검색광고 시작하는 법: 처음 하는 키워드 광고 세팅 가이드

검색광고 시작하는 법은 다섯 단계다. 광고를 연결할 페이지와 전환 추적을 준비하고, 캠페인과 광고그룹을 만들고, 키워드를 고르고, 광고 문구를 쓰고, 작은 예산으로 2주쯤 돌려 고객 한 명에 드는 돈을 확인한다.

등록 절차는 구글 광고 고객센터 문서에서 2026년 11월에 확인했고, 테스트를 짜는 법은 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 4장 「트랙션 테스트」와 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

인플렉션의 공동 창업자 매튜 모나한은 한 달에 최대 십만 달러를 검색광고에 쓰던 사람이다. 『트랙션』 9장에서 모나한은 검색광고를 막 시작한 회사라면 광고 4개만 테스트하는 편이 좋다고 말한다. 4개면 검색광고가 내 사업에서 어느 정도 성과를 내는지 기준을 잡을 수 있고, 서로 다른 메시지와 랜딩 페이지도 견줘 볼 수 있다는 설명이 붙어 있다.

검색광고는 어떤 광고이고 누구에게 맞나

검색광고는 사람이 특정 키워드를 검색했을 때 검색 결과에 나가는 광고이고, 제품을 찾고 있는 사람에게 바로 팔려는 회사에 맞는다. 『트랙션』 9장의 예로는 누군가 '가죽 신발'을 검색하면 신발 회사가 검색 결과 옆이나 위에 광고를 내려고 입찰한다. 광고를 누를 때만 돈이 나가서 클릭당 과금이라고 부른다.

이 글은 구글 검색 캠페인을 기준으로 쓴다. 네이버 검색광고의 세부 수치와 절차는 네이버 광고 도움말에서 직접 확인한다. 구글 검색 캠페인을 이루는 단위는 다음과 같다.

표는 구글 광고 고객센터의 검색 캠페인 만들기 문서를 바탕으로 편집부가 정리했다. 화면 구성과 정책은 바뀌므로 등록할 때 다시 본다.

광고를 켜기 전에 무엇을 준비하나

준비물은 광고를 연결할 페이지, 전환 추적, 그리고 고객 한 명에 얼마까지 쓸 수 있는지 적은 숫자다.

1. 연결할 페이지를 정한다. 광고를 누른 사람이 도착하는 페이지다. 키워드마다 그 검색어에 답하는 페이지로 보내야 한다.
2. 전환 추적을 단다. 구글 광고 고객센터의 전환 측정 문서에 따르면 전환 추적은 구매, 가입, 전화 문의처럼 광고주에게 값진 고객 행동을 재는 기능이고, 켜 두어야 어떤 키워드와 광고가 그 행동을 이끄는지 알 수 있다. 구글 검색 캠페인은 만들 때 전환 목표를 하나 이상 넣도록 돼 있다.
3. 판정 기준을 적는다. 주문 한 건에서 남는 돈을 계산해 고객 한 명에 쓸 수 있는 상한을 정한다. 계산법은 ROAS란 글의 손익분기 ROAS 항목에 있다.

『트랙션』 4장에 실린 션 엘리스의 말도 같은 순서를 가리킨다. 엘리스는 추적하고 보고하는 체계를 갖출 때까지 테스트를 시작하지 말라고 했다. 전환 추적 없이 광고를 켜면 클릭 수는 보이지만 그 클릭이 주문으로 이어졌는지는 알 수 없다.

캠페인, 광고그룹, 광고 문구는 어떤 순서로 만드나

캠페인으로 목적과 예산을 정하고, 광고그룹으로 키워드를 주제별로 묶고, 그룹마다 광고 문구를 붙이는 순서다. 구글 광고 고객센터의 검색 캠페인 만들기 문서를 따라가면 이렇다(2026년 11월 확인).

1. 새 캠페인을 만들고 목표를 고른다. 판매, 리드, 웹사이트 트래픽 가운데 하나다.
2. 캠페인 유형으로 검색을 고르고 전환 목표를 넣는다.
3. 입찰 기준을 정한다. 전환수, 클릭수처럼 무엇을 늘리려는지 고른다.
4. 네트워크를 정한다. 검색 파트너와 디스플레이 네트워크에도 광고를 내보낼지 체크한다.
5. 광고를 내보낼 지역과 언어를 정한다.
6. 광고그룹을 만들고 키워드를 넣는다.
7. 광고 문구를 쓴다.
8. 예산을 넣고 검토 화면에서 빠진 것을 확인한 뒤 게시한다.

