판매술을 가르치거나 쓰는 사람은 거의 모두 ‘프리어프로치(Pre-Approach)’, 곧 구매자에게 접근해 면담하기 전의 준비를 강조한다.
앞에서 다룬 ‘판매자의 마음’도 면담을 위해 마음을 준비한다는 점에서는 사전 접근의 일부다. 하지만 사전 접근은 그보다 넓다. 전체 작전을 지도에 그리는 일, 이른바 “승리를 조직하는 일”이다. 싸움에 쓸 탄약을 모으고 전략을 짜는 단계다. 맥베인은 이렇게 썼다.
사전 접근은 판매자가 그 위에 건물을 세우는 기초다. 고객에게 다가가 판매하는 데 중요한, 얻을 수 있는 모든 정보를 포함한다. 판매는 굴뚝을 쌓는 일과 비슷해서, 비계를 만든 뒤 영구 구조물을 올리는 시간보다 사전에 비계를 세우는 데 더 많은 시간이 든다.
먼저 상품을 완전히 알 것
사전 접근에서 첫째로 중요한 것은 자기 상품을 정확하고 완전하게 아는 일이다. 너무 많은 사람이 무엇을 파는지도 제대로 모른 채 접근부터 서두른다. 브랜드와 가격만 알아서는 부족하다. 원료에서 완제품까지, 안과 밖, 위와 아래를 모두 알아야 한다. 상품에 관해 언제든 필요한 정보를 꺼낼 수 있을 만큼 익숙해야 판매 전략에 정신을 자유롭게 쓸 수 있다.
자기 상품군을 진지하고 지적으로 공부하면 효과적인 무기를 얻는 데 그치지 않고, 다른 방법으로는 얻기 어려운 확신과 자신감도 생긴다. 동물을 모르는 자연사 교사를 어떻게 평가하겠는가. 그런데도 자기 주제에 그만큼 무지한 판매자가 많다고 저자는 지적한다.
판매자는 상품에 관한 논문을 쓰거나 전문가 청중과 완전한 초보자 앞에서 모두 시연할 수 있을 만큼 알아야 한다. 오히려 아무것도 모르는 사람에게 설명하는 일이 더 어렵다. 같은 업종의 노련한 사람에게 특징과 장점을 설명할 수도, 처음 보는 사람에게 용도를 쉽고 분명하게 풀어낼 수도 있어야 한다.
저자는 한 판매자가 어린 아들에게 금전등록기를 설명해 달라는 부탁을 받고 응했다가, 공장 ‘판매원 학교’의 기술 시연에서 배운 것보다 설명하는 과정에서 더 많이 배웠다는 이야기를 전한다. 물론 고객 앞에서 지식을 몽땅 늘어놓는 것은 대개 지루하게 만들 뿐이다. 그래도 판매자는 상품을 속속들이 알아야 한다. 그렇게 아는 사람은 단단한 바위 위에 발을 딛지만, 반쪽짜리 지식이라는 모래 위에 선 사람은 언제든 휩쓸릴 수 있다.
고객에 관해 조사할 것
사전 접근에서 더 널리 강조되는 분야는 고객 지식이다. 가능한 한 고객의 특성, 습관, 좋아하고 싫어하는 것을 파악하고, 업종과 사업 운영 방식, 사업 이력도 알아보라고 저자는 말한다. 맥베인의 설명은 이렇다.
잠재 고객에 관한 정보 가운데 가치가 전혀 없다고 할 것은 사실상 없다. 다만 다가갈 사람의 특징 한두 가지만 알아도 충분할 수 있고, 나머지는 판매자의 빠른 직관에 맡길 수 있다. 첫 면담에서부터 그 사람을 이름으로, 정확한 발음으로 부를 수 있어야 한다는 것은 당연하다. 이것이 가장 중요한 요건이며, 나머지 지식은 중요도에 따라 그 둘레에 배치해야 한다.
잠재 고객의 정보는 여러 경로에서 얻을 수 있다. 과거에 거래한 적이 있다면 본사에서 많은 자료를 받을 수 있다. 다른 판매자의 말도 보탬이 되지만, 그들의 부정적인 보고 때문에 고객에 대한 편견을 갖거나 겁먹지 않도록 조심해야 한다. 피어스는 잠재 고객에 관한 나쁜 말을 마음속에서 부정해 버리면, 피하고 싶던 바로 그 성질을 오히려 키우지 않을 수 있다고 말한다. “세상에서 가장 못된 사람”이라는 말을 듣고 잔뜩 겁먹은 판매자가 잘못된 태도로 접근해 상대를 불쾌하게 하고 거래를 잃은 사례도 든다.
