광고 의존도가 높을 때: 광고를 켜면 팔리고 끄면 안 팔리는 회사는 괜찮을까

광고 의존도가 높다는 사실만으로는 회사가 위험한지 알 수 없다. 광고로 온 고객 한 명에게서 남는 돈이 그 고객을 데려오는 비용보다 크고 그 차이가 유지되면 괜찮다. 차이가 줄고 있거나 고객이 들어오는 길이 광고 하나뿐이면 위험하다.

판단의 틀과 사례는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 2장 「트랙션 사고」, 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」에서 가져왔다. 광고 의존도 공식과 계산 예시, 판단 표는 편집부가 만들었다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

재무 관리 사이트 민트는 블로그 타겟팅으로 처음 고객 4만 명을 얻었다. 금융 블로거를 후원하고 게스트 포스팅을 하는 방식이었다. 얼마 뒤 이 채널이 한계에 닿아 눈에 띄는 성과가 나오지 않았다. 노아 케이건이 『트랙션』의 저자에게 들려준 이야기에 따르면 민트는 채널을 고르는 절차를 처음부터 다시 밟았고, 새 핵심 채널로 홍보를 찾았다.

광고 의존도는 어떻게 재나

광고 의존도는 전체 매출 가운데 광고를 거쳐 생긴 매출이 차지하는 비율로 잰다. 널리 정해진 공식이 있는 말은 아니어서 이 글에서는 편집부가 아래처럼 정했다.

광고 의존도(%) = 광고를 거쳐 생긴 매출 ÷ 전체 매출 × 100

가정한 값으로 계산하면, 월 매출 1,000만 원 가운데 광고 관리 화면에 잡힌 매출이 800만 원일 때 광고 의존도는 80%다. 나머지 200만 원은 회사 이름을 직접 검색해 들어온 사람, 다시 사러 온 사람, 소개받고 온 사람에게서 나왔다.

이 비율은 한 번 재서는 쓸모가 적다. 광고 관리 화면이 광고의 몫으로 잡는 매출은 플랫폼의 집계 설정에 따라 달라질 수 있으므로, 같은 기준으로 달마다 재서 80%가 70%로 가는지 90%로 가는지를 본다. 광고비를 늘리지 않았는데 비율이 내려가고 있다면 재구매와 소개로 들어오는 매출이 자라고 있다는 신호로 읽을 수 있다. 이 풀이는 편집부의 것이다.

광고를 끄면 매출이 멈추는 회사는 무엇으로 판단하나

고객 한 명을 데려오는 비용과 그 고객에게서 남는 돈, 이 두 숫자의 차이와 추세로 판단한다. 『트랙션』 4장은 채널을 시험할 때 답해야 할 질문을 셋으로 적는다. 이 채널로 고객 한 명을 얻는 데 얼마가 드나, 얼마나 많은 고객을 얻을 수 있나, 그 고객이 지금 원하는 유형인가. 광고에 기대는 회사도 같은 질문을 지금 쓰는 광고에 던지면 된다.

아래 계산의 숫자는 가정한 값이다.

이 회사는 첫 주문만 보면 광고를 할수록 손해지만 재구매까지 더하면 남는다. 재구매가 없는 상품이었다면 광고를 켠 채로 적자가 쌓인다. 표는 달마다 다시 채운다. 데려오는 비용이 1만 5천 원에서 2만 원으로 오르면 재구매까지 더해도 500원 적자로 바뀐다. 남는 비율을 구하는 법은 ROAS란 글에, 영업 인건비까지 넣어 고객 한 명의 비용을 구하는 법은 고객 획득 비용(CAC) 계산법 글에 있다.

광고 의존도가 높아도 괜찮은 경우와 위험한 경우는 어떻게 가르나

남는 돈이 비용보다 크고 그 차이가 유지되면 괜찮은 쪽이고, 차이가 줄고 있거나 채널이 하나뿐이면 위험한 쪽이다. 『트랙션』에는 양쪽 사례가 다 실려 있다.

