판매의 두 번째 중요한 요소는 구매자의 마음이다. 판매의 전투는 구매자의 마음에서 벌어진다. 이 경계 안에서 승패를 가르는 움직임이 나타난다.
이 주제를 다룬 한 작가는 말했다. “구매자의 뇌는 게임이 열리는 판이고, 뇌의 능력은 말이다. 판매자는 체스판이나 체커판의 말을 움직이듯 그 능력을 움직이고 이끈다.”
전투가 벌어질 지형과 맞서고 설득하고 밀고 끌어당겨야 할 정신 요소를 알려면 마음 전체뿐 아니라 여러 능력을 이해해야 한다. 구매자가 구매 과정에서 적극적으로 쓰는 정신 능력을 살펴보자.
1. ‘질’
먼저 골상학자가 ‘질’이라고 부르는 것을 생각해 보자. 그들은 사람의 정신 구조가 얼마나 섬세하거나 거친지를 이 말로 표현한다. 보통 외모와 신체 특성에 드러난다고 주장한다.
이 ‘질’은 상류층 사람이나 품종 좋은 동물을 두고 말하는 ‘계급’, ‘혈통’, ‘종자’와 비슷하다. 설명하기는 어렵지만 누구나 알아본다고 한다.
한쪽 극단에는 섬세하고 세련됐으며 예민하고 강렬한 사람이 있다. 감정과 정서, 시와 음악의 영향을 받기 쉽고, 어느 정도 비실용적이며 인간과 사업의 물질적 세계에 잘 맞지 않을 수 있다.
반대쪽 극단에는 취향이 거칠고 세련되지 않았으며 동물적이고 천박한, 전반적으로 돼지 같은 사람이 있다. 그 사이에 여러 단계가 놓인다.
피부와 머리카락, 손톱과 귀와 얼굴 생김새가 거칠거나 섬세한지, 체형과 특징이 어떤지를 세심하게 보면 그 사람의 ‘질’이 어느 정도인지 알 수 있다고 한다. 판매자가 이런 특징을 알아 두면 사람의 일반적인 성격을 밝히는 데 도움이 된다는 것이 저자의 주장이다.
다음은 ‘기질’이다. 골상학자는 개인을 묶는 큰 부류를 이렇게 부른다. 다만 사람에게는 여러 기질의 요소가 섞여 나타나는 경우가 보통이다. 주요 골상학자는 기질을 세 가지로 나눈다.
- 생명형
- 운동형
- 정신형
생명형 기질
이 기질은 순전히 신체적이고 ‘동물적인’ 성향이 우세한 사람에게 나타난다고 한다. 머리가 둥글고, 눈꼬리와 귀 사이가 넓고, 머리 옆이 차 있으며, 이마가 넓지만 반드시 높지는 않다. 대개 살집이 좋고 잘 먹은 모습이며, 어깨가 넓고 가슴이 깊고 목이 굵다. 한마디로 훌륭한 동물이라고 저자는 표현한다.
정신적으로는 먹고 마시는 일과 육체적 안락을 좋아하고, 충동적이며 성급하고, 마음이 크고 화를 빨리 내며 열정적이라고 한다. 깊이는 부족해도 영리하고 꾀가 있을 때가 많다. 아첨, 이기적 감정과 편견에 쉽게 움직이고 쾌락을 좋아한다. 자기 즐거움과 신체의 안녕을 위해서는 이기적이고 움켜쥐려 들며, 자기 몫을 전부 차지하려 한다. 그러면서도 사람들과 흥겹게 어울리고 ‘좋은 사람’이라는 평을 얻고 싶어 한다. 흥분하기 쉽고 균형도 쉽게 잃는다.
이 기질이 부족한 사람은 앞에서 말한 것과 반대되는 신체 특징을 보이고 빈혈이 있거나 생기가 부족하며 신체적 안녕도 떨어진다고 한다.
생명형 기질이 우세한 사람은 정육업자, 호텔 주인, 선장, 기관사, 상인, 정치가, 도급업자 등에 알맞다. 지성보다 감정을 통해 접근해야 한다는 것이 저자의 분류다.
운동형 기질
근력과 지구력, 질긴 몸, 행동력이 우세한 기질이다. 마르고 군살이 적으며 생김새가 강하고 뚜렷하게 튀어나온다. 코가 크고 광대뼈가 높으며 치아가 크고 단단하고 관절과 손마디가 굵다. 저자는 에이브러햄 링컨의 신체 특징을 예로 든다.
