ROAS란: 계산법과 ROAS만 보면 안 되는 이유

ROAS란 광고비 1원을 써서 광고로 생긴 매출이 몇 원인지 나타내는 비율이다. 광고로 생긴 매출을 광고비로 나누고 100을 곱해 퍼센트로 읽는다. 매출만 보는 숫자여서, 원가와 수수료를 치르고도 돈이 남는지는 손익분기 ROAS를 따로 구해야 알 수 있다.

용어의 정의는 구글 광고 고객센터에서 2026년 11월에 확인했고, 사례는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 2장 「트랙션 사고」와 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

드롭박스는 제품을 만들던 시기에 검색 엔진 마케팅을 시험했다. 고객 한 명을 얻는 데 230달러가 들었다. 제품 가격은 99달러였다. 드롭박스는 검색광고를 접고 바이럴 마케팅으로 방향을 돌려 제품 안에 추천 프로그램을 넣었다. 『트랙션』은 이 추천 프로그램이 뒤에 드롭박스의 가장 큰 성장 동력이 됐다고 적는다.

ROAS는 무슨 뜻이고 어떻게 계산하나

ROAS(Return On Ad Spend, 광고비 대비 매출)는 광고로 생긴 매출을 광고비로 나눈 값이다.

ROAS(%) = 광고로 생긴 매출 ÷ 광고비 × 100

구글 광고 고객센터의 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰 문서는 광고비 1,000원을 쓸 때마다 매출 5,000원을 얻으려는 광고주를 예로 든다. 5,000원을 1,000원으로 나누고 100%를 곱해 500%다.

아래 표의 숫자는 계산을 보이려고 가정한 값이다.

거꾸로 곱해 검산하면 광고비 100만 원의 4배가 400만 원이다.

분자인 매출은 광고 플랫폼이 광고 덕분이라고 집계한 금액이다. 광고를 누른 뒤 며칠 안의 주문까지 광고의 몫으로 치는지는 플랫폼과 설정에 따라 다를 수 있다. 두 플랫폼의 ROAS를 나란히 놓기 전에 각 플랫폼의 도움말에서 집계 기준을 확인해 맞춘다. 이 주의는 편집부가 덧붙였다.

구글 광고에서는 이 숫자가 보고서에만 쓰이지 않는다. 같은 문서에 따르면 타겟 ROAS는 광고에 쓰는 비용에 대해 얻으려는 평균 전환 가치이고, 이 입찰 전략을 고르면 구글이 검색마다 전환 가치를 예측해 입찰가를 조정한다. 광고주가 적어 넣은 목표 ROAS가 입찰가를 움직이는 셈이어서, 목표를 얼마로 둘지는 뒤에 나오는 손익분기 ROAS에서 출발해야 한다.

ROAS는 ROI, CPA, CAC와 무엇이 다른가

ROAS는 매출을 광고비와 견주고, ROI는 이익을 들어간 비용 전체와 견주고, CPA와 CAC는 전환 한 건이나 고객 한 명에 든 돈을 센다.

구글 광고 고객센터의 투자수익(ROI) 문서는 생산비 10만 원짜리 제품을 20만 원에 6개 팔고 광고비로 20만 원을 쓴 경우를 든다. 매출은 120만 원, 생산비와 광고비를 더한 비용은 80만 원이다. 120만 원에서 80만 원을 빼고 80만 원으로 나누면 ROI는 50%다. 같은 숫자로 편집부가 ROAS를 구하면 120만 원 ÷ 20만 원 × 100 = 600%가 나온다. 한 회사의 같은 달 성적이 50%로도, 600%로도 적힌다.

CPA와 ROAS는 한 줄로 이어진다. 주문 한 건의 금액을 CPA로 나누면 ROAS다. 앞의 예에서 CPA는 100만 원 ÷ 100건 = 1만 원이고, 4만 원을 1만 원으로 나누면 4배, 곧 400%다. CPA 공식은 전환율 계산법 글에, 영업 인건비까지 넣는 CAC는 고객 획득 비용(CAC) 계산법 글에 따로 정리했다.

ROAS가 높은데 왜 적자가 나나

ROAS의 분자가 매출이어서, 매출에서 먼저 빠져나가는 원가와 수수료, 배송비가 크면 ROAS가 300%여도 적자가 난다. 앞의 예에 비용을 붙이면 이렇게 된다. 비율과 금액은 모두 가정한 값이다.

ROAS 400%에서는 30만 원이 남는다. 같은 조건에서 ROAS가 300%로 내려가면 주문은 75건, 매출은 300만 원이다. 원가 150만 원, 수수료 30만 원, 배송비 22만 5천 원을 빼면 97만 5천 원이 남고, 광고비 100만 원을 내면 2만 5천 원 적자다. 광고 관리 화면에는 여전히 300%라는 숫자가 떠 있다.

ROAS와 실제 손익이 어긋나는 자리는 세 군데다.

• 원가: 원가율이 높은 상품일수록 같은 ROAS에서 남는 돈이 적다.
• 수수료: 오픈마켓 판매 수수료, 결제 수수료, 배송비와 포장비는 주문이 생길 때마다 나간다.
• 재구매: 첫 주문만 집계한 ROAS에는 그 고객이 뒤에 다시 사는 금액이 빠져 있다. 소모품이나 구독 상품은 첫 주문 ROAS가 손익분기 아래여도 재구매까지 더하면 흑자일 수 있고, 한 번 사고 끝나는 상품은 첫 주문 ROAS가 전부다.

손익분기 ROAS는 어떻게 구하나

손익분기 ROAS는 1을 '매출에서 광고비를 내기 전에 남는 비율'로 나눈 값이다.

