콜드메일 쓰는 법
콜드메일 쓰는 법과 템플릿: 첫 기업 고객에게 보내는 메일
콜드메일 쓰는 법을 받는 사람 고르기, 본문 구조, 제목과 발신 주소, 후속 메일 순서로 정리했다. 『트랙션』에 실린 메일 세 통의 구조와 바로 고쳐 쓰는 템플릿 네 가지를 담았다.
스타트업북스 · · 10분
션 머피는 첫 연락 상대로 조직에서 한두 단계 위에 있고 문제와 조직을 충분히 아는 사람을 권한다.
패드프레스드가 테크크런치에 보낸 메일은 용건, 제품 한 줄 설명, 데모 링크, 연락처만 담은 짧은 메일이었다.
커스토머.아이오의 콜린 네더코른은 답장 금지 주소 대신 개인 주소로 메일을 보내라고 권한다.
토드 볼머는 첫 통화 뒤 문제와 다음 단계를 정리한 후속 메일을 보내고 직접적인 질문으로 맺으라고 제안한다.
데이비드 스콕은 콜드콜과 콜드메일이 첫 고객에게 닿는 데는 통해도 반복 가능한 세일즈 모델로는 효율이 떨어진다고 말했다.
콜드메일 쓰는 법은 받는 사람을 고르고, 문제 질문 하나와 작은 요청 하나를 짧게 적는 순서로 정리된다. 세일즈 컨설턴트 션 머피는 첫 연락 상대로 조직에서 한두 단계 위에 있고 문제와 조직을 충분히 아는 사람을 권한다. 통화가 성사되면 문제와 다음 단계를 정리한 후속 메일로 잇는다.
이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 18장 「세일즈」와 6장, 7장, 14장에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다. 메일 템플릿의 문장은 책에 없고, 편집부가 책의 원칙을 바탕으로 새로 썼다.
제이슨 밥티스트는 아이패드에서 블로그가 잘 보이게 돕는 스타트업 패드프레스드를 출시하기 직전에 테크크런치에 메일을 보냈다. 첫 문장에 용건을 다 적었다. 내일 정오에 출시하는데 그 전에 테크크런치에서 먼저 볼 수 있다는 내용이다. 이어서 제품이 하는 일을 한 문단으로 설명하고, 자기 설명보다 데모가 낫다며 링크 세 개를 붙였다. 비디오 데모, 라이브 데모 사이트, 기능 개요다. 추신에는 독자에게 경품 이벤트를 열어 줄 수 있다고 썼고, 끝에는 연락 수단을 적었다. 책은 이 메일을 짧고 간결한 좋은 사례로 싣는다. 기자에게 보낸 홍보 메일이지만 모르는 사람에게 처음 보내는 메일의 뼈대로 읽을 수 있다.
콜드메일은 누구에게 보내야 하나
받는 사람은 조직에서 한두 단계 위에 있고 문제와 조직을 충분히 아는 사람이 알맞다. 머피의 설명으로는 조직에 변화를 일으키려면 무엇이 필요한지 이해하는 사람이다. 이런 사람과 일하면 더 높은 직급에게 소개받을 수 있다.
책은 하급 직원에게 연락하는 일을 따로 짚는다. 고위 직원에게 연락할 때만큼 마음이 힘든데, 의사 결정 권한과 업계 지식이 모자라 성공 확률은 훨씬 낮다. 맨 위 직급도 첫 상대로는 권하지 않는다. 아주 작은 사업체만 예외다. CEO나 주요 임원 말고는 아무도 결정을 내릴 수 없기 때문이다.
모르는 사람에게 쓰기 전에 아는 사람부터 훑는다. 머피는 창업자에게 지금까지 진행한 프로젝트와 함께 일한 사람을 모두 적게 하고, 이야기해 볼 만한 사람을 아는지 묻게 한다. IT 컨설팅 회사 SECA의 CEO였던 스티브 바쉬는 첫 고객은 전화기를 들기만 해도 얻을 수 있다고 말했다. 책은 여기에 단서를 단다. 운이 좋으면 지인의 소개로 연락하지만, 그렇지 못하면 콜드콜을 하거나 메일을 보내야 한다.
콜드메일 본문에는 무엇을 담나
본문에는 상대의 사정을 안다는 표시, 문제 질문 하나, 상대가 얻는 것, 작은 요청 하나를 담는다. 이 네 가지는 편집부가 18장의 원칙을 메일 한 통에 옮긴 것이다. 책은 초기 세일즈 대화가 모두 잠재 고객의 문제와 불편을 탐색하는 과정이라고 쓴다. 첫 메일로 얻으려는 것도 계약보다 짧은 대화 한 번이다.