정신적으로는 결단, 인내, 투쟁과 파괴, 지구력, 철저함, 관리와 실행 능력, 창조력, 고집, 저항력과 꺾이지 않는 정신을 가진다고 한다. 감정은 겉에 드러나지 않지만 한번 움직이면 강하고 오래간다. 화는 느리게 나지만 싸움이 시작되면 끝까지 남는다. 본능적으로 영리하고 빈틈이 없다.
세상을 실제로 움직이는 끈질긴 일꾼이다. 이 기질이 행동의 힘과 일에 대한 취향을 준다. 부족한 사람은 반대의 신체 특징을 보이고 어떤 종류의 일과 노력도 싫어한다고 저자는 주장한다.
정신형 기질
신체 힘과 활동보다 신경의 힘, 정신 활동, 추론 능력, 상상력과 뇌의 발달이 우세한 사람이다. 체격이 작고 뼈와 근육이 가늘며 전체 구조가 섬세하다. 동작이 빠르고 신경 에너지가 보이며, 생김새는 날카롭고 입술이 얇고 코가 가늘고 잘생겼으며 뾰족한 경우가 많다. 이마가 높고 눈빛이 풍부하다.
추론이 활발하고 상상력도 움직임이 크다. 맞지 않는 환경과 싫은 사람 때문에 쉽게 흐트러지고, 정신 활동을 좋아하지만 육체 활동은 싫어할 수 있다. 예민하고 감정의 폭이 크며 간절하고 열정적이다. 사람들이 흔히 ‘기질이 예민하다’고 부르는 특성을 보인다. 부족한 사람은 반대 특성을 보이고 정신 활동을 싫어한다고 한다.
섞인 기질
거의 모든 사람에게 세 기질이 서로 다른 비율과 조합으로 섞여 있다. 어떤 사람은 하나가 크게 우세해 그 부류의 특징이 뚜렷하다. 다른 사람은 둘이 우세하고 셋째는 거의 보이지 않는다. 세 기질이 잘 섞여 균형을 이룬 사람도 있으며 이상적인 상태로 여긴다.
옛 골상학 권위자인 파울러 교수는 섞인 기질을 이렇게 설명한다.
“운동형이 지나치고 정신형이 부족하면 힘은 있지만 둔해 재능이 잠든다. 생명형이 지나치면 신체 힘과 즐거움은 크지만 정신과 도덕성이 부족하고 거칠고 동물적이다. 정신형이 지나치면 몸에 비해 마음이 너무 많아지고 정서와 섬세함이 과해 온실에서 너무 일찍 자란 식물처럼 된다.
세 기질이 균형을 이루면 생명 에너지와 체력, 정신적 힘과 감수성을 풍부하게 공급한다. 증기선의 여러 부분에 비유할 수 있다. 생명형은 증기력, 운동형은 선체와 뼈대, 정신형은 화물과 승객이다.
생명형이 우세하면 써 버릴 수 있는 것보다 많은 동물적 에너지를 만들어 안절부절못하고 감정이 과해지며 폭발과 돌발 행동을 부른다. 운동형이 우세하면 선체가 지나치게 크고 움직임이 느리며, 정신형까지 약하면 화물이 가벼워 인생의 큰 목적을 이루지 못한다. 정신형이 우세하면 과적돼 침몰할 위험이 있다.
셋이 똑같이 강하고 균형을 이루면 큰 짐을 빠르고 잘 나르며 놀라운 일을 해낸다. 냉정한 판단과 강하지만 잘 다스린 감정, 성격과 지성의 힘과 일관성, 학문과 건전한 상식, 멀리 보는 통찰과 재치를 함께 가진다. 몸과 마음이 가장 높은 수준에 이른다.”
판매자는 세 기질의 특성을 철저히 배우고, 그것들이 섞여 나타날 때 분석하는 법도 익혀야 한다고 저자는 말한다. 사람의 기질을 이해하면 일반적인 성격과 성향을 푸는 열쇠를 얻어 판매에 큰 이익이 된다는 것이다.
인간 본성을 공부하는 많은 사람이 기질의 힘과 효과는 무시하고 마음의 능력만 연구한다. 저자는 이를 잘못으로 본다. 기질을 알면 성격의 전체 열쇠를 얻는다. 어떤 기질이나 조합을 알면 유능한 골상학자가 어느 능력이 그 성격을 지배할지 알려 줄 수 있다고 주장한다.
