제휴 제안서 쓰는 법: 대기업이 답하는 한 장짜리 제안의 조건

제휴 제안서는 상대 회사가 얻는 것에서 시작하고, 상대가 할 일을 줄여 한 장으로 끝내는 편이 좋다. 소셜 북마크 사이트 딜리셔스는 워싱턴 포스트에 접근하면서 상대에게 줄 가치를 먼저 정했다. 딜리셔스의 북마크로 기사를 소셜 미디어에 맞게 최적화해 준다는 제안이었다.

이 글의 사례와 숫자는 가브리엘 와인버그와 저스틴 마레스가 쓴 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks) 17장 「사업 개발(BD)」에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다. 제안서 양식의 문장은 책에 없고, 편집부가 책의 원칙을 바탕으로 새로 썼다.

워싱턴 포스트 쪽에서 보면 예상되는 손해가 거의 없는 간단한 협업이었다. 딜리셔스는 독자가 북마크를 게시할 수 있는 맞춤형 인터페이스까지 직접 구축해 줬다. 워싱턴 포스트는 IT 리소스를 투입하지 않아도 됐다. 제휴가 알려지자 딜리셔스에 관심을 보이는 사이트가 급증했다. 워싱턴 포스트가 미디어 분야의 리더였기 때문이다. 모질라와의 제휴도 이어졌다. 모질라는 파이어폭스 2.0으로 업그레이드하면서 딜리셔스 확장 프로그램을 대대적으로 알렸고, 딜리셔스의 사용자 기반은 3배 이상 늘었다.

사업 개발은 어떤 채널이고 제휴에는 어떤 유형이 있나

사업 개발(BD)은 파트너십으로 가치를 주고받아 고객에게 닿는 채널이고, 책은 제휴를 다섯 유형으로 나눈다. 세일즈가 고객에게 직접 팔아 돈과 제품을 맞바꾼다면 사업 개발은 양쪽 모두에 이익이 되는 제휴를 맺는다. 직접 파는 쪽은 B2B 영업 방법에서 다뤘다. 판매가 일어날 때마다 제휴사에 수수료를 주는 제휴 프로그램은 19장이 다루는 별개 채널이다.

책이 드는 첫 예는 구글이다. 제품이 뛰어나 성공했다고 알려졌지만 초기 트랙션의 대부분은 두 건의 파트너십에서 나왔다. 1999년 넷스케이프 네비게이터의 기본 검색 엔진이 됐고, 당시 가장 큰 웹사이트 가운데 하나였던 야후와 검색을 강화하는 계약을 맺었다.

합작 투자는 복잡하다. 대규모 투자와 오랜 기간이 들고 때로는 주식 교환까지 따른다. 제안서를 쓰기 전에 어느 유형을 청하는지부터 정한다.

제휴 제안서를 쓰기 전에 무엇을 정하나

쓰기 전에는 우리 목표와 상대가 얻는 것 두 가지를 정한다. 책은 좋은 사업 개발 계약이 성장, 수익, 제품 같은 핵심 지표를 달성하는 데 도움이 된다고 본다. 목표는 불스아이 프레임워크로 채널을 고를 때 이미 정해 뒀을 것이라고 책은 덧붙인다.

AOL, 하프닷컴, 이베이, 딜리셔스에서 사업 개발을 이끈 크리스 프랄릭은 하프닷컴 출시 전에 필요한 것을 셋으로 정했다. 사이트를 돌릴 기술 파트너, 출시 시점의 책과 영화 재고 100만 점, 그리고 유통망이다. 목표가 서자 그의 팀은 당시 가장 큰 책·영화 공급처 가운데 한 곳과 파트너십을 맺고 출시했다.

목표가 없으면 대기업의 제안에 끌려간다. 책은 트랙션 목표와 맞지 않는 협업 제안이 매우 유혹적이고, 많은 스타트업이 그런 거래에 자원을 낭비한다고 경고한다.

상대가 얻는 것은 조사해야 나온다. 프랄릭은 스타트업이 자기 요구에만 집중하고 상대가 거래하는 이유는 고려하지 않는 일이 많다고 말했다. 그는 대량의 중고 재고를 찾으려고 업계 사람에게 전화를 걸어 사업이 돌아가는 방식을 물었다. 책이 출판사에서 어디로 가고, 팔리지 않으면 어디에 쌓이는지 알아냈다. 애틀랜타로 날아가 중고 서점에서 하루 종일 일해 보기도 했다. 책은 미래 지향적인 파트너를 찾으라는 말도 보탠다. 대기업 안에서 우리를 대변해 줄 사람이 있거나 과거에 스타트업과 거래한 적이 있는 회사다.