SPIN 질문법은 상황 질문을 한두 개로 줄이라고 한다. 고객이 대가 없이 정보만 내준다고 느끼기 때문이다. 메일에서도 회사 규모나 조직처럼 미리 찾아볼 수 있는 내용은 묻지 않는다. 네 질문의 뜻과 예시는 B2B 영업 방법 글에 있다.
상대가 얻는 것을 앞세운 예로 책은 가이드와이어를 든다. 보험 소프트웨어 회사 가이드와이어는 보험회사에 약 7~10일짜리 무료 컨설팅을 제안하고 그 대가로 의견을 청했다. 이 방식으로 40곳 이상과 협력했다.
책에 실린 메일 세 통을 나란히 놓으면 공통점이 보인다. 세 통 모두 세일즈 콜드메일은 아니라는 점을 감안해 읽는다.
| 보낸 사람 | 받는 사람 | 제목 | 본문 구조 |
|---|---|---|---|
| 제이슨 밥티스트(패드프레스드) | 테크크런치 기자 | 단독이라는 점과 제품이 하는 일 | 용건, 제품 설명 한 문단, 데모 링크, 추신, 연락처 |
| 라이언 홀리데이 | 기자 | 간략한 질문 | 상대가 쓴 글 언급, 알릴 내용 하나, 처음 보낸다는 말, 의견을 묻는 질문 |
| 콜린 네더코른(커스토머.아이오) | 가입 30분 지난 새 고객 | 시작하는 데 도움이 필요하세요? | 자기소개 한 문장, 질문 한 문장 |
홀리데이의 서식은 거절해도 충분히 이해한다는 말로 끝난다. 세 통 모두 한 가지 용건만 다루고, 받는 사람이 답하기 쉬운 질문이나 행동 하나로 끝난다. 공통점을 이렇게 묶은 것은 편집부의 해석이다. 기자와 블로거에게 보내는 메일은 보도자료 쓰는 법과 제휴 제안 메일에서 따로 다뤘다.
제목과 발신 주소, 발송 시각은 어떻게 정하나
제목은 짧게 쓰고, 발신 주소는 답장을 받을 수 있는 개인 주소로 하고, 발송 시각은 시험해서 정한다. 18장에는 이 세 가지 기준이 없어 다른 장의 내용을 빌렸다.
제목의 예는 두 개다. 홀리데이는 '간략한 질문'이라고 썼다. 민트의 마케팅을 맡았던 노아 케이건은 독자가 있지만 수익은 없는 블로거에게 '500달러를 보내도 될까요?'라는 제목으로 메시지를 보냈다. 받는 사람이 얻는 것을 제목에 그대로 적은 경우다.
발신 주소는 14장에 나온다. 네더코른은 답장 금지(noreply) 주소로 메일을 보내지 말라고 한다. 개인 주소로 보내야 받은 사람이 질문이나 문제가 있을 때 답장할 수 있다. 그가 새 가입자에게 가입 30분 뒤에 보내는 자동 메일은 회신율이 17% 정도였고, 책은 자동화된 메일치고 매우 높은 수치라고 평가한다. 가입한 고객에게 보낸 메일의 숫자이니 콜드메일 답장률로 읽으면 안 된다.
발송 시각도 14장의 조언이다. 많은 마케터가 받는 사람의 시차를 고려해 오전 9시에서 오후 12시 사이에 보내기를 권한다고 한다. 뉴스레터 같은 마케팅 메일의 오픈율 이야기이고, 책은 타이밍까지 A/B 테스트(두 안을 나눠 보내 비교하는 시험)하라고 덧붙인다. 메일 마케팅 전반은 이메일 마케팅 시작하는 법에 정리했다.
바로 고쳐 쓰는 콜드메일 템플릿
아래 네 가지는 편집부가 책의 원칙을 바탕으로 새로 쓴 양식이다. 대괄호 안을 자기 사정에 맞게 바꾼다. 답장률은 측정한 적이 없다.
첫 연락
제목: [상대 회사] [업무] 관련해 한 가지 여쭙니다
[이름] [직함]님, 안녕하세요. [회사명] [이름]입니다.
[상대 회사]가 [공개 자료에서 확인한 구체적인 사정]을 진행하고 계신 것을 보고 연락드립니다.
