트랙션 뜻: 스타트업에서 말하는 트랙션이란? 정의·지표·예시 총정리

스타트업에서 트랙션 뜻은 고객 수요가 실제로 있다는 사실을 숫자로 보여 주는 증거다. 유료 제품이라면 돈을 내고 사는 고객 수, 무료 제품이라면 늘어나는 사용자 수가 트랙션(traction)이다.

이 글의 정의와 사례는 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스의 『트랙션』(패스트팔로어스 옮김, StartupBooks)에서 가져왔다. 책 소개는 『트랙션』 책 페이지에 있다.

엔젤리스트 창업자 나발 라비칸트는 2012년 무렵, 투자자가 요구하는 트랙션이 얼마나 빨리 바뀌는지 날짜를 짚어 가며 설명했다. 2010년 11월에는 데일리 딜 스타트업이 트랙션 없이도 투자를 받았다. 2011년 11월에는 모바일 앱이 다운로드 1만 건을 넘기면 투자를 받을 수 있었다. 그가 말하던 시점에는 다운로드 수십만 건과 높은 활성 사용자 비율이 있어야 했다.

다운로드 1만 건은 1년 만에 투자받기에 모자란 숫자가 됐다. 트랙션이라는 말의 뜻은 바뀌지 않았다. 투자자가 요구하는 수준이 올라갔다. 트랙션은 정의 한 줄, 사업마다 다른 지표, 시기마다 다른 기준으로 이루어진다.

트랙션 뜻: 견인력에서 고객 수요의 증거로

영어 traction은 바퀴가 바닥을 붙잡고 끄는 힘, 곧 견인력을 뜻하고, 스타트업에서는 제품이 시장에서 고객을 끌어당기고 있다는 증거를 가리킨다. 라비칸트는 트랙션을 "고객의 수요를 보여주는 정량적인 증거"라고 정의했다. 덕덕고 창업자 가브리엘 와인버그의 『트랙션』 1장에 실린 말이다.

와인버그는 서문에서 같은 뜻을 더 쉽게 풀었다. 트랙션은 무언가가 통하고 있다는 신호다. 돈을 내야 하는 제품이라면 고객이 산다는 뜻이고, 무료 제품이라면 사용자 기반이 늘어난다는 뜻이다.

두 정의 모두 숫자를 요구한다. 와인버그는 2008년 덕덕고를 공개한 직후 받은 관심과 반응을 일을 계속할 동기로만 적었고, 트랙션은 그 뒤에 생겼다고 썼다. 좋은 반응과 트랙션을 구분해서 쓴 셈이다.

트랙션이 생기면 회사의 다른 문제가 가벼워진다. 와인버그에 따르면 기술, 시장, 팀의 리스크를 풀기 쉬워지고 자금 유치, 채용, 언론 홍보, 파트너십, 인수도 한결 쉬워진다. 창업자와 투자자가 트랙션부터 묻는 까닭이다.

트랙션 지표는 사업마다 다르다

트랙션 지표는 그 회사의 핵심 지표 하나이고, 무엇을 파는 회사인지에 따라 달라진다. 『트랙션』 1장은 트랙션을 기업이 도약을 시작한다는 신호로 설명하며, 그 신호가 핵심 지표에서 드러난다고 쓴다. 책에 나온 예시를 표로 옮기면 다음과 같다.

아래 두 줄은 라비칸트의 설명이다. 기업용 소프트웨어는 돈을 내는 초기 고객 두세 곳으로도 첫 트랙션을 말할 수 있고, 소비자용 소프트웨어는 사용자 수백에서 수천 명이 있어야 한다. B2B 창업자가 B2C 회사의 사용자 수와 자기 회사를 견줄 필요가 없는 근거다.

표의 설명은 모두 '늘어난다'로 끝난다. 와이 콤비네이터 공동창업자 폴 그레이엄은 스타트업의 유일한 조건이 성장이라고 했고, 저자들은 트랙션이 곧 성장이라고 덧붙인다. 한 시점의 고객 수보다 그 수가 늘어나는 속도를 본다는 뜻이다.

