B2B 영업 방법: SPIN 질문법으로 첫 고객을 만드는 순서

B2B 영업 방법은 제품 설명에 앞서 고객의 문제를 묻는 순서에서 출발한다. 닐 래컴은 10년간 세일즈 콜 35,000건을 연구해 상황, 문제, 암시, 해결 네 가지 질문으로 대화를 짜는 SPIN 모델을 내놨다. 첫 고객을 얻은 뒤에는 잠재 고객을 모으고, 검증하고, 계약하는 세일즈 퍼널을 짠다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 18장 「세일즈」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

보험 소프트웨어 회사 가이드와이어의 공동 설립자 존 라귄은 잠재 고객인 보험회사에 제품보다 먼저 짧은 무료 컨설팅을 제안했다. 약 7~10일 동안 그 회사의 운영 현황을 파악하고, 동종 기업과 비교한 자료를 곁들여 발표해 줬다. 대가로는 의견을 청했다. 그 회사의 요구를 채울 가장 좋은 시스템이 무엇인지 말해 달라고 했다. 가이드와이어는 이 방식으로 보험회사 40곳 이상과 협력했다. 라귄은 목적을 늘 솔직하게 밝혔고 질 좋은 결과물을 주려고 애썼다고 말했다.

B2B 영업은 어떤 회사에 맞고 첫 고객은 어디서 오나

세일즈는 고객이 대기업이거나 제품이 고가일 때 잘 맞는 채널이다. 책은 세일즈를 잠재 고객을 발굴하고, 검증하고, 유료 고객으로 바꾸는 과정이라고 정의한다. 큰 회사는 사기 전에 사람과 이야기하고 싶어 한다. 소비재라면 첫 고객이 검색이나 블로그 같은 다른 채널로 들어올 가능성이 높지만, 대기업을 겨냥하면 처음 몇 곳을 얻기가 훨씬 어렵다.

17장은 세일즈와 사업 개발을 나눈다. 세일즈는 돈과 제품을 맞바꾸고 사업 개발은 파트너십으로 가치를 주고받는다. 제휴로 고객에게 닿으려는 경우는 제휴 제안서 쓰는 법에서 다뤘다.

세일즈 컨설팅 회사 에스케이머피의 션 머피는 첫 고객이 대부분 창업자가 아는 사람이라고 말했다. 그는 창업자에게 지금까지 진행한 프로젝트와 함께 일한 사람을 빠짐없이 적게 한다. 그리고 명단 속 사람에게 묻게 한다. 우리가 이런 일을 하는데 이야기해 볼 만한 사람을 아느냐고. 만남은 커피나 점심처럼 가벼운 자리로 잡는다.

머피가 가장 먼저 돕는 일은 '런치 피치'다. 시각 자료와 5~10개 항목을 담은 한 장짜리 문서로, 잠재 고객의 문제를 이해하는 데 쓴다. 초기 대화는 모두 상대의 문제와 불편을 탐색하는 과정이기 때문이다. 대화를 거듭하다 기술이 다른 시장에서 더 쓸모 있다고 드러나면 머피는 시장을 바꾸라고 권하기도 한다.

SPIN 질문 네 가지는 무엇이고 어떻게 묻나

SPIN은 상황(Situation), 문제(Problem), 암시(Implication), 해결(Need-payoff) 질문을 차례로 던지는 대화 틀이다. 책에 실린 예시와 주의점을 표로 옮겼다.

상황 질문과 문제 질문은 아낀다

책은 영업사원이 상황 질문을 많이 할수록 판매 성사 가능성이 낮아진다고 쓴다. 고객은 대가 없이 정보만 내주고 있다고 느끼고, 시간에 쫓기는 경영진은 더 그렇다. 상대가 계약할 가능성이 있는지 판단할 만큼만 묻는다. 문제 질문도 마찬가지다. 문제를 빨리 정의하고 그 문제의 의미로 넘어간다.

암시 질문은 문제를 키워 보여 준다

암시 질문을 받은 고객은 문제를 처음 생각보다 크고 시급하게 느낀다. 책의 예는 사용하기 어려운 내부 소프트웨어다. 고객은 성가신 일이나 어쩔 수 없는 비용쯤으로 여긴다. 여기서 세 가지를 묻는다. 직원이 일을 효율적으로 못 해 초과 근무로 이어지는가. 전반적인 업무의 질이 떨어지는가. 직원 이직률에 영향이 있는가. 답하는 동안 고객은 불편을 돈과 사람의 문제로 다시 보게 된다.