인플렉션이 운영한 아카이브스닷컴은 광고에 기대어 큰 회사다. 초기 검색광고 캠페인이 몇 주 만에 손익분기점을 넘기자 사업을 유료 검색광고 위에서 시작했고, 뒤에 여러 명의 인력과 월 10만 달러 이상을 이 채널에 넣었다. 책에 따르면 아카이브스닷컴은 엔세스트리닷컴에 1억 달러에 인수됐다. 드롭박스는 반대였다. 제품을 만드는 동안 검색 엔진 마케팅을 시험했는데 99달러짜리 제품의 고객 한 명을 얻는 데 230달러가 들었다. 드롭박스는 검색광고를 접고 제품 안에 추천 프로그램을 만들었다.

표는 편집부가 만들었다. 오른쪽 칸에 둘 이상 해당하면 광고 밖 채널을 시험할 때다.

지금 괜찮은 회사도 추세는 봐야 한다. 『트랙션』 4장은 스타트업 성장 자문가 앤드류 첸이 이름 붙인 '형편없는 클릭률의 법칙'을 소개한다. 시간이 지나면 모든 마케팅 전략의 반응률이 떨어진다는 법칙이다. 효과 있는 전략을 찾아낸 회사가 늘수록 그 전략은 붐비고 비싸지고 외면받는다. 책은 징가가 경쟁이 거의 없던 시절에 페이스북 광고와 공유 기능으로 컸지만, 책이 쓰인 당시의 게임 회사가 같은 방법으로 크기는 너무 비싸고 복잡해 사실상 불가능하다고 적는다. 첸이 내놓은 처방은 아직 남이 쓰지 않는 마케팅 전략을 찾는 일이고, 그렇게 찾은 전략도 몇 달은 잘 듣다가 서서히 사그라든다고 그는 덧붙였다. 클릭률이 내려갈 때 광고 안에서 손볼 것은 검색광고 CTR이 떨어지는 이유 글에 정리했다.

『트랙션』은 잘 되던 채널이 막힐 때 어떻게 하라고 하나

『트랙션』은 채널을 고르는 절차인 불스아이를 처음부터 다시 돌리라고 한다. 불스아이는 세 단계다. 19개 채널마다 아이디어를 적고, 유망한 몇 개를 적은 돈으로 시험하고, 숫자가 가장 좋은 하나에 집중한다. 책이 인터뷰한 성공한 창업자는 비슷한 이야기를 되풀이했다. 많은 채널을 조사하고, 몇 가지를 동시에 시도하고, 가장 유망한 채널에 작동이 멈출 때까지 집중했다는 것이다.

'작동이 멈출 때까지'라는 말은 채널에 수명이 있다는 전제를 깔고 있다. 그래서 책은 핵심 채널을 정한 뒤에도 다른 채널 아이디어를 스프레드시트에 남겨 두라고 권한다. 다음에 불스아이를 돌릴 때 꺼내 쓰기 위해서다.

민트가 처음 채널을 고를 때 한 일이 그 본보기다. 케이건의 팀은 블로그, 홍보, 검색 엔진 마케팅처럼 유망해 보이는 채널을 몇 개 고르고, 소규모 뉴스레터 후원, 금융계 유명 인사에게 연락하기, 구글 광고 게재 같은 싼 테스트를 채널마다 돌려 결과를 스프레드시트 한 장에 적었다. 그 표에서 구글 광고는 트래픽 1,000,000, 클릭률 3%, 전환율 35%, 사용자 10,500명이라고 적힌 한 줄이었다. 전체 116,725명 가운데 9%쯤이다(비율은 편집부 계산). 광고가 여러 줄 가운데 하나인 표를 갖고 있으면 한 줄이 막혀도 다음 줄을 볼 수 있다. 3장은 같은 업계의 회사가 모두 소셜 광고로 크고 있다면 다른 채널을 쓰는 편이 나을 수 있고, 익숙하지 않은 채널이 성장의 열쇠일 수 있다고도 적는다. 어느 채널이 통할지는 미리 알 수 없다고 책은 못 박고, 그래서 여러 차례에 걸쳐 빠르게 나란히 실험하라고 권한다. 불스아이의 단계별 진행은 불스아이 프레임워크 글에 있다.