여러 채널의 성과를 견줄 때는 공통 숫자가 필요하다. 『트랙션』 4장은 채널마다 닿을 수 있는 고객 수, 전환율, 고객 획득 비용, 고객 생애 가치를 스프레드시트에 적어 비교하라고 권한다.

숫자가 있어도 트랙션이 아닌 경우

숫자가 늘어도 회사가 정한 트랙션 목표에 의미 있게 다가가지 못하면 트랙션으로 치지 않는다. 덕덕고가 그런 시기를 겪었다. 와인버그는 '새로운 검색 엔진'이라는 검색어에서 덕덕고를 1위에 올렸고 신규 사용자도 꾸준히 들어왔다. 그러나 그 검색어를 찾는 사람은 하루 50명 정도였고, 당시 덕덕고에 필요한 신규 방문자는 하루 5,000명쯤이었다. 와인버그는 이 성과를 의미 있는 수준의 트랙션으로 보기 어려웠다고 적었다.

『트랙션』 2장은 이 기준에 '가시적인 성과'라는 이름을 붙인다. 트랙션 목표에 다가가는 데 측정할 수 있고 의미 있는 영향을 주는 활동만 성과로 치며, 잠깐 오르고 꺼지는 효과는 넣지 않는다.

회사가 커지면 기준도 함께 커진다. 하루 방문자가 1만 명인 사이트에서 방문자 20명을 데려오는 글 한 편은 성과로 잡히지 않는다. 같은 20명이 첫 고객을 찾는 회사에서는 큰 숫자일 수 있다.

지금 보고 있는 숫자가 트랙션인지는 아래 네 가지로 확인한다. 편집부가 책의 기준을 질문으로 옮긴 것이다.

1. 다음 트랙션 목표가 숫자로 적혀 있는가. 책은 유료 고객 1,000명, 하루 신규 고객 100명, 시장의 10%를 예로 든다.
2. 보고 있는 숫자가 구매 고객이나 사용자 수인가, 검색 순위처럼 그 앞 단계의 숫자인가.
3. 그 숫자가 목표의 얼마를 채우는가. 덕덕고의 하루 50명은 필요한 5,000명의 1%였다.
4. 한 번 오르고 꺼지는가, 다음 달에도 이어지는가.

회사 단계마다 트랙션 기준이 달라진다

같은 회사에서도 단계가 올라가면 트랙션으로 인정되는 숫자가 커진다. 『트랙션』 2장은 회사가 거치는 과정을 세 단계로 나누고, 단계마다 가시적인 성과의 뜻이 달라진다고 설명한다.

덕덕고의 목표도 이 순서로 바뀌었다. 처음에는 사람들이 기본 검색 엔진을 덕덕고로 바꿀 만큼 제품과 메시지를 다듬는 것이 목표였다. 그다음 목표는 월 검색 1억 건이었고, 이 숫자는 손익분기점에 해당했다. 책을 쓸 당시의 목표는 일반 검색 시장의 1%였다.

목표 숫자는 회사마다 다르게 정한다. 저자들은 달성했을 때 회사에 큰 변화가 생기는 숫자를 고르라고 한다. 시장의 1%는 대부분의 회사에 큰 의미가 없지만, 시장이 아주 크고 참여 회사가 적은 일반 검색에서는 시장의 한 축으로 인정받는 선이었다.

투자자가 보는 트랙션은 어느 정도인가

투자자가 요구하는 트랙션에는 고정된 숫자가 없고, 시기와 투자자에 따라 달라진다. 라비칸트가 든 다운로드 1만 건은 2011년 11월에는 투자받는 숫자였고 1년 뒤에는 모자란 숫자였다. 그는 최근에 투자받은 회사들을 살펴보면 지금의 기준이 어디쯤인지 알 수 있다고 조언했다. 그가 든 숫자는 2010~2012년 미국 사례이므로 오늘의 기준으로 옮겨 쓰면 안 된다.

투자자가 그 사업을 얼마나 아는지도 기준을 바꾼다. 비슷한 회사를 해 봤거나 투자해 본 사람은 작은 트랙션에서도 앞날을 그릴 수 있어 더 적은 숫자로 투자한다. 그 업계 경험이 없는 투자자는 더 많은 트랙션을 요구한다.