해결 질문은 고객이 답한다

해결 질문은 암시 질문에서 이어져야 한다. 이 솔루션이 어떤 도움이 될 것 같은지, 문제가 풀리면 누구의 삶이 어떻게 나아지는지 묻는다. 이점을 영업 담당자가 늘어놓지 않고 고객이 직접 말하게 된다. 책은 네 질문이 자연스럽게 이어진다고 설명한다. 편안한 분위기에서 상대가 잠재 고객인지 확인하고, 문제를 말하게 하고, 문제의 의미를 짚고, 솔루션이 그 문제를 어떻게 푸는지로 넘어간다.

계약 전에 무엇을 확인해야 하나

계약 전에는 구매 절차, 필요성, 권한, 예산, 예상 시기 다섯 영역의 답을 얻어야 한다. 20년 넘게 대기업 세일즈를 한 토드 볼머의 목록이다.

1. 프로세스: 이 회사는 비슷한 솔루션을 어떻게 구매하는가.
2. 필요성: 이런 솔루션이 얼마나 절실한가.
3. 권한: 구매를 결정할 권한은 누구에게 있는가.
4. 예산: 살 자금이 있는가. 문제를 풀지 못하면 비용이 얼마나 나가는가.
5. 예상 시기: 예산과 결정 일정은 어떻게 되는가.

볼머는 첫 통화를 잘 마쳤다면 상대가 겪는 문제, 나눈 이야기, 다음 단계를 문서로 정리해 후속 메일로 보내라고 권한다. 메일은 '이 계약 일정에 동의하십니까?' 같은 직접적인 질문으로 맺는다. 메일 양식은 콜드메일 쓰는 법에, 통화 대본은 콜드콜 스크립트에 따로 정리했다.

마지막 단계에서는 구매 여부를 예 또는 아니오로 받는다. 책의 예는 2주짜리 파일럿이다. 2주 안에 파일럿 시스템을 구축해 주고, 2주 뒤 마음에 들고 요구 사항을 충족하면 구매해 달라고 한 다음 예 또는 아니오로 답해 달라고 청한다. 답이 분명하면 구매 준비가 안 된 상대에게 시간을 쓰지 않고 성사 가능성이 높은 거래에 집중할 수 있다.

첫 고객으로 피해야 할 상대는 누구인가

머피는 시간을 버리게 하는 상대 두 부류를 꼽는다. 첫째는 회사로 초대는 하지만 살 생각이 없는 곳이다. 새 기술 분야나 문제 영역을 배우고 싶어서 부른 경우다. 둘째는 스스로 '변화의 주체'라고 말하는 담당자다. 머피는 요구받은 작업을 시작하기 전에 이전에 다른 기술을 도입한 적이 있는지 물어보라고 한다. 온 지 6개월밖에 안 됐지만 큰 변화를 가져오겠다는 답이 흔하다고 한다. 두 경우 모두 무료 컨설팅만 하다 끝나기 쉽다.

책이 그리는 좋은 첫 고객은 어느 정도 진취적이고 긴밀하게 협력할 뜻이 있다. 제품을 아직 개발 중이라 고객의 적극적인 참여가 필요하다. 초기 고객 몇 곳은 뒤에 사용 예시와 사례 연구가 되어 회사에 신뢰를 더한다.

세일즈 퍼널은 어떻게 짜나

세일즈 퍼널(깔때기)은 잠재 고객을 모으고, 검증하고, 계약하는 세 단계로 짠다. 매트릭스 파트너스의 데이비드 스콕은 퍼널 상단을 콜드콜보다 다른 트랙션 채널로 채우기를 권한다. 콜드콜과 콜드메일은 첫 고객에게 닿는 데는 통하지만 비용이 많이 들어 반복 가능한 모델로는 효율이 떨어진다는 이유다. 어느 채널로 상단을 채울지는 불스아이 프레임워크로 고를 수 있다.

검증 단계에서는 시간을 쓸 상대를 가린다. 책의 예는 허브스팟이다. 연간 5,000달러 이상인 마케팅 자동화 소프트웨어를 파는 허브스팟은 자료를 내려받는 사람에게 메일 주소와 회사 정보를 받고, 엣시나 이베이에서 소규모 비즈니스를 하는 사람처럼 제품과 맞지 않는 상대에게는 시간을 덜 쓴다.

