스타트업 마케팅 채널 고르는 법: 예전에 통한 방법이 안 통하는 이유

스타트업 마케팅 채널은 구체적인 트랙션 목표를 숫자로 먼저 정한 뒤, 그 숫자를 채울 만큼 큰 채널인지 따져서 고른다. 트랙션은 유료 제품이면 고객의 구매로, 무료 제품이면 사용자 증가로 드러나는 성장 신호다. 하루 5,000명이 필요한 회사라면 하루 50명이 찾는 채널은 아무리 잘 운영해도 주력이 될 수 없다. 예전에 통한 채널이라는 이유만으로 고르면 이 계산을 건너뛴다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스의 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks)에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

2008년 가을, 가브리엘 와인버그는 새 검색 엔진 덕덕고를 공개했다. 출시 활동이라고는 해커 뉴스에 글 하나를 올려 자기 검색 엔진을 어떻게 보는지 물어본 일뿐이었다.

와인버그는 처음 창업하는 사람이 아니었다. 2006년에는 공동 창업한 인터넷 회사를 수백만 달러에 팔았다. 그 회사에는 처음부터 끝까지 직원이 한 명도 없었고, 코드도 회계도 고객 지원도 그가 직접 맡았다.

그런 창업자가 덕덕고의 첫 채널로 이전 회사를 키운 검색 엔진 최적화(SEO, 검색 결과 상위에 오르도록 사이트와 링크를 다듬는 일)를 골랐다. 덕덕고는 '새로운 검색 엔진'이라는 검색어에서 1위에 올랐다. 그러나 그 검색어를 찾는 사람이 적어 SEO만으로는 필요한 방문자 수에 닿지 못했다. 덕덕고 창업자 가브리엘 와인버그가 저스틴 마레스와 함께 쓴 『트랙션』 서문에 실린 사례다.

와인버그는 이 경험을 돌아보며 "트랙션은 모든 것에 우선한다"고 썼다. 이전 회사에서 통한 방식이 모든 회사에 맞지는 않으며, 대부분의 스타트업이 이 실수를 저지른다는 말도 덧붙였다.

회사를 팔아본 창업자는 왜 같은 채널을 다시 골랐을까

와인버그가 덕덕고에 SEO를 고른 출발점은 이전 회사가 SEO와 바이럴 마케팅, 두 채널로 성장했다는 경험이었다. 두 채널을 덕덕고에 대 보면 바이럴 마케팅은 처음부터 맞지 않았다. 검색 결과와 사용자 사이의 상호작용을 제품에 녹이기가 어려웠기 때문이다.

남은 SEO에도 벽이 있었다. '검색 엔진'처럼 큰 검색어는 10년 넘게 링크를 수만 개씩 쌓은 회사가 차지하고 있었다. 와인버그는 경쟁이 덜한 '새로운 검색 엔진'을 목표 키워드로 잡았다.

블로그와 뉴스 매체에 글을 실어 링크를 얻는 흔한 방법은 금방 한계에 부딪혔고, 순위는 오르지 않았다. 와인버그는 SNS 팔로워 수를 보여 주는 카르마 위젯을 직접 만들었다. 위젯을 단 사이트마다 하단에 '새로운 검색 엔진'이라는 문구로 덕덕고 링크가 붙었고, 덕덕고는 그 검색어에서 1위에 올랐다.

목표 키워드를 좁히고 링크를 모을 길까지 스스로 만들었다. 채널 운영 솜씨만 보면 잘한 일이었다.

검색 1위에 올랐는데 왜 트랙션이 아니었나

'새로운 검색 엔진'을 하루에 찾는 사람은 50명 정도뿐이어서, 1위도 트랙션으로 이어지지 못했다. 와인버그는 돌이켜보면 당시 덕덕고에 하루 5,000명 정도의 신규 방문자가 필요했다고 썼다. 검색한 사람이 전부 들어온다고 쳐도 목표의 1%다.

트랙션은 무언가가 통하고 있다는 신호다. 유료 제품이라면 고객이 돈을 내고 산다는 뜻이고, 무료 제품이라면 사용자 기반이 늘어난다는 뜻이다. 이 기준에서 검색 순위는 사용자 증가로 가는 길목의 중간 지표에 머문다.

검색 순위는 올랐는데 가입자가 늘지 않는다면 먼저 그 검색어를 하루에 몇 명이 찾는지 확인할 일이다. 순위를 더 올려도 찾는 사람 수를 넘어서는 유입은 생기지 않는다.

와인버그는 이 경험에서 실수 두 가지를 꼽았다. 구체적인 트랙션 목표를 세우지 않았고, 이전 회사에서 통한 방식에 기울어 있었다. 목표 숫자를 먼저 적었다면 하루 50명짜리 검색어에 힘을 쏟기 전에 계산이 맞지 않는다는 점을 알 수 있었다.