보통 판매자가 전문 골상학자가 될 시간은 없으므로, 기질을 정확히 알면 성격을 읽는 데 가장 실용적인 지식을 얻는다는 결론이다.
이제 구매자가 사업에서 드러내는 여러 정신 능력의 묶음을 살펴보자. 구매자의 마음에서 생기는 충동을 성공적으로 다루려면 판매자가 이해해야 할 요소다. 간단히 다루되 본질적인 특징은 포함하겠다.
사회적 능력
이 부류에는 성적 사랑, 결혼 성향, 자녀에 대한 사랑, 우정과 동료애, 집에 대한 애착이 들어 있다. 골상학은 이런 기관이 뒤통수 아래쪽에 자리해 귀 뒤가 튀어나오게 만든다고 가르친다.
성적 사랑이 지나치게 발달하면 이성의 매력에 휘둘린다. 보통 수준이면 삶에서 가치 있는 역할을 하지만, 과하면 방탕으로 나타나고 부족하면 이성에 대한 반감이나 차갑고 거리를 두는 태도로 나타난다고 한다. 지나친 사람은 성적 매력 때문에 일을 소홀히 하고 옆길로 샌다. 이런 사람에게 팔 때는 그 주제에서 떨어뜨려 놓지 않으면 주의를 주지 않을 것이라고 저자는 조언한다.
결혼 성향이 강한 사람은 배우자에게 크게 영향을 받는다. 아내의 뜻과 취향과 욕구에 좌우되므로, 아내가 좋다고 말하면 싸움은 끝난다. 성적 사랑은 강하지만 결혼 성향은 약한 남성도 있다. 한 사랑이 만족스럽지 않으면 다른 사람을 고르고, 이른바 ‘영혼의 짝’이 아내를 대신한다.
자녀 사랑이 강한 사람은 아이를 우상처럼 여기고 아이를 통해 영향을 받을 수 있다. 자기 아이에 관한 일화를 이야기하고 영리함과 조숙함을 늘어놓아 남을 지루하게 만든다. 책상 주변에 아이 사진을 둔다. 자녀의 이익에 호소하면 이런 사람의 주의와 관심을 언제나 얻는다.
우정과 동료애가 강한 사람은 사교를 찾고 우정을 맺으며 함께 즐기는 일, 좋아하는 사람을 돕고 초대하고 초대받는 일을 즐긴다. 사업 거래도 이성과 판단보다 호감과 친분을 바탕으로 할 가능성이 크다. 좋아하는 사람에게 비교적 쉽게 설득된다. 사교적으로 보이는 사람이 이들을 끌어당긴다. 좋은 동료라는 느낌이 중요하다.
거주지에 대한 애착이 강한 사람은 장소와 지역과 관련된 기억에 매인다. 애국심과 지역 자부심, 편견과 지방색이 강하다. 자기 지역을 깎아내리는 듯한 말에 화를 내고 고향과 지역을 좋게 말해 주면 기뻐한다. 사람보다 장소에 붙는 고양이와 같다고 저자는 표현한다. 그들이 생각하는 ‘우리나라’는 흔히 자기 동네다.
이기적 능력
이 부류에는 생명에 대한 사랑, 반대하기를 좋아하는 투쟁성, 장벽을 깨는 파괴성, 음식 욕구, 음료 욕구, 이익을 바라는 획득성, 꾀를 부리는 비밀성, 신중함, 칭찬 욕구, 자존과 자기 의존이 들어 있다. 골상학은 이런 기관이 뒤통수 양옆에 있다고 가르친다.
생명에 대한 사랑
강하게 발달하면 살겠다는 결심과 죽음에 대한 큰 두려움으로 나타난다. 건강과 장수를 약속하는 것은 이들을 크게 끌고, 질병과 죽음의 두려움을 깨우는 것에도 크게 움직인다. 건강 기구와 건강서의 훌륭한 고객이다.
투쟁성
지나치게 발달하면 싸움과 논쟁과 토론을 원한다. 논쟁에서 이긴 듯 느끼게 한 뒤 판매자가 처음부터 생각했던 내용을 자기 입으로 제안하도록 이끌어야 한다. 이들은 이끌고 달랠 수 있지만 밀어붙일 수는 없다.