같은 일을 하는 팀에서 [문제] 때문에 애를 먹는다는 이야기를 자주 듣습니다.
[이름]님 팀에서는 이 부분을 어떻게 처리하고 계신지 궁금합니다.
저희는 [누가] [무엇을] 할 수 있게 돕는 [제품 종류]를 만들고 있습니다.
15분만 통화해 주시면 [상대가 얻는 것: 진단 결과, 비교 자료 등]을 정리해 드리겠습니다.
다음 주 [요일] [시간]이나 [요일] [시간]은 어떠신지요?
[이름] 드림
[회사명] [직함] | [전화번호] | [데모 링크]지인에게 소개 요청
제목: 소개를 부탁드려도 될까요
[이름]님, 안녕하세요. [함께 일한 프로젝트나 지난 인연 한 줄]
요즘 저는 [누가] 겪는 [문제]를 푸는 [제품 종류]를 만들고 있습니다.
이 문제를 겪고 계실 만한 분이나 이 분야를 잘 아시는 분이 떠오르시면
한 분만 소개해 주실 수 있을까요?
그대로 전달하실 수 있게 두 줄 소개를 아래에 붙입니다.
[두 줄 소개]
어려우시면 편하게 말씀해 주세요.
[이름] 드림통화 뒤 후속 메일
대기업 세일즈 전문가 토드 볼머는 첫 통화를 잘 마쳤다면 상대가 겪는 문제, 나눈 이야기, 다음 단계를 문서로 정리해 메일로 보내라고 제안한다. 맺는 질문은 그가 든 예를 그대로 썼다.
제목: 오늘 통화 정리와 다음 단계
[이름] [직함]님, 오늘 시간 내주셔서 감사합니다.
말씀하신 내용을 아래에 정리했습니다. 틀린 곳이 있으면 알려 주세요.
- 현재 상황: [한 줄]
- 겪고 계신 문제: [한 줄]
- 그 문제로 생기는 일: [한 줄]
다음 단계는 이렇게 제안드립니다.
- [날짜]까지: [저희가 할 일]
- [날짜]: [함께 할 일]
- [날짜]: [결정]
이 계약 일정에 동의하십니까?
[이름] 드림답이 없을 때 한 번 더
제목: Re: [첫 메일 제목]
[이름] [직함]님, 지난주에 드린 메일에 한 가지만 덧붙입니다.
[새 정보 하나: 비슷한 회사의 사례, 새 자료, 데모 영상 링크]
지금은 때가 아니시라면 그렇다고만 알려 주셔도 됩니다. 다시 연락드리지 않겠습니다.
[이름] 드림답장이 온 뒤에는 무엇을 확인하나
답장이 오면 계약까지 가는 데 필요한 다섯 영역을 채워 간다. 볼머의 목록이다.
| 영역 | 알아낼 것 |
|---|---|
| 프로세스 | 이 회사는 비슷한 솔루션을 어떻게 구매하는가 |
| 필요성 | 이런 솔루션이 얼마나 절실한가 |
| 권한 | 구매를 결정할 권한은 누구에게 있는가 |
| 예산 | 살 자금이 있는가, 문제를 풀지 못하면 비용이 얼마나 나가는가 |
| 예상 시기 | 예산과 결정 일정은 어떻게 되는가 |
첫 통화에서 다 묻기는 어렵다. 후속 메일과 다음 통화에서 채운다. 통화에서 묻는 순서는 콜드콜 스크립트에 대본으로 옮겨 뒀다.
머피가 경고한 두 부류도 이 단계에서 가린다. 살 뜻 없이 새 기술 분야를 배우려고 부르는 회사가 하나다. 다른 하나는 스스로 변화의 주체라고 말하지만 이전에 다른 기술을 도입한 적이 없는 담당자다. 두 경우 모두 무료 컨설팅만 하다 끝나기 쉽다고 머피는 말했다.
콜드메일은 언제까지 써야 하나
콜드메일은 첫 고객 몇 곳을 만날 때까지 쓰고, 그 뒤에는 다른 채널로 잠재 고객을 모으는 쪽으로 옮긴다. 매트릭스 파트너스의 데이비드 스콕은 콜드 방식이 비용이 많이 들고, 마케팅으로 맞는 잠재 고객을 먼저 모은 뒤 세일즈로 계약하는 방식보다 효과가 떨어진다고 말했다. 그래도 책은 18장 끝에서 콜드 방식을 배제하지 말라고 정리한다. 좋은 첫 고객을 찾는 유일한 방법일 때가 있다.