제안할 회사는 어떻게 고르나

가능한 파트너를 모두 적은 목록을 만들고, 속성으로 분류해 10~20곳으로 좁힌다. 브루클린 브릿지 벤처스의 찰리 오도넬은 떠올리기 쉬운 큰 이름만 적지 말고 아주 간단한 스프레드시트를 만들라고 권한다. 그가 든 열은 다음과 같다. 아래 표는 그 열을 그대로 옮긴 빈 양식이다.

오도넬은 어떤 회사든 파이프라인에 잠재 파트너 50곳, 어쩌면 100곳은 있어야 한다고 말했다. 그는 후발 주자가 이 채널을 제대로 쓰기 어렵다고 본다. 해당 분야 상위 50곳에 먼저 깊은 인상을 남긴 회사가 리더로 인식되고, 경쟁사는 따로 거래를 맺기가 훨씬 어려워진다. 목록이 완성되면 투자자, 친구, 고문에게 보내 소개를 부탁한다.

프랄릭은 이름값보다 속성으로 고르라고 한다. 매출 규모, 유통 범위, 재고 역량 같은 기준이다. 그의 예를 옮기면 'XYZ 브랜드와 제휴하고 싶다' 대신 '인터넷 소매업체 500곳 가운데 매출 50~250위이고 이커머스 담당 관리자가 있는 곳과 제휴하고 싶다'고 적는다.

제휴 제안서는 누구에게 보내고 무엇을 담나

제안서는 내가 겨냥한 지표를 책임지는 담당자에게 보내고, 상대가 얻는 것을 맨 앞에 담는다. NBA 인터랙티브 서비스 담당 수석 부사장이었던 브렌다 스푸너모어는 대기업이 무엇을 필요로 하는지부터 물으라고 한다. 스타트업은 특정 분야에 더 집중하고, 실제로 문제를 풀고 있으며, 콘텐츠나 기술을 개발했다. 대기업 안에서는 그러기가 매우 어렵다.

담당 부서는 회사마다 다르다. 사업 개발 부서가 있는 곳도 있고, 계약에 따라 제품 디렉터나 최고 경영진이 맡기도 한다. 책의 기준은 지표다. 상대가 티셔츠를 더 팔게 돕는 제휴라면 티셔츠 판매에 가장 큰 책임이 있는 사람과 이야기한다. 파워 유저의 만족도를 높이는 제품이라면 파워 유저를 맡은 사람이다.

담당자를 찾으면 그 사람을 잘 아는 누군가에게 소개를 부탁한다. 이때 제안 내용을 쉽게 전달할 수 있는 문서를 함께 준다. 아래 양식은 그 문서로 쓰도록 편집부가 새로 썼다.

제목: [상대 회사]의 [지표]를 [방법]으로 높이는 제휴 제안

1. 제안 요약
[상대 회사]의 [지표 또는 문제]를 [우리 회사]의 [기술/콘텐츠/고객]으로
개선하는 [제휴 유형]을 제안드립니다.

2. [상대 회사]가 얻는 것
- [이익 1: 확인된 숫자나 사례]
- [이익 2]

3. [상대 회사]가 하실 일
- [필요한 작업: 최소한으로]
- 필요 없는 것: [개발 인력, 비용 등]

4. [우리 회사]가 할 일
- [저희가 만들어 드리는 것]
- [일정]

5. 조건 초안
- 기간: [ ]
- 독점 여부: [ ]
- 대금·수익 공유: [ ]

6. 다음 단계
[날짜]에 30분 통화를 청합니다. 가능 여부만 알려 주시면 됩니다.
담당: [이름] [직함] | [전화번호] | [이메일]

3번 항목은 딜리셔스가 워싱턴 포스트에 한 일에서 따왔다. 책은 기술 파트너십일수록 상대가 쉽게 협력할 수 있게 최대한 애쓰라고 한다. 엔지니어링 시간이 귀하기 때문이다.

보낸 뒤에는 후속 조치를 하고 다음 단계의 타임라인을 정한다. 프랄릭은 가능한 한 빨리, 때로는 당일에 미팅이나 전화 연락을 하라고 말했다. 처음 보내는 메일의 구조는 콜드메일 쓰는 법을 참고한다.