“식초보다 설탕이 파리를 더 많이 잡는다”는 말처럼, 사나운 북풍은 벗기지 못한 외투를 따뜻한 햇볕은 벗게 한다. 이런 사람은 사소한 논쟁에서 남을 이긴 기쁨 때문에 주요 쟁점을 잊고 설득받기 좋은 기분이 된다.
중요한 문제에서 직접 다투지 마라. 싸움을 좋아하는 자존심이 판단을 가린다. 반대로 논쟁에서 이겼다고 믿는 상대에게는 호의를 베풀 준비가 된다.
파괴성
강하게 발달하면 새로운 방식으로 일하고, 선례를 깨고, 권위에 도전하고, 장애물을 무너뜨리는 일을 즐긴다. 상품으로 그런 일을 할 수 있다고 보여 이 정신을 깨우면 따라온다.
새로운 방식으로 무언가 하고, 반대나 기존 관습에 도전하며, 장애물을 무너뜨릴 수 있는 제안에는 즉시 관심을 보인다. 이 능력의 핵심 말은 “길을 비켜라”다.
음식 욕구
지나치게 발달하면 폭식하고 식탁의 즐거움을 과하게 중시한다. 살기 위해 먹는 대신 먹기 위해 살며 가장 약한 지점인 배를 통해 접근할 수 있다. 이런 사람에게는 좋은 저녁 식사가 논리적인 주장보다 설득력이 크다고 저자는 말한다.
음료 욕구
지나치게 발달하면 모든 음료를 과하게 좋아한다. 술을 피하는 사람도 진저에일과 탄산수 같은 무알코올 음료를 지나치게 마신다. 꼭 알코올 효과를 좋아한다기보다 액체 자체를 갈망하는 듯하다. 욕구를 통제하지 않으면 음료 취향이 판단과 이성을 앞지른다.
획득 욕구
지나치면 움켜쥐고 탐욕스러우며 구두쇠가 된다. 보통 수준이면 거래 감각이 날카로워지고 성공한 상인에게 필요한 요소가 된다.
강한 사람은 이익이나 절약을 약속하는 제안에 관심을 보인다. 판매할 때 이익과 절약이라는 한 가지 지점을 계속 보이게 해야 한다.
다른 능력이 균형을 잡아 주지 않은 채 너무 발달하면 작은 것을 아끼다 큰 것을 잃는다. 눈앞 5센트에 시선을 고정해 조금 멀리 있는 1달러를 보지 못한다. 이런 사람에게는 돈 이야기가 유일하게 먹힌다.
비밀성과 꾀
지나치게 발달하면 이중 거래와 속임수, 계략과 기만으로 기운다. 어느 정도는 쓸모 있지만 과하면 해로운 ‘여우 같은’ 능력이다.
이런 사람의 말을 액면 그대로 받아들이지 말고 경계하라. 한 숟갈의 소금을 곁들이듯 의심해서 들어야 한다.
악마와 같은 불로 싸우려는 사람이라면, 이런 구매자가 판매자를 앞지르고 이용하고 있다고 생각하게 만들 수 있다. 겉으로 패배한 판매자는 사실 상대 방식에 미리 할인을 적용해 두고 패배가 승리가 되도록 후퇴로를 그려 놓았을 수 있다.
이들은 큰 이익을 버리고서라도 작은 이익에서 남을 속이려 한다. 남을 속이면 올바른 일을 해낸 듯 따뜻한 자기만족을 얻고 거래의 핵심을 잊는다. 작은 승리는 음식 욕구가 강한 사람에게 좋은 저녁 식사, 칭찬 욕구가 강한 사람에게 아첨과 같다. 지나치게 발달한 능력은 언제나 그것을 이해한 남이 이용할 수 있는 약점이다.
신중함
보통 수준에서는 훌륭하지만 지나치면 불안과 두려움이 커지고 행동하지 못하며 공황에 빠지기 쉽다. 이런 사람은 조심스럽게 관계를 만들고 자신감과 신뢰를 얻도록 이끌어야 한다.
의심과 불안을 일으키지 않게 특별히 조심해야 한다. 최대한 공정하게 대하고 의심하는 문제를 충분히 설명해야 한다. 대체로 신뢰를 주는 데 매우 느리지만 일단 믿으면 오래 붙어 있다. 두려움 때문에 신뢰를 얻은 뒤에는 변화를 피한다.