예전에 통한 마케팅 채널이 새 회사에서 안 통하는 이유

제품 구조, 경쟁 지형, 성장 단계가 회사마다 달라서 예전에 통한 채널이 새 회사에서 힘을 못 쓴다. 채널 자체는 같아도 이 세 조건이 바뀌면 결과가 달라진다. 덕덕고 사례에서 세 조건이 하나씩 드러난다.

제품 구조가 다르다: 바이럴이 녹아들 자리가 있는가

바이럴 마케팅은 사용자가 제품을 쓰는 과정 안에 공유나 초대가 들어 있어야 돈다. 덕덕고는 검색 결과와 사용자 사이의 상호작용을 제품에 넣기 어려워 이 채널을 쓰지 못했다. 이전 회사에서 바이럴이 통했다는 사실은 새 제품의 구조와 상관이 없다.

경쟁 지형이 다르다: 큰 키워드를 누가 먼저 차지했는가

같은 SEO라도 큰 검색어를 누가 먼저 차지했는지에 따라 새 회사가 가져갈 몫이 달라진다. 덕덕고는 '검색 엔진'을 포기했다. 10년 넘게 링크 수만 개를 쌓은 회사가 이미 그 자리에 있었다. 강자를 피해 작은 검색어로 내려가면 이길 수는 있지만, 그 검색어의 크기가 목표에 모자랄 수 있다.

성장 단계가 다르다: 지금 몇 배 구간에 있는가

같은 회사 안에서도 단계가 바뀌면 통하는 채널이 바뀐다. 덕덕고는 하루 검색 100건에서 시작해 10배씩 단계를 올라갈 때마다 다른 트랙션 방법을 찾아야 했고, 한 단계에서 통한 방법이 다음 단계에서 효과가 없는 경우가 많았다. 전 회사에서 통한 채널은 전 회사가 있던 단계의 채널일 수 있다.

출시 후 고객이 안 오는 스타트업이 밟는 경로

와인버그는 출시 뒤 고객이 오지 않는 스타트업이 흔히 밟는 경로를 다음 네 단계로 정리했다.

1. 아이디어로 제품을 만든다.
2. 출시하고 고객이 알아서 오기를 기다린다.
3. 고객이 오지 않으면 페이스북 광고, 지역 홍보, 블로그 글처럼 원래 알거나 들어 본 방법을 시도한다.
4. 돈이 떨어져 문을 닫는다.

와인버그는 이렇게 사라진 회사 가운데 괜찮은 제품도 많다고 덧붙인다. 세 번째 단계에서 방법을 고르는 기준이 익숙함이라는 점은 덕덕고가 SEO를 고른 과정과 닮았다.

덕덕고가 이 경로의 끝까지 가지 않은 이유를 와인버그는 자금에서 찾는다. 스스로 자금을 댈 수 있었기에 트랙션 실수가 치명적이지 않았다. 투자금이나 지원금으로 버티는 초기 팀은 몇 번의 실수만으로 네 번째 단계에 닿을 수 있다.

『트랙션』이 시간의 절반은 제품에, 절반은 고객 확보에 쓰라는 50% 법칙을 내세우는 것도 같은 맥락이다. 제품을 다 만든 뒤에야 고객 확보를 시작하면 두 번째 단계에서 기다리는 시간이 길어진다.

스타트업 마케팅 전략은 트랙션 목표 숫자에서 시작한다

채널을 고르기 전에 하루나 한 달에 필요한 신규 고객·사용자 수를 정하고, 후보 채널이 낼 수 있는 최대 유입을 그 숫자와 비교한다. 목표의 작은 일부밖에 못 채우는 채널은 운영을 아무리 잘해도 주력이 될 수 없다.

최대 유입은 채널이 가장 잘 돌아갈 때 들어올 수 있는 사람 수의 상한이다. SEO라면 그 검색어를 하루에 찾는 사람 수가 상한이 된다. 덕덕고가 1위를 하고도 하루 50명을 넘기 어려웠던 이유가 여기에 있다. 다른 채널도 그 채널로 닿을 수 있는 사람 수부터 어림한다.

목표는 한 번에 하나만 세운다. 다음 트랙션 목표 하나를 정하고 그 목표에 필요 없는 일은 하지 않는 원칙을 같은 책은 핵심 경로라고 부른다. 목표가 여럿이면 채널마다 비교할 기준도 흩어진다.

이렇게 정한 목표 숫자는 투자 심사와 지원사업 서류에도 그대로 쓰인다. 트랙션이 있으면 자금 유치, 채용, 언론 홍보, 파트너십이 쉬워지기 때문이다.