두 번 창업한 투자자 마크 서스터는 거래를 셋으로 나눈다.

서스터는 마케팅 팀이 세일즈 팀을 돕는 방식을 둘로 정리했다. 하나는 무장시키기다. 프레젠테이션, ROI 계산기, 경쟁사 분석 같은 자료를 대 준다. 다른 하나는 조준하기다. 중요하지 않은 리드와 긴급한 잠재 고객을 갈라 준다.

잠재 고객이 많이 빠져나가는 지점을 책은 정체 구간이라고 부른다. 대개 구매 과정이 복잡해서 생긴다. 책이 드는 해법은 다음과 같다.

• SaaS로 설치 부담 없애기, 간편한 설치와 사용 편의성
• 무료 평가판, 데모 동영상, 웨비나나 개별 시연
• 자주 하는 질문, 추천사와 사례 연구
• 잠재 고객을 교육하는 이메일 캠페인
• 채널 파트너(제품 리셀러)
• 저렴한 도입 가격. 책이 쓰인 당시 기준으로 중소기업은 월 250달러 미만, 대기업은 10,000달러 미만
• 집단적 의사 결정 제거

스콕은 세일즈 주기를 고객의 관점에서 설계하라고 말한다. 고객은 사기 전에 묻는다. 이 제품이 최고인가, 내 상황에 맞는가, 투자 대비 수익이 높은가, 지금 쓰는 시스템과 연동되는가. 이 가운데 웹사이트에서 답할 수 있는 질문은 많을수록 좋다고 한다.

제이보스는 세일즈 퍼널을 어떻게 만들었나

제이보스는 무료 설명서로 잠재 고객을 모으고, 행동 분석과 전화로 검증한 뒤, 내부 세일즈팀이 계약하는 퍼널을 만들었다. 오픈 소스 미들웨어 공급업체인 제이보스는 이 퍼널로 창업 2년 만에 매출 6,500만 달러를 냈고, 이후 레드햇이 3억 5,000만 달러에 인수했다.

출발점은 연락처였다. 소스포지에서 500만 명 넘게 소프트웨어를 내려받았는데 제이보스는 그 사람들의 연락처를 몰랐다. 설명서는 수요가 있었고 연락처는 받는 쪽에게 작은 대가였다. 무료 자료로 리드를 모으는 다른 사례는 무료 툴 마케팅 사례에 있다.

육성 캠페인에서 메일 속 특정 링크를 누르거나 웨비나에 참석한 사람은 세일즈 파이프라인으로 되돌려 담당자가 연락했다. 책은 제이보스가 성공한 가장 큰 이유로 고객의 관점에서 설계한 퍼널을 든다.

첫 미팅 전에 무엇을 준비하나

준비물은 아는 사람 명단, 한 장짜리 런치 피치, 질문 목록, 다섯 영역 빈칸이다. 아래 점검표는 편집부가 18장의 내용을 순서대로 정리했다.

1. 지금까지 한 프로젝트와 함께 일한 사람을 모두 적었다.
2. 시각 자료와 5~10개 항목을 담은 한 장짜리 런치 피치를 만들었다.
3. 상황 질문을 두 개 이하로 줄였고, 미리 찾아볼 수 있는 정보는 조사해 뒀다.
4. 문제 질문의 답에 따라 던질 암시 질문을 세 개 적었다.
5. 프로세스, 필요성, 권한, 예산, 예상 시기 칸을 비워 둔 기록지를 챙겼다.
6. 상대가 이전에 다른 기술을 도입한 적이 있는지 물을 준비를 했다.
7. 미팅 끝에 예 또는 아니오로 답을 받을 다음 단계 하나를 정했다.
8. 문제, 나눈 이야기, 다음 단계를 담은 후속 메일을 보낼 시간을 비워 뒀다.

라귄이 보험회사에서 보낸 7~10일은 SPIN의 네 질문을 길게 늘인 것과 닮았다. 운영 현황을 파악하고, 동종 기업과 견줘 문제의 크기를 보여 주고, 가장 좋은 시스템이 무엇인지 고객에게 물었다. 닮았다는 말은 편집부의 해석이다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 17장 「사업 개발(BD)」, 18장 「세일즈」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 첫 미팅 전 점검표는 편집부가 정리했다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.