대체로 재촉할 수 없고 자신감을 얻을 시간이 필요하다. 그러나 공황에 빠지는 성향을 이용하면 가끔은 급히 움직이게 할 수도 있다. 지금 행동하지 않으면 경쟁자에게 기회가 가거나 가격이 오른다고 두려움을 심는 방식이다. 세심하게 다뤄야 하고, 성향을 숙달한 판매자는 노력에 충분한 보상을 얻는다.
인정 욕구
지나치면 아첨에 약하고 칭찬을 원하며 자신을 과시한다. 허영이 크고 비판에 민감하며 자만하고 거드름을 피우기 쉽다. 상대에게 강력한 지렛대를 주는 약점이다.
판매자는 구매자의 이 자질을 속으로 싫어하더라도, 특징을 이해하면 아주 쉬운 접근로이자 성공 무기가 된다고 저자는 말한다. 그들이 자기 자신에 관해 품은 의견에 맞장구치고 말과 태도로 알맞은 존중을 드러내면 닿을 수 있다.
이들은 아첨이라는 비누 거품을 넉넉히 발라야 하는 사람들이다. 자기 탁월함을 알아주는 듯한 태도에 휩쓸린다. 차갑고 잔인하고 무정한 세상이 무시한 최고의 자질을 알아봐 주는 사람에게 온갖 호의를 베푼다. 비위를 맞춘다는 말이 이들을 위해 생겼고, 세상에 있는 아첨을 모두 빨아들일 준비가 됐다.
자존과 자기 의존
앞의 자질과 매우 다르지만 구분하지 못하는 사람이 많다. 강하게 발달하면 결함을 보지 못할 정도로 눈이 멀지는 않으면서 자기 능력과 자질을 인정한다. 스스로 돕고 존중하고 의지하는 감각, 품위와 독립성을 준다.
극단으로 가면 고압적이고 남을 깔보며 명령하고 폭군처럼 굴게 된다. 자기 힘으로 길을 만든 성공한 사람 대다수의 특성이기도 하다.
이런 사람은 자기 방식과 자기 생각을 고집한다. 영향을 주거나 암시하려는 낌새를 싫어하고, 누군가 억지로 밀어 넣으려 한다는 생각만으로 제안을 일부러 거절할 때도 있다.
말과 목소리와 행동으로 스스로 생각할 권리를 솔직히 인정하고, 제안을 개인 감정 없이 제시해 전체 문제를 그들의 좋은 판단에 맡긴 듯 대해야 한다.
논리적인 호소는 먹힌다. 다만 논쟁의 상대가 되어 맞서서는 안 된다. 변호사 역할을 할 수는 있지만, 그들이 판사 역할을 원한다는 사실을 기억하라. 상대 변호사가 되고 싶어 하지 않는다.
자기 생각이라고 느끼도록 미묘하게 제안하면 호의적으로 본다. 직접 생각할 기회를 늘 주어라. 그들은 그 과정을 좋아한다.
엎드리거나 아첨할 필요는 없다. 자기 자존을 지키면서 그들이 조금 앞서 걷거나 조금 높은 곳에 서게 하면 된다. 편안함을 느끼는 데 필요한 것은 그것뿐이다. 약자보다 강자보다 조금 앞서거나 위에 서는 편을 좋아한다. 자신을 더 높여 보이게 하기 때문이다. 가장 큰 대포를 쓰게 만드는 사람을 높이 평가하되, 마지막에는 자기가 승리를 선언하게 하고 싶어 한다.
스타트업 적용 노트 — 2026
구매자를 유형이 아니라 상황으로 보라
이 장에는 한 세기 전 판매가 어떻게 사람을 분류하고 약점을 공략하려 했는지가 적나라하게 남아 있다. 이익, 안전, 소속감, 자율성, 가족의 필요처럼 구매 동기가 여러 갈래라는 관찰 자체는 쓸 만하다. 같은 설명이 누구에게나 통하지 않는다는 점도 맞다.
그러나 얼굴과 머리 모양으로 성격을 읽는 골상학은 과학이 아니다. 성별·계급·신체에 관한 편견도 분류표 안에 박혀 있다. 더 큰 문제는 두려움과 허영, 욕구를 발견하면 이용하라고 권하는 태도다. 오늘의 고객 연구는 사람을 고정 유형으로 낙인찍기 위해서가 아니라, 어떤 상황에서 어떤 문제가 생기는지 이해하기 위해 해야 한다. 위험과 가격과 대안을 숨기지 않은 채 고객이 스스로 판단하게 만드는 것이 판매의 기준이어야 한다.