오게 돕는 메일을 준비해 둔다.

가장 널리 쓰는 방식은 주요 기능을 조금씩 알리는 연속 메일이다. 모든 기능을 한꺼번에 알리지 않고, 가입 5일 뒤에 이런 기능이 있는 줄 알았느냐고 묻는 메일을 보내는 식이다. 베로나 커스토머.아이오 같은 툴을 쓰면 무료 평가판에 가입하고 3일 안에 계정을 활성화하지 않은 사람에게만 메일을 보낼 수 있다.

아래 양식은 책에 없고, 콜린의 메일과 드롭박스 사례를 참고해 편집부가 만들었다.

[가입 직후 메일]
제목: 시작하면서 막힌 곳이 있으신가요?
보내는 사람: 대표 이름과 답장할 수 있는 주소

안녕하세요, [이름]님.
[회사 이름]의 [대표 이름]입니다.
쓰시다가 막힌 곳이 있으면 이 메일에 답장해 주세요. 제가 직접 읽습니다.

[첫 단계를 마치지 않은 사람에게 보내는 메일]
제목: [첫 단계]만 하시면 바로 쓰실 수 있습니다

[이름]님, 가입은 마치셨는데 아직 [첫 단계]를 하지 않으셨어요.
아래 버튼을 누르면 1분 안에 끝납니다.

고객을 붙잡고 매출을 올리는 메일은 무엇인가

고객이 제품에서 얻은 가치를 알려 주는 메일이 고객을 붙잡고, 고객의 행동에 맞춘 제안 메일이 매출을 올린다.

유지: 고객이 잘하고 있다고 알려 준다

책은 많은 비즈니스에서 이메일이 사람들을 사이트로 다시 돌아오게 하는 가장 효과적인 채널이라고 본다. 트위터는 나를 멘션한 사람, 방금 가입한 친구, 놓쳤을지 모르는 인기 트윗을 메일로 알린다. 소셜 네트워킹 제품이라면 2주 동안 로그인하지 않은 고객에게 간단한 메일을 보낼 수 있다.

자주 쓰지 않는 제품에서는 메일이 고객과 만나는 주된 통로가 된다. 민트는 지난 한 주의 지출과 수입을 보여 주는 주간 재무 요약을 보낸다. 신용 카드의 의심스러운 거래를 모니터링하는 빌가드는 매달 비슷한 보고서를 보낸다.

프리랜서용 프로젝트 계획 툴 플랜스코프의 브레넌 던은 매주 고객에게 그 주에 얼마를 벌었는지 알려 주는 메일을 보낸다. 맥켄지는 이런 메일에 '당신 정말 대단해'라는 이름을 붙였다. 사진 사이트가 1년 전에 찍은 사진을 보내 주는 메일도 같은 부류다. 받는 사람은 기분이 좋아지고, 돌아와서 사진을 더 올린다.

수익: 판매 페이지보다 메일 강좌가 잘 팔았다

더블유피 엔진은 속도 테스트 툴에 주소를 남긴 사람에게 한 달 동안 워드프레스 속도와 확장성을 다루는 메일 강좌를 보낸다. 사이트 속도를 개선하는 세 가지 빠른 방법, 호스팅이 비즈니스에 중요한 이유 같은 내용이다. 강좌가 끝나면 프리미엄 워드프레스 호스팅 가입을 권한다. 책은 이 일곱 통짜리 메일이 잠재 고객을 판매 랜딩 페이지로 보낼 때보다 전환율이 높다고 전한다. 아직 살 준비가 안 된 사람은 다른 목록으로 옮겨 한 달에 한 번 관련 콘텐츠를 보낸다.

책에 나오는 수익 메일을 표로 묶었다.

책은 행동에 맞춘 메일이 갑작스럽게 구매를 요청하는 메일보다 항상 전환율이 높다고 쓴다. 전환율을 재는 법은 전환율 계산법과 공식에 있다.

추천을 부르는 메일은 어떻게 만드나

친구에게 메일을 보낼 이유를 고객에게 준다. 책은 친구가 이메일로 알려 준 제품은 페이스북에서 잠깐 언급된 제품보다 써 볼 가능성이 훨씬 높다고 쓴다.