이름을 정확히 알고 첫 만남부터 제대로 발음하는 것은 그 모든 조사보다 앞선 기본이라고 저자는 강조한다. 나머지 정보는 이름을 중심으로 실제 판매에 얼마나 중요한지에 따라 정리한다.
호텔 직원, 그중에서도 호텔 주인은 그 지역 상인들을 잘 알 때가 많다. 다만 그들의 판단력과 경험이 믿을 만한지 따져 본 뒤 의견을 받아들여야 한다. 기존 고객에게 경쟁자의 정보를 외교적으로 물을 수도 있지만 개인적인 편견을 감안해야 한다. 저자는 이런 사전 보고를 기록해 두라고 권한다. 당시 몇몇 판매자는 이를 위한 카드 색인을 만들어 유용하게 썼다.
자기 마음의 자세를 만들 것
사전 접근의 또 다른 핵심은 올바른 마음가짐이다. 다른 것을 바로잡기 전에 먼저 자신을 바로 세워야 한다. 피어스는 판매의 가장 큰 해악이 두려움이라고 했다.
실제로 두려운 것은 판매를 성사시키지 못하고 수표를 받지 못할지 모른다는 것뿐이다. 하지만 그 점을 내려놓고 이렇게 말해 보라. “이 거래를 얻든 말든 상관없다. 나는 정직하고 내 상품도 정직하다. 이 사람이 원하지 않으면 원하는 다른 사람이 많다.” 그러면 두려움은 햇빛 앞의 안개처럼 녹는다. 미소와 자신감, 사업 지식, 부지런함이 있는 곳에서 두려움은 살 수 없다.
저자는 앞 장에서 설명한 ‘나’와 자존감을 다시 읽으라고 한다. 내면의 ‘나’를 깨달으면 공포가 빠르게 사라지며, “두려워할 것은 두려움 자체뿐”이라고 말한다.
많은 성공한 판매자는 고객에게 좋은 일을 해 주기 위해 찾아간다는 자기 암시로 초창기의 두려움과 소심함을 이겨 냈다고 한다. 고객은 아직 모르지만 판매자의 방문이 그에게 이롭고, 이 좋은 일을 하는 길을 어떤 장애물도 막게 두지 않겠다고 스스로 되뇌었다. 우스워 보일 수 있지만 상품과 가격이 정당하다면 판매자가 고객에게 실제로 도움을 주는 것이므로 어느 정도 진실에 근거한다고 저자는 설명한다.
무엇보다 자기 제안을 철저히 믿는 상태에 도달해야 한다. 고객의 처지라면 반드시 이 기회를 잡고 싶다고 느껴야 한다. 고객을 설득하기 전에 자신부터 설득해야 한다. 저자가 아는 광고인은 자기가 그 물건을 사고 싶다고 믿게 되기 전에는 광고 문안에 만족하지 않았다고 한다. 열정과 믿음은 전염된다. 먼저 자신에게 팔 수 있어야 고객에게도 팔 수 있다.
W. C. 홀먼은 《판매술》에서 다음과 같이 썼다.
자신이 진지하게 믿지 않으면서 남에게 믿게 할 수는 없다. 드와이트 L. 무디는 자신의 놀라운 진지함만으로 거대한 청중을 움직였다. 그의 말을 들으면 누구나 “이 사람은 자기가 하는 모든 말을 절대적으로 믿는구나. 이토록 강하게 느낀다면 뭔가가 있겠지”라고 생각했다. 잠재 고객의 태도가 판매자의 정신 자세에 얼마나 크게 좌우되는지 안다면, 판매자는 샘플 가방을 챙기듯 접근하기 전에 마음의 틀을 조심스럽게 갖출 것이다.
홀먼은 출발 직전 ‘재고 조사’를 하라고 한다. 제안의 강력하고 설득력 있는 점, 상품의 좋은 품질, 회사의 훌륭한 특징, 이미 제품을 산 많은 고객, 다른 고객도 사야 할 충분한 이유를 마음속으로 하나씩 열거하라는 것이다. 다른 사람에게 팔기 전에 자신에게 팔고, 매일 일을 시작할 때 이 첫 판매를 반복해야 한다.