남는 비율 = (매출 − 원가 − 수수료 − 배송비) ÷ 매출
손익분기 ROAS(%) = 1 ÷ 남는 비율 × 100

앞의 예에서 남는 비율은 130만 원 ÷ 400만 원 = 32.5%다. 1을 0.325로 나누고 100을 곱하면 약 308%다. 검산하면 광고비 100만 원에 ROAS 308%일 때 매출은 308만 원이고, 32.5%를 곱하면 약 100만 원이 남아 광고비와 맞아떨어진다.

편집부가 정리한 계산 순서는 다음과 같다.

1. 주문 한 건의 평균 금액을 적는다.
2. 원가, 결제·판매 수수료, 배송비, 포장비처럼 주문이 생길 때마다 나가는 돈을 뺀다.
3. 남은 돈을 주문 금액으로 나눠 남는 비율을 구한다.
4. 1을 남는 비율로 나누고 100을 곱해 손익분기 ROAS를 구한다.
5. 광고 관리 화면의 ROAS가 이 값을 넘는지 캠페인마다 따로 본다.
6. 재구매가 있는 상품이면 첫 주문 기준과 석 달 누적 기준처럼 기간을 나눠 두 줄로 적는다.

자동 입찰에 목표 ROAS를 넣을 때도 이 값이 바닥이다. 구글 광고 고객센터에 따르면 검색 캠페인에서 타겟 ROAS 입찰을 쓰려면 지난 30일 동안 전환이 15회 이상 쌓여 있어야 한다(2026년 11월 확인). 처음 광고를 켜는 회사는 그만한 전환부터 모아야 하고, 그 순서는 검색광고 시작하는 법 글에 적었다.

『트랙션』은 광고가 남는 장사인지 어떻게 따지나

『트랙션』 9장은 ROAS라는 말을 쓰지 않고 전환당 비용과 클릭당 수익으로 같은 셈을 한다. 책의 공식은 CPA = 클릭당 비용 ÷ 전환율이다. 클릭 한 번에 1달러가 들고 누른 사람의 10%가 구매하면 고객 한 명에 10달러가 든다.

책에는 한 달에 최대 십만 달러를 검색광고에 쓴 인플렉션의 공동 창업자 매튜 모나한의 셈이 실려 있다. 키워드 비용이 클릭당 15센트인데 클릭 한 번으로 버는 돈이 13센트면 광고를 늘릴수록 손실이 커진다. 13센트를 16센트로 올리면 사업이 굴러가고, 20센트까지 올리면 마케팅 비용을 뺀 매출에서 25%가 남는다고 모나한은 말한다. 편집부가 ROAS로 바꿔 적으면 13 ÷ 15는 약 87%, 16 ÷ 15는 약 107%, 20 ÷ 15는 약 133%다. 모나한의 셈에는 원가 항목이 없어서 손익분기가 100%에 놓인다. 물건을 떼다 파는 회사라면 그 자리에 앞에서 구한 손익분기 ROAS를 넣어야 한다. 이 대목은 편집부의 해석이다.

인플렉션이 운영한 아카이브스닷컴은 초기 검색광고 캠페인이 몇 주 만에 손익분기점을 넘겼고, 그 뒤 여러 명의 인력과 월 10만 달러 이상을 검색광고에 넣었다. 책은 몇 주 뒤 손익분기에 가까운 캠페인을 돌릴 수 있으면 검색광고가 주력으로 삼을 만한 채널이라고 본다. 책에 실린 금액과 도구 이름은 책이 쓰인 2010년대 초중반 것이다.

ROAS를 볼 때 흔한 실수는 무엇인가

가장 흔한 실수는 광고 관리 화면의 ROAS 하나로 광고비를 늘릴지 줄일지 정하는 일이다. 편집부가 꼽은 실수는 네 가지다.

• 손익분기 ROAS를 구하지 않고 300%나 500% 같은 남의 기준을 목표로 삼는다.
• 계정 전체 평균만 본다. 회사 이름을 검색한 사람에게 나간 광고와 처음 보는 사람에게 나간 광고가 섞이면 평균이 좋아 보여도 새 고객을 얻는 캠페인은 적자일 수 있다.
• 집계 기준이 다른 숫자를 견준다. 어느 주문까지 광고의 몫으로 치는지가 플랫폼과 설정에 따라 다를 수 있다.
• ROAS를 올리려고 광고비만 줄인다. 효율 낮은 키워드를 끄면 ROAS는 오르지만 주문 수가 함께 줄어 남는 돈의 합계는 작아질 수 있다. 앞의 예에서 ROAS 400%로 30만 원을 남기던 회사가 광고비를 절반으로 줄여 ROAS 450%를 찍으면, 매출 225만 원에 32.5%를 곱한 약 73만 원에서 광고비 50만 원을 뺀 약 23만 원이 남는다.

ROAS가 손익분기를 넘는데도 광고를 끄는 날 매출이 멈춘다면 따져 볼 문제가 하나 더 있다. 그 상태는 광고 의존도 글에서 다뤘다.

드롭박스의 숫자를 ROAS로 옮기면 99달러 ÷ 230달러, 첫 결제만 놓고 약 43%다(편집부 환산). 드롭박스는 그 숫자를 본 뒤 검색광고 예산을 늘리지 않고 추천 프로그램을 만들었다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 구글 광고 고객센터 「타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰에 대한 정보」, 「투자수익(ROI)」(2026년 11월 확인). 계산 예시와 표, 계산 순서, 흔한 실수 목록, ROAS 환산 값은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.