4번에서 첫 테스트는 검색 결과에만 나가도록 두는 편이 숫자를 읽기 쉽다. 이 권고는 편집부의 것이다. 8번의 일일 예산은 날마다 쓸 평균 금액이다. 문서는 클릭이 많이 나올 만한 날에는 더 쓰일 수 있지만 한 달로 보면 입력한 평균에 맞춰진다고 설명한다. 광고는 보통 영업일 기준 1일 이내에 승인된다.

광고그룹

광고그룹 하나에는 뜻이 가까운 키워드만 넣는다. 『트랙션』 9장은 이커머스 스토어라면 운동화 같은 제품 종류마다 광고그룹을 만들고 그 안에 '나이키 운동화' 같은 키워드를 넣는 예를 든다. 구글 광고 고객센터의 키워드 목록 문서도 같은 말을 한다. '정장 구두'와 '런닝화'를 한 광고그룹에 두면 런닝화를 찾는 사람에게 구두 광고가 나갈 수 있다.

광고 문구

구글 광고 고객센터의 반응형 검색 광고 문서에 따르면 광고 하나에 광고 제목을 최소 3개에서 최대 15개, 설명을 최소 2개에서 최대 4개 넣는다. 제목은 영문 기준 최대 30자, 설명은 최대 90자이고 한글은 한 글자를 두 자로 센다. 한글로는 제목 15자, 설명 45자쯤이다(편집부 환산). 구글이 제목과 설명을 조합해 내보낸다.

『트랙션』 9장의 조언은 세 가지다. 제목은 키워드와 이어져야 하고, 본문에 키워드를 한 번 이상 넣고, '할인된 나이키 운동화를 확인하세요' 같은 행동 유도 문구(CTA)를 붙인다. 책은 광고마다 고유한 주소를 만들어 어느 광고가 전환으로 이어지는지 추적하라고도 권한다.

키워드와 제외 키워드는 어떻게 고르나

처음에는 검색량이 적어도 사려는 뜻이 분명한 키워드부터 넣고, 엉뚱한 검색어는 제외 키워드로 막는다. 구글 광고 고객센터의 키워드 목록 문서는 고객이 제품을 찾을 때 쓸 낱말을 떠올리라고 하면서 농구화 가게의 예를 든다. '신발'은 너무 넓고 '농구화'가 알맞다. 반대로 너무 구체적이면 광고를 볼 사람이 줄어든다.

『트랙션』은 낱말을 덧붙여 만든 롱테일 키워드를 권한다. '인구조사 데이터'에 낱말을 붙여 '1990 필라델피아 인구조사 데이터'처럼 만드는 식이다. 롱테일 키워드는 경쟁이 덜하고 검색량이 적어 작은 고객 집단을 상대로 테스트하기에 알맞다고 책은 설명한다. 대신 필요한 검색 수를 채우려면 키워드를 여럿 써야 할 수 있다.

구글 광고에서는 키워드마다 검색 유형을 정한다. 구글 광고 고객센터의 키워드 검색 유형 문서에 따르면 유형은 세 가지다.

오른쪽 칸은 편집부의 풀이다. 유형을 지정하지 않으면 확장검색이 적용된다. 키워드 목록 문서는 일치검색으로 시작해 실적이 좋은 키워드에 구문검색과 확장검색을 더하는 방식을 소개한다.

제외 키워드는 광고를 내보내지 않을 검색어다. 구글 광고 고객센터의 제외 키워드 문서는 안경원이 '물안경'이나 '장난감 안경'을 제외하는 예를 들고, 『트랙션』은 안경을 파는 회사가 '와인잔'과 '술잔'을 제외하는 예를 든다. 영어로는 둘 다 glasses여서 생기는 일이다. 구글 문서는 두 가지를 알린다. 제외 키워드는 비슷한 검색어까지 알아서 막아 주지 않고, 너무 많이 넣으면 광고를 보는 고객이 줄어든다.

무엇을 제외할지는 광고를 돌려 봐야 보인다. 구글 광고 고객센터의 검색어 보고서 문서에 따르면 검색어 보고서는 사람이 실제로 입력해 내 광고가 나간 검색어를 보여 준다. 광고를 며칠 돌린 뒤 이 목록에서 상품과 상관없는 검색어를 골라 제외 키워드에 더한다.

『트랙션』은 첫 검색광고 테스트를 어떻게 짜라고 하나

『트랙션』은 첫 검색광고를 채널을 가늠하는 싼 테스트로 짜라고 하고, 곧바로 수익이 날 것으로 기대하지 말라고 당부한다. 4장은 테스트가 답해야 할 질문을 세 가지로 적는다. 이 채널로 고객 한 명을 얻는 데 얼마가 드나, 고객을 얼마나 많이 얻을 수 있나, 그 고객이 지금 원하는 유형인가.