덕덕고 숫자로 계산해 보기

계산은 한 줄이면 된다. 채널 최대 유입을 목표 유입으로 나누고 100을 곱한다. 덕덕고 숫자를 넣으면 50 ÷ 5,000 × 100 = 1%다. 그 검색어를 찾는 사람이 모두 들어온다고 가정해도 목표의 1%라는 뜻이다.

가정한 숫자로 한 번 더 계산하면, 하루 신규 가입 200명이 목표인 팀이 하루 30명 정도가 찾는 검색어에서 1위를 노릴 때 비율은 15%다. 이 채널 하나로는 목표에 닿지 않으니 다른 후보를 함께 시험해야 한다.

목표 대비 비율(%) = 채널 최대 일일 유입 ÷ 목표 일일 유입 × 100

비율이 높을수록 주력 후보에 가깝고, 덕덕고의 1%처럼 낮으면 보조로 돌리거나 후보에서 뺀다. 주력과 보조를 가르는 선은 팀의 목표 기간과 남은 자금에 맞춰 정한다.

성장 단계마다 채널을 바꿔야 하는 이유

한 단계에서 통한 채널은 다음 10배 단계까지 사람을 데려오지 못하는 경우가 많아서, 단계가 바뀌면 채널도 다시 찾아야 한다. 덕덕고는 하루 검색 100건에서 책을 쓸 당시 하루 1,000만 건 이상으로, 10만 배 넘게 컸다. 10배씩 단계가 오를 때마다 다른 트랙션 방법을 찾아야 했다.

SEO 시도가 막힌 뒤 덕덕고는 콘텐츠 마케팅, 소셜·디스플레이 광고, 홍보, 사업 개발을 차례로 썼다. 하루 100건과 하루 1,000만 건 사이에서 주력 채널이 여러 번 바뀐 셈이다.

모든 채널은 결국 포화된다. 잘되던 채널이 식으면 후보 채널을 다시 넓게 펼쳐 놓고 시험하는 과정을 처음부터 돌린다. 채널 하나에 모든 유입을 맡겨 두면 그 채널이 식는 날 성장도 함께 멈춘다.

채널을 고르기 전에 점검할 것과 불스아이 프레임워크

네이버 검색이나 카카오 같은 국내 채널을 고를 때도 덕덕고가 부딪힌 질문을 그대로 던지면 된다. 그 채널에서 제품을 찾거나 만날 사람이 목표만큼 있는가. 오래된 강자가 큰 자리를 이미 차지했는가. 공유나 추천이 제품 사용 안에 들어 있는가.

새 채널을 고르기 전 체크리스트

1. 다음 트랙션 목표를 하루 또는 한 달 신규 고객 수로 적었다.
2. 이 채널을 고른 이유가 '예전에 통해서'뿐인지 확인했다.
3. 이 채널의 최대 유입을 추정하고 목표 대비 비율을 계산했다.
4. 큰 키워드나 좋은 자리를 오래된 강자가 차지했는지 확인했다.
5. 공유나 추천이 제품 사용에 녹아 있는지 따졌다.
6. 현재 성장 단계와 다음 10배 단계를 적었다.
7. 함께 시험할 다른 후보 채널을 몇 개로 할지 정했다.
8. 심사 서류에 쓸 숫자가 중간 지표인지, 구매·사용자 숫자인지 구분했다.

익숙한 채널을 내려놓은 자리를 채우는 절차

익숙한 채널을 내려놓은 팀에는 빈자리를 채울 채널을 체계적으로 찾는 절차가 필요하고, 『트랙션』은 그 절차로 불스아이 프레임워크를 제안한다. 와인버그와 공동 저자 저스틴 마레스는 자기 경험, 창업자 40명 이상의 인터뷰, 기업 사례 연구를 모아 이 3단계 과정을 정리했고, 책 작업은 2009년에 시작됐다. 두 저자는 고객이 개인이든 기업이든, 회사 규모와 관계없이 이 과정을 쓸 수 있다고 밝힌다.

불스아이는 19개 채널을 모두 놓고 브레인스토밍한 뒤, 유망한 몇 개를 싸고 빠르게 시험하고, 효과가 확인된 핵심 채널 하나에 집중하는 순서로 돌아간다. 서문이 덕덕고 사례로 이런 절차가 왜 필요한지 보여 주고, 3장 「불스아이」와 4장 「트랙션 테스트」가 그 뒤를 잇는다.

덕덕고의 '새로운 검색 엔진' 1위는 링크를 모을 길까지 직접 만들어 얻은 결과였다. 그 검색어를 찾는 사람이 하루 50명이었기에 1위는 목표의 1%에 머물렀다. 채널을 열기 전에 목표 숫자부터 적어 두면 그 1%를 시작하기 전에 계산할 수 있다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 서문 「트랙션은 모든 것에 우선한다」, 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 5장 「핵심 경로」. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.