광고를 버리라는 말은 아니다. 4장은 핵심 채널을 정했다면 나머지 18개 채널을 핵심 채널을 돕는 데 쓸 방법을 궁리하라고 한다. 광고가 핵심 채널인 회사라면 콘텐츠나 커뮤니티로 모은 사람에게 광고를 보여 주는 식의 조합이 여기에 든다. 이 예시는 편집부의 해석이다.

광고 밖 채널은 어떤 순서로 테스트하나

광고는 켜 둔 채로 광고 밖 채널 두세 개를 적은 돈으로 시험하고, 숫자가 나온 하나로 예산을 조금씩 옮긴다. 편집부가 책의 틀에 맞춰 정리한 순서는 다음과 같다.

1. 지금 숫자를 적는다. 광고 의존도, 고객 한 명을 데려오는 비용, 고객 한 명에게서 남는 돈을 최근 석 달 치로 적는다.
2. 광고를 한꺼번에 끄지 않는다. 광고는 새 채널을 시험하는 동안 매출을 받쳐 준다.
3. 19개 채널마다 아이디어를 하나씩 적는다. 책은 익숙한 채널만 떠올리는 버릇을 깨려고 이 단계를 둔다.
4. 두세 개를 골라 싸게 시험한다. 책은 첫 단계의 채널 테스트 하나에 천 달러와 한 달 넘게 쓰지 말라고 한다(책이 쓰인 당시 기준).
5. 4장의 세 질문으로 견준다. 고객 한 명에 드는 비용, 얻을 수 있는 고객 수, 고객의 유형을 지금 광고의 숫자 옆에 적는다.
6. 숫자가 나온 채널 하나에 집중한다. 새 채널에서 고객이 꾸준히 들어오는 것을 확인한 만큼만 광고 예산을 옮긴다.
7. 그 채널이 막히면 3번으로 돌아간다.

기록 양식은 이렇게 잡으면 된다.

채널: (예: 이메일 마케팅)
가설: 이 채널로 고객 한 명을 ___원 안쪽에 얻을 수 있다
테스트: 무엇을, 얼마로, 며칠 동안
결과: 쓴 돈 ___원 / 새 고객 ___명 / 한 명당 ___원
견줄 값: 지금 광고의 한 명당 비용 ___원
판정: 키운다 / 한 번 더 고쳐 본다 / 접는다

광고를 아직 제대로 시험해 보지 않은 회사라면 순서가 거꾸로다. 검색광고는 싸고 빠르게 숫자를 얻을 수 있는 테스트여서 책도 누구든 몇 가지 테스트를 돌려 보라고 권한다. 세팅 순서는 검색광고 시작하는 법 글에 적었다.

광고 의존도를 줄이려다 흔히 하는 실수는 무엇인가

가장 흔한 실수는 광고비가 아깝다는 이유로 대안 없이 광고부터 끄는 일이다. 편집부가 꼽은 나머지 실수는 이렇다.

• 여러 채널을 한꺼번에 조금씩 건드린다. 책은 집중력을 여러 채널에 나누는 방식을 권하지 않는다. 시험은 여럿을 하되 집중은 하나에 한다.
• 익숙한 채널 안에서만 대안을 찾는다. 검색광고가 막히면 소셜 광고로 옮기는 식이다.
• 새 채널에 광고와 같은 속도를 기대한다. 채널마다 숫자가 나오는 데 걸리는 시간이 다르다.
• 채널 탓만 한다. 2장은 초기의 마케팅을 구멍 난 양동이에 물 붓기에 견준다. 고객이 다시 오지 않는 제품이라면 어느 채널로 데려와도 물은 샌다.

민트는 블로그 타겟팅으로 4만 명을 얻은 뒤 그 채널이 멈추자 같은 절차를 한 번 더 돌렸다. 책은 민트가 홍보를 새 핵심 채널로 삼아 출시 6개월 만에 사용자 100만 명을 얻었다고 적는다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 2장 「트랙션 사고」, 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 9장 「검색 엔진 마케팅(SEM)」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 광고 의존도 공식, 계산 예시, 판단 표, 테스트 순서, 기록 양식, 실수 목록은 편집부가 만들었다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.