그루폰의 할인은 정해진 수의 사람이 사야 유효했다. 치즈케이크 팩토리에서 50% 할인으로 식사하고 싶은 사람은 할인이 성립하도록 친구에게 기꺼이 메일을 보냈다. 드롭박스에서는 추천 메일을 받은 친구가 가입하면 두 사람 모두 무료 용량을 더 받았다. 책은 이메일에 기반한 이 프로그램이 드롭박스의 가장 큰 성장 동력이었고 수천만 명의 사용자를 확보하는 데 기여했다고 전한다. 아사나 같은 회사는 고객에게 주소록을 가져오게 해 친구와 사이트를 공유하도록 했다. 추천 구조를 숫자로 따지는 법은 친구 추천 이벤트와 바이럴 계수에서 다룬다.

메일은 언제, 어떤 주소로 보내야 하나

책이 전하는 조언은 오전 시간대나 고객이 등록한 시각에, 답장할 수 있는 개인 주소로 보내라는 것이다.

• 도달 가능성. 여러 기술적 이유로 메일이 받는 사람에게 닿지 않을 수 있다. 대부분의 기업은 메일침프나 콘스탄트 콘택트 같은 이메일 마케팅 회사를 거쳐 발송하고, 이런 회사가 도달을 돕는다.
• 발송 시각. 많은 마케터가 고객의 시차를 고려해 오전 9시에서 낮 12시 사이에 보내거나, 고객이 목록에 등록한 시각에 맞춰 보내면 오픈율을 높이는 데 좋다고 조언한다.
• 발신 주소. 콜린은 답장 금지(noreply) 주소로 보내지 말라고 했다. 답장은 고객 지원, 기능 요청, 기존 고객 대상 추가 판매의 통로가 된다.
• 카피. 책은 낱말 몇 개와 헤드라인만 고쳐도 시간 낭비이던 캠페인이 큰 매출을 내는 캠페인으로 바뀔 수 있다고 쓰고, 카피 해커의 자료를 추천한다.
• 테스트. 효과적인 캠페인은 제목, 형식, 이미지, 타이밍을 모두 A/B 테스트한다.

이메일 마케팅은 어떤 순서로 시작하나

목록을 만들고, 가입 직후 메일 한 통을 쓰고, 떠나는 지점마다 메일을 붙이는 순서로 시작한다. 편집부가 14장의 내용과 목표를 순서로 정리했다.

1. 블로그 글과 랜딩 페이지 하단에 이메일 주소를 받는 칸을 만든다. 수신 동의 규정을 확인한다.
2. 이메일 마케팅 서비스를 골라 발송을 맡긴다.
3. 가입 직후에 보낼 메일 한 통을 쓴다. 답장할 수 있는 개인 주소로 보낸다.
4. 제품에서 가치를 얻는 데 꼭 필요한 단계를 적고, 단계마다 넘어가지 못한 사람에게 보낼 메일을 쓴다.
5. 고객이 제품으로 얻은 결과를 알려 주는 정기 메일을 하나 만든다.
6. 수익 메일과 추천 메일은 고객의 행동을 조건으로 걸어 보낸다.
7. 제목과 보내는 시각을 A/B 테스트하고 열람률과 클릭률을 본다.

14장 끝의 목표는 자동화된 연속 메일을 설정하라는 것이다. 책은 사람들이 제품을 쓰는 방식에 따라 메일이 달라질 때 이 기법이 가장 효과적이라고 덧붙인다.

콜린의 메일에는 할인도 기능 소개도 없다. 가입 30분 뒤에 도착한 질문 하나에 받은 사람의 17% 정도가 답장을 썼고, 콜린은 그 답장을 읽고 제품을 고쳤다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 14장 「이메일 마케팅」, 16장 「마케팅을 위한 엔지니어링」, 13장 「콘텐츠 마케팅」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 단계별 표, 수익 메일 표, 메일 양식, 시작 순서, 수신 동의 규정을 확인하라는 당부는 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.