답이 없거나 아직 준비가 안 된 상대를 다루는 법은 제이보스 사례에 나온다. 오픈 소스 미들웨어 회사 제이보스는 구매 준비가 안 된 잠재 고객에게 뉴스레터를 권하고, 웨비나에 초대하고, 블로그 구독을 권했다. 메일 속 특정 링크를 누르거나 웨비나에 참석한 사람만 세일즈 담당자가 다시 연락했다. 같은 메일을 되풀이해 보내지 않고 상대가 움직일 때까지 읽을거리를 준 셈이다.
보내기 전 점검표는 편집부가 정리했다.
- 받는 사람이 문제를 알고 결정에 영향을 줄 수 있는 자리에 있다.
- 아는 사람 명단을 먼저 훑었고 소개받을 길이 없다.
- 첫 두 문장에 상대 회사의 구체적인 사정과 용건이 들어 있다.
- 질문이 하나, 요청이 하나다.
- 본문이 화면 한 장 안에 끝나고 데모나 자료 링크가 붙어 있다.
- 답장을 받을 수 있는 개인 주소로 보낸다.
- 답이 없으면 새 정보를 더해 한 번만 다시 보낸다. 측정 근거가 없는 편집부 제안이다.
- 수신을 원하지 않는다는 답을 받으면 더 보내지 않는다. 광고성 메일에 해당하는지, 수신 동의 규정에 맞는지 확인한다.
밥티스트의 메일에서 가장 긴 부분은 제품 기능을 적은 한 문단이었고, 그는 바로 다음 줄에서 자기 설명보다 훨씬 흥미롭다며 데모 링크로 넘겼다. 설명을 줄이고 상대가 직접 볼 것을 붙이는 방식은 세일즈 메일에도 옮겨 쓸 수 있다.
참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 6장 「블로그 타겟팅」, 7장 「홍보」, 14장 「이메일 마케팅」, 18장 「세일즈」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 메일 템플릿 네 가지와 점검표, 본문 네 요소는 편집부가 정리했다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.
Q&A
"콜드메일 제목은 어떻게 써야 해?"
"『트랙션』 18장에는 제목 기준이 없다. 다른 장에 실린 예를 보면 라이언 홀리데이는 '간략한 질문', 노아 케이건은 '500달러를 보내도 될까요?'라는 제목을 썼다. 둘 다 짧고 받는 사람 쪽에서 읽힌다. 세일즈 메일에서 얼마나 통하는지는 책에 수치가 없으니 직접 시험해 본다."
"콜드메일은 얼마나 짧아야 해?"
"책에 글자 수 기준은 없다. 테크크런치 기자였던 제이슨 킨케이드는 엄청나게 긴 텍스트로만 채운 메일을 경계하라고 했다. 편집부는 화면 한 장 안에 용건, 질문 하나, 요청 하나를 담기를 권한다."
"답장이 없으면 몇 번까지 다시 보내도 돼?"
"책에 횟수 기준은 없다. 편집부는 새 정보 하나를 더해 한 번 다시 보내고, 그래도 답이 없으면 같은 회사의 다른 담당자나 다른 회사로 넘어가기를 제안한다. 이 횟수는 측정 근거가 없는 편집부 제안이다."
"대표에게 바로 보내는 게 나아?"
"회사 크기에 따라 다르다. 션 머피는 아주 작은 사업체가 아니면 맨 위 직급부터 시작하지 않는다고 말했다. 작은 사업체는 CEO나 주요 임원 말고는 결정할 사람이 없으니 그쪽에 연락한다."
"회사 대표 메일이 아니라 개인 주소로 보내야 하는 이유가 뭐야?"
"받은 사람이 답장할 수 있어야 하기 때문이다. 커스토머.아이오의 콜린 네더코른은 답장 금지 주소로 메일을 보내지 말고 개인 주소로 보내라고 권한다. 그가 새 가입자에게 가입 30분 뒤 개인 이름으로 보낸 자동 메일은 회신율이 17% 정도였다."
"콜드메일만으로 영업을 계속할 수 있어?"
"첫 고객 몇 곳까지는 가능하다. 매트릭스 파트너스의 데이비드 스콕은 콜드 방식이 비용이 많이 들고, 마케팅으로 먼저 잠재 고객을 모은 뒤 세일즈로 계약하는 방식보다 효과가 떨어진다고 말했다. 고객이 늘면 유입 채널을 따로 만든다."
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