책은 구글 애드워즈에 250달러만 써도 검색 엔진 마케팅이 내 사업에 얼마나 듣는지 대략 알 수 있다고 적고, 첫 단계의 채널 테스트 하나에 천 달러와 한 달 넘게 쓰지 말라고 한다. 광고 문구와 랜딩 페이지를 전부 바꿔 가며 실험하는 일을 책은 최적화라고 불러 테스트와 구분하고, 채널이 유망하다는 숫자가 나온 뒤로 미룬다. 책에 나오는 금액과 도구 이름(애드워즈, 키워드 플래너, 구글 애널리틱스 URL 생성기)은 책이 쓰인 2010년대 초중반 것이어서 지금 화면과 다를 수 있다.

아래는 편집부가 책의 틀에 맞춰 만든 2주 테스트 계획이다. 금액과 비율은 가정한 값이다.

가설: 검색광고로 고객 한 명을 3만 원 안쪽에 얻을 수 있다
예산: 하루 1만 원 × 14일 = 14만 원
구성: 광고그룹 2개 × 광고 문구 2개 = 광고 4개
키워드: 그룹마다 롱테일 키워드 10개 안팎
측정: 노출, 클릭, 클릭률(CTR), 클릭당 비용(CPC), 전환 수, 전환당 비용(CPA)
판정: CPA 3만 원 이하면 예산을 늘려 다시 테스트, 넘으면 문구와 페이지를 한 번 고쳐 재시도

예상 숫자는 이렇게 읽는다. 클릭당 비용이 500원이라고 가정하면 14만 원으로 280번의 클릭을 얻는다. 그 가운데 2%가 구매하면 전환은 5.6건, 전환당 비용은 14만 원 ÷ 5.6건 = 2만 5천 원이다. 500원을 2%로 나눠도 같은 값이 나온다. 전환이 대여섯 건뿐이면 한두 건 차이로 결론이 뒤집히므로 이 숫자는 방향만 알려 준다. 공식의 자세한 풀이는 전환율 계산법 글에 있고, 제품을 만들기 전에 같은 방법으로 수요를 확인한 아카이브스닷컴의 사례는 랜딩페이지 수요 테스트 글에 있다.

품질 점수도 첫 테스트에서 확인한다. 『트랙션』은 품질 평가 점수가 높을수록 광고가 더 좋은 자리에 더 싸게 나가고, 점수에 가장 큰 영향을 주는 요소가 클릭률이라고 설명한다. 구글 광고 고객센터의 품질평가점수 문서는 지금의 품질평가점수를 1~10 사이의 진단 도구로 소개하고, 구성 요소로 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도를 든다. 키워드와 광고 문구, 도착 페이지가 같은 말을 하고 있는지 점검하는 데 쓴다.

처음 하는 사람이 흔히 하는 실수는 무엇인가

가장 흔한 실수는 전환 추적 없이 광고부터 켜는 일이다. 편집부가 정리한 나머지 실수는 다음과 같다.

• 검색량이 많은 짧은 키워드부터 넣는다. 책은 경쟁이 치열한 키워드일수록 비용이 높다고 적는다.
• 검색 유형을 기본값인 확장검색으로 둔 채 제외 키워드를 넣지 않는다.
• 한 광고그룹에 뜻이 다른 키워드를 섞어 광고 문구가 검색어와 따로 논다.
• 광고를 수십 개 만들어 예산을 잘게 쪼갠다. 광고마다 클릭이 몇 번씩밖에 쌓이지 않아 견줄 수 없다.
• 일일 예산을 테스트 예산과 맞추지 않는다.
• 판정 기준 없이 시작해 결과가 나쁘면 조금만 더 해 보자며 기간을 늘린다.
• 며칠 만에 끈다. 책은 첫 테스트에서 빠른 성과를 기대하지 말라고 한다.

테스트가 끝난 뒤의 일은 다른 글에 적었다. 시간이 지나며 클릭률이 내려갈 때는 검색광고 CTR이 떨어지는 이유 글을, 검색광고가 잘 돼서 매출이 광고에만 기댈 때는 광고 의존도 글을 보면 된다.

모나한이 권한 숫자는 4개였다. 월 십만 달러를 쓰던 회사도 새 키워드를 열 때는 키워드 조사, 광고 테스트, 예산 관리, 손익분기 맞추기라는 같은 방법을 쓴다고 그는 말했다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 구글 광고 고객센터 「검색 캠페인 만들기」, 「전환 측정에 대한 정보」, 「효과적인 키워드 목록 만들기」, 「반응형 검색 광고에 대한 정보」, 「키워드 검색 유형에 대한 정보」, 「제외 키워드에 관해」, 「검색어 보고서에 대한 정보」, 「검색 캠페인의 품질평가점수에 대한 정보」(2026년 11월 확인). 구성 단위 표, 검색 유형 표의 풀이, 2주 테스트 계획, 계산 예시, 실수 목록은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.