저자는 성격을 만들고 올바른 마음 자세를 일으켜 유지하는 자기 암시의 힘을 공부하라고 권한다. 자기 마음의 노예로 남을 필요가 없으며, 필요한 때 필요한 자세를 만들어 보존할 수 있다고 주장한다.
어느 판매자의 아침 문답
홀먼은 자신만의 ‘교리문답’을 만들어 매일 아침 외출 전에 자문자답한 뛰어난 판매자의 사례를 들었다. 기회가 되면 소리 내어 읽었는데, 질문은 낮은 목소리로 하고 답은 가능한 한 힘차게 외쳤다.
나는 좋은 회사에서 일하는가? 그렇다!
우리 회사는 이 분야 최고 가운데 하나라는 명성과 권위를 가졌는가? 그렇다!
오늘 내가 할 것과 같은 판매를 이미 수십만 건 해냈는가? 그렇다!
만족한 사용자가 아주 많은가? 그렇다!
나는 세계 어디에 내놓아도 최고인 상품을 파는가? 그렇다!
요구하는 가격은 공정한가? 그렇다!
오늘 만날 사람들에게 이 상품이 필요한가? 그렇다!
그들은 지금 그 사실을 아는가? 아니다!
그들이 아직 원하지 않고 사지 않았다는 바로 그 이유 때문에 내가 찾아가는가? 그렇다!
잠재 고객에게 시간과 주의를 달라고 할 정당한 이유가 있는가? 온 힘을 다해 그렇다!
세상에 가능한 방법이 하나라도 있다면, 오늘 찾아가는 모든 사람의 사무실 안으로 들어갈 것인가? 그렇다!
오늘 찾아가는 모든 사람에게 팔 것인가? 물론이다!
저자는 이 질문을 진심으로 묻고 답하며 그 기세를 하루 내내 유지한다면 거의 꺾을 수 없는 사람이 될 것이라고 평가한다. 경기병 여단, 나폴레옹, 스스로 길을 냈던 북유럽 광전사의 정신에 비유하며, 기회를 구걸하지 않고 만들어 낼 사람이라고 치켜세운다. 그리고 이것이 최고 강도의 자기 암시이니 사업에 필요하다며 직접 해 보라고 독려한다.
면담을 얻는 일
사전 접근의 두 번째 국면은 흔히 ‘잠재 고객’이라 부르는 사람과 면담 약속을 잡는 일이다. 매장이나 사무실에 고객이 보이고 중간에서 막는 사람이 없다면 곧바로 들어가 실제 접근으로 넘어갈 수 있다. 하지만 대도시의 큰 사무실에서는 개인 사무실 앞을 직원이나 사환이 지키고 있어, 면담 전에 몇 가지 절차를 거쳐야 한다. 특히 ‘거물’이거나 그렇게 보이고 싶은 사람은 자신을 형식과 관료주의로 둘러싸므로, 안쪽 성전을 지키는 문지기들을 통과하려면 재치, 외교, 순발력, 때로는 전략이 필요하다고 저자는 쓴다.
맥베인은 《판매》에서 그 사이의 힘든 시간을 설명한다. 잠재 고객은 판매자를 문밖 보이지 않는 곳이나 자기 앞에 세워 두고 오래 기다리게 할 수 있다. 이를 ‘판매자의 기를 꺾기’라고 부르며, 긴장시켜 제대로 접근하지 못하게 하려는 의도일 때가 있다. 고객이 책상 일에 매우 몰두한 척 판매자를 기약 없이 세워 두다가 갑자기 돌아보는 방식이 흔하다. 젊은 판매자는 당황하지만 경험자는 상대가 정말 바쁘거나, 나중에 후회할 물건을 설득당해 살까 두려워한다는 신호로 읽는다. 그러면 그에 맞게 첫말을 고르고, 기다리는 동안 상대의 겉모습을 관찰한다.
구매자도 심리 법칙을 공부했을 수 있다. 체커에서는 첫 수와 다른 의미로 ‘무브’를 잡은 쪽이 중요한 우위를 얻는다. 저자는 힘이 비슷한 두 사람이 만나는 판매 면담에도 이에 가까운 것이 있다고 본다. 말로 정확히 묘사하기 어려운 정신적 균형과 침착함의 우위다. 판매자가 중심을 잡고 말하고 구매자가 듣는 수동적 태도라면 판매자가 ‘무브’를 쥔 셈이다. 하지만 구매자가 능숙하게 대응하면 그 우위를 잃을 수 있다.