크기가 작아도 꾸준히 늘면 평가가 달라진다. 저자들은 고객이 100명뿐이어도 6개월 동안 매달 10%씩 늘고 있다면 투자자에게 매력적으로 보일 수 있다고 쓴다. 계산하면 100명이 6개월 뒤 약 177명이 되는 속도다.

트랙션이 안 나올 때 먼저 확인할 것

트랙션이 기대에 못 미치면 방향을 바꾸기 전에, 소수라도 제품을 계속 쓰는 고객이 있는지부터 확인한다. 『트랙션』 2장은 그런 고객이 있는데도 방향을 바꾼다면 너무 일찍 포기한 것일 수 있다고 경고한다.

계속 쓰는 고객을 찾았다면 세 가지를 묻는다. 이 고객은 왜 제품을 잘 쓰는가. 이들을 묶는 공통점이 있는가. 큰 시장의 얼리어답터인가, 예외로 봐야 할 사람인가.

덕덕고는 2009년부터 사용자를 추적하지 않는 검색을 차별점으로 내세웠다. 이 차별점은 2013년 미국 국가안보국(NSA) 감청 사건이 터지기 전까지 크게 주목받지 못했다. 사건 뒤 개인정보 보호가 전 국민의 관심사가 되자 덕덕고는 폭발적으로 성장했다. 와인버그는 다른 검색 스타트업이 2년 만에 접을 때 7년 넘게 이 일을 이어 갔다.

제품에 관심을 갖는 고객층이 전혀 보이지 않는다면 사정이 다르다. 저자들은 그때가 방향을 바꾸기 좋은 시기일 수 있다고 쓴다.

트랙션은 어떻게 만드나: 50% 법칙과 19개 채널

『트랙션』은 시간의 절반을 제품에, 나머지 절반을 고객 확보에 쓰고, 19개 채널 가운데 통하는 채널을 시험으로 찾으라고 답한다. 앞의 절반 나누기를 책은 50% 법칙이라고 부른다. 저자들에 따르면 실패한 스타트업도 거의 모두 제품은 갖고 있었고, 충분한 고객을 갖지 못했다.

제품을 만드는 동안 고객 확보를 함께 시험한 회사가 2장에 나온다. 드롭박스는 개발 중에 검색광고를 시험해 99달러짜리 제품의 고객 한 명을 데려오는 데 230달러가 든다는 사실을 확인하고 추천 프로그램으로 옮겼다. 마케토는 제품을 만들기 전부터 블로그와 검색 엔진 최적화를 운영해 출시 시점에 관심 고객 1만 4천 명 이상을 확보했다.

고객을 얻는 경로를 책은 트랙션 채널이라고 부르고 19개로 정리한다. 홍보, 검색광고, 콘텐츠 마케팅, 영업, 커뮤니티 구축이 여기에 들어간다. 어느 채널이 통할지는 시험해 보기 전에 알기 어렵다. 그래서 책은 19개를 모두 놓고 아이디어를 낸 뒤, 유망한 몇 개를 싸고 빠르게 시험하고, 효과가 확인된 하나에 집중하는 3단계 절차를 제안한다. 이 절차가 불스아이 프레임워크다.

『트랙션』은 1장에서 트랙션과 19개 채널을 정의하고, 2장 「트랙션 사고」에서 50% 법칙과 가시적인 성과를, 3장 「불스아이」와 5장 「핵심 경로」에서 채널을 고르고 목표를 세우는 방법을 다룬다.

투자받는 숫자는 2011년의 다운로드 1만 건처럼 시기마다 달라진다. 고객이 제품을 원한다는 사실을 숫자로 보여 준다는 정의는 그대로 남는다.

참고 자료: 가브리엘 와인버그·저스틴 마레스, 『트랙션』, 패스트팔로어스 옮김, StartupBooks. 서문, 1장 「트랙션 채널」, 2장 「트랙션 사고」, 3장 「불스아이」, 4장 「트랙션 테스트」, 5장 「핵심 경로」. 이 글은 『트랙션』 한국어판을 펴낸 StartupBooks 편집부가 씁니다.