협상할 조건과 계약서는 어떻게 정리하나

협상 조건은 여섯 가지로 정리되고, 계약서는 한 페이지가 좋다. 책이 드는 주요 조건은 다음과 같다.

1. 거래 기간
2. 독점권
3. 대금 지급 방식(있는 경우)
4. 파트너 간의 책임 수준
5. 거래의 보증
6. 수익 공유

프랄릭과 스푸너모어는 협상과 계약서를 가능한 한 간단하게 만들라고 제안한다. 협상이 간단하고 관여하는 변호사가 적을수록 파트너십을 맺기 쉽다.

제휴 제안이 거절당하면 어떻게 하나

거절은 흔한 일이니 목록의 다음 회사로 넘어가고, 제안이 통할 조건을 따로 쌓는다. 프랄릭은 대부분의 거래가 성사되지 않는다고 강조했다. 딜리셔스도 위키피디아와의 연계를 추진했다가 실패했다. 책은 딜리셔스가 사업 개발로 트랙션을 얻은 이유를 잠재 거래를 기록한 대규모 파이프라인에서 찾는다.

13장의 언바운스는 조건이 쌓인 예다. 랜딩 페이지 생성 소프트웨어를 만드는 언바운스는 블로그를 막 시작했을 때 유명한 기업에 연락해 파트너십을 맺으려 했지만 효과가 없었다. 블로그에 독자가 생긴 뒤 상황이 바뀌었다. 세일즈포스 같은 주요 회사를 포함해 함께 일하고 싶다는 회사 목록이 쌓였다. 블로그가 자리 잡는 데 걸린 시간은 블로그 마케팅 효과가 나오는 시점에 적었다.

제휴를 맺은 뒤에는 무엇을 하나

맺은 뒤에는 거래 회고를 쓰고, 몇 건이 쌓이면 연동을 표준화한다. 프랄릭이 권하는 회고 항목은 마일스톤에 도달하는 데 걸린 시간, 주요 연락 담당자, 걸림돌, 상대가 관심을 보인 사항, 거래 완료에 영향을 준 기타 요인이다.

표준화는 책이 로우터치 사업 개발이라고 부르는 방식이다. API, 피드, 임베드 코드 같은 도구로 제안하는 가치를 표준화해 더 많은 거래를 맺는다. 슬라이드셰어는 슬라이드쇼를 임베드할 수 있게 했고, 디스커스는 댓글 시스템을 쉽게 설치하게 했다. 순서는 정해져 있다. 딜리셔스는 모질라, 워싱턴 포스트와 전통적인 방식으로 계약한 뒤에 API를 공개했고, 그 뒤로 수천 개 사이트와 연동했다. 책은 훌륭한 API를 만든다고 사람들이 저절로 쓰지는 않는다고 쓴다. 처음 몇 파트너가 가치를 증명해 줘야 한다.

제휴는 회사가 커진 뒤에도 쓰인다. 카약은 AOL과의 파트너십으로 첫 고객을 얻었고, 이후 호텔 체인과 렌트카 대행사로 제휴 범위를 넓혔다.

보내기 전 점검표는 편집부가 17장의 순서대로 정리했다.

1. 이 제휴가 우리 트랙션 목표의 어느 지표를 올리는지 적었다.
2. 잠재 파트너를 50곳 이상 적고 속성으로 분류해 10~20곳을 골랐다.
3. 상대의 사업을 조사해 상대가 얻는 것을 한 줄로 썼다.
4. 그 지표를 책임지는 담당자를 찾았고 소개해 줄 사람을 알아봤다.
5. 상대가 할 일을 줄일 방법을 제안서에 넣었다.
6. 제안서와 조건 초안이 각각 한 장이다.
7. 보낸 날 후속 연락을 하고 다음 단계의 날짜를 정한다.
8. 성사되든 안 되든 거래 회고를 남긴다. 실패한 거래까지 적는 것은 편집부의 제안이다.

워싱턴 포스트가 제휴를 쉽게 결정한 까닭은 잃을 것이 거의 없었고 자기 회사 IT 인력을 쓸 일이 없었기 때문이다. 제안서 3번 칸이 짧을수록 답이 빨리 온다고 편집부는 해석한다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』 13장 「콘텐츠 마케팅」, 17장 「사업 개발(BD)」, 19장 「제휴 프로그램」, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 제안서 양식과 점검표는 편집부가 정리했다. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.