고객은 오래 기다리게 하여 초조함과 긴장으로 판매자의 침착함을 깨뜨린 뒤 우위를 잡으려 할 수 있다. 불확실한 기다림은 신경을 가장 심하게 소모하는 상태 가운데 하나다. 저자는 그 과정을 알고 우위를 잃지 말라고 경고한다.
문밖에서 필요한 자존감
바깥 사무실이라는 울타리를 통과하려면 자존감을 의식하고 앞서 말한 ‘나’를 깨달아야 한다. 그 자세는 입구를 지키는 사람에게 전달되어 길을 연다. 피어스는 부탁하러 온 것이 아니며 사과할 일도 없고 고개를 높이 들 이유가 충분하다고 기억하라고 한다. 브로드웨이 구매자의 사무실에 그저 어깨 위로 머리를 곧게 세우고 들어간 판매자를 보았다고도 썼다. 다만 중요한 것은 자세 뒤에 있는 마음이라고 저자는 덧붙인다.
마음의 자세와 몸으로 드러나는 표현은 타인의 행동에 본능적으로 영향을 준다. 저자는 거리의 아이가 개를 대하는 방식에 비유한다. 귀를 늘어뜨리고 겁먹은 눈으로 꼬리를 말고 지나가는 개는 발길질과 돌팔매를 당하기 쉽다. 반면 두려움 없이 아이의 눈을 바라보고 모든 움직임으로 자존감과 힘을 보이는 개는 다르게 대접받는다.
어떤 사람은 존중과 배려를 요구하지 않아도 당연히 받는 태도를 갖고 있다. 사람들이 길을 비켜 주고 전차에서 자리를 내준다. 그렇다고 반드시 훌륭한 사람인 것은 아니다. 사기꾼일 수도 있다. 그래도 겉으로 좋은 인상을 만드는 몸가짐과 특성이 그를 통과시킨다. 진정한 권위와 지위를 가진 사람에게서는 실제 마음 상태가 그런 표현을 만들지만, 사기꾼은 능숙한 배우처럼 제법 그럴듯한 모조품을 제시한다고 저자는 말한다.
명함과 문지기
안쪽 사무실에 명함을 보내야 할 때가 있다. 저자는 가장 적절한 방식으로 잘 새긴 명함에 “Mr. John Jay Jones”처럼 이름만 적고 사업 내용은 넣지 않는 편이 좋다고 조언한다. 대도시에서 작은 도시로 출장했다면 모퉁이에 뉴욕, 시카고, 필라델피아, 보스턴 같은 도시명을 넣을 수 있다. 사업명이 보이면 고객이 판매자의 설명도 듣기 전에 머릿속으로 가능성을 검토하고 면담을 거절할 수 있지만, 이름만 있으면 흥미나 호기심이 생겨 면담에 도움이 된다는 논리다.
고객 본인이 아닌 사람에게 사업 내용을 말할지를 놓고 전문가들의 의견은 갈린다. 상품의 성격, 부하 직원의 성향과 지위, 개별 상황에 크게 달려 있다는 것이 저자의 판단이다.
한쪽은 부하 직원에게 용건을 말하는 것이 매우 나쁜 정책이라고 본다. 정중하지만 단호하게 본인과 직접 논의해야 할 성격의 일이라고 말하는 편이 낫다는 것이다. 그렇지 않으면 직원이 “대표가 이미 검토했고 내용을 잘 알며 더는 방해하지 말라고 했다”고 답할 수 있다.
다른 쪽은 부하 직원을 존중하고 그의 판단력과 권한을 믿는 듯 대하면 아군으로 만들 수 있다고 본다. 호의를 얻고 제안에 관심을 갖게 해, 그날 상사에게 “한번 이야기해 보라”고 부탁하게 만들라는 것이다. 다음 날 다시 찾아가면 그가 면담의 길을 닦고 일부 판매 설명까지 대신해 놓았을 수 있다. 어떤 판매자는 이런 식으로 사무실 안에 영구적인 친구를 만들었다고 한다.
결국 어떤 직원은 단지 사람을 막는 방파제이고, 어떤 직원은 잠재 고객이 신뢰하며 의견에 무게가 있는 사람이다. 어느 경우든 바깥 사무실 사람들의 존중과 호의를 얻어 두는 편이 좋다. 그들은 기회를 크게 돕거나 해칠 수 있다. 판매자에게 모욕당한 직원이 거래를 망치기도 하고, 호감을 느낀 직원이 길을 열어 주기도 한다. 사환부터 누구든 적보다 친구로 만드는 편이 낫다. 훌륭한 전사가 작은 돌에 걸려 넘어지고, 강한 사람도 모기에 물려 죽을 수 있다.
버로스 가산기 회사 시카고 지배인 J. F. 길런은 《세일즈맨십》에 다음과 같은 조언을 남겼다. 아직 실력을 증명하지 못하고 자신도 없는 판매자는 부유하고 영향력 있는 거물의 공간에 들어서는 순간 자기 존재가 하찮게 느껴질 수 있다. 사무실의 분주한 소리, 초대받지 않은 판매자를 막는 철칙, 그 규칙을 지키는 직원 군대가 합쳐져 자신에게 들어갈 명분이 없다고 믿게 만든다.
그러나 관료주의와 직함에 대한 경외심 때문에 자기 제안의 매력과 그것을 전할 능력까지 잊었다면 실제로 명분이 없다. 반대로 제안이 상대에게 흥미롭고 거래가 이익이 된다고 믿는다면, 판매자를 막는 규칙이 자신을 겨냥한 것은 아니라고 느낄 권리가 있다. 그렇게 확신하면 안내 직원의 단호한 거절에도 움츠러들지 않고, 능숙하게 회피하는 비서와 맞설 용기와 재치를 얻는다. 제안의 근거를 도덕적으로 확신하는 순간 가장 어려운 싸움은 이미 이긴 것이며, 용기와 머리를 유지하면 장애물이 있어도 고객을 만나 말할 수 있다는 주장이다.
저자는 판매 심리가 잠재 고객뿐 아니라 그에게 가는 길을 막는 사람에게도 적용된다고 강조한다. 부하 직원에게도 마음과 감정, 강점과 약점이 있다. 작은 판매자는 이를 놓치지만 큰 판매자는 알아본다. 많은 경우 잠재 고객의 마음에 이르는 지름길은 바깥 사무실 사람의 마음을 통과한다는 말로 장을 맺는다.
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사전 조사는 감시가 아니라 관련성을 만드는 일이다
상품을 완전히 이해하고, 고객의 업종과 맥락을 조사하며, 면담 전에 설명의 논리를 준비하라는 조언은 지금도 유효하다. 창업자라면 기능 목록뿐 아니라 고객이 무엇을 하려다 막히는지, 제품의 한계와 비용은 무엇인지, 어떤 조건에서 쓰지 않는 편이 나은지까지 설명할 수 있어야 한다. 어린이에게 설명해 보는 일화는 오늘날의 쉬운 언어 테스트와도 닿는다.
하지만 “고객에 관한 정보는 무엇이든 가치가 있다”는 1912년식 태도는 그대로 적용할 수 없다. 개인정보 보호, 목적 제한, 동의, 데이터 최소화가 먼저다. 사적인 습관과 약점을 캐서 압박하는 것은 조사 능력이 아니라 경계 침해다. 공개된 업무 맥락과 고객이 제공한 정보, 합법적이고 투명한 데이터만 사용하고, 왜 연락했는지 숨기지 말아야 한다.
자기 확신 역시 제품의 실제 가치와 근거에서 나와야 한다. 매일 “모두에게 팔겠다”고 외쳐 결함과 부적합을 외면하면 확신은 자기기만이 된다. 더 나은 아침 문답은 이렇다. “이 고객에게 정말 필요한가?”, “모르는 한계를 숨기지 않았는가?”, “아니라고 말할 자유를 보장했는가?”, “거절해도 관계를 존중할 수 있는가?”
사무실의 ‘문지기’를 심리적으로 우회해야 할 장애물로 보는 관점도 고쳐야 한다. 비서, 운영 담당자, 구매 담당자는 조직의 시간을 보호하는 정당한 이해관계자다. 직책에 관계없이 용건과 가치를 간결하게 밝히고, 거절과 연락 정책을 존중하며, 관련성이 있을 때만 다음 단계를 요청하라. 좋은 사전 접근은 문을 억지로 여는 기술이 아니라, 상대가 문을 열 가치가 있는지 빠르게 판단하도록